資金饑渴是貫穿房地產行業2018年全年的關鍵詞。這一年，“拿錢比拿地重要，回款比銷售重要”。

不過，隨著年底時山東菏澤率先取消“限售令”，2019年的房地產市場似乎又充滿了不小的變數。

房住不炒仍是主基調

一城一策打開彈性空間

2018年年末，房地產調控政策陡起波瀾。

進入12月份，包括深圳、廣州、珠海、菏澤在內的多個城市紛紛對調控政策進行調整，涉及一二三線各級城市。

12月18日，山東菏澤住建局發文稱，取消實行一年的住房“限售令”。對于解除“限售令”的原因，文件強調，本市有不少準備購買存量房的居民，尤其是棚改貨幣化補償的市民，因不能辦理過戶而無法購買合適的存量房。

第二天，廣州市住建委發布文件，放松商服類物業的銷售限制。根據廣州市住房和城鄉建設委員會發布的《廣州市住房和城鄉建設委員會關于完善商服類房地產項目銷售管理的意見》顯示，廣州針對2017年“330”新政前出讓的土地，含商服類物業的，不再限定銷售對象，個人賣家在獲得商服類物業不動產證兩年后，即可再次轉讓。

而此前，多家大型商業銀行已經在深圳將首套房貸利率由基準上浮15%下調至上浮10%。

同時，珠海2區也已經降低購房門檻，非珠海市戶籍居民購房，按個人條件已從此前的需連續5年社保改為只需繳納1個月、3個月、1年不等。

不過，值得注意的是，剛剛結束的中央經濟工作會議指出，要構建房地產市場健康發展長效機制，堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，因城施策、分類指導，夯實城市政府主體責任，完善住房市場體系和住房保障體系。

對此，有業內人士指出，“房住不炒”大方向未改，但因城施策打開地方微調空間。會議重申“堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位”，意味著2019年在中央層面很難重現大的政策松動，整體以穩為主;同時會議未再重申2017年會議“保持房地產市場調控政策連續性和穩定性”，亦強調“因城施策、分類指導，夯實城市政府主體責任”，打開地方政策微調空間。

而隨著地產調控及管控主體由中央下放到地方，預計地方政策自主權將提升，近期菏澤、珠海、杭州、廣州等地政策微調均體現分類指導的政策導向。考慮國慶后多地樓市持續降溫，因城施策分類指導背景下，不排除未來更多地方政策出現適度微調。

此外，有券商的分析報告稱，因城施策還將帶來的是各線城市甚至是單個城市間房地產市場周期的錯位，未來很難再出現全國層面的房地產周期大幅波動。

加杠桿起落間的焦慮

部分千億元級房企裁員過冬

當萬科喊出“活下去”，整個行業都在轉彎了。

從年初到處挖人謀規模再上新臺階，到年中啟動縮編裁員計劃過冬，再到年底降價促銷準備還債，2018年的房地產，幾乎誰家都是存貨一堆，現金沒多少，賬目不好看，要還的債還不少。

從結果上看，這場裁員大戲看似是2018年8月份開始上演的，實際上則是從6月份就啟動了，甚至有的企業從4月份就開始內部談話了。千億元量級房企率先感受到了一線市場的變化，當項目去化率低于60%時，這些企業的焦慮感異常敏銳。

停止招聘、精簡營銷團隊、減少土地投資拓展部人員是行業慣常裁員動作。碧桂園、萬科、富力、華夏幸福、泰禾集團、旭輝控股、新城控股等千億元量級房企幾乎多多少少都在不同程度上有所動作，區別是小范圍裁員還是一方諸侯“引咎辭職”。

“減少開工面積，調整考核指標，提高銷售回款率”一般是房企裁員，或者說優化人員結構的具體策略，但不管是收縮三、四線城市擴張步伐，還是營銷方式變化， 其背后的邏輯都是，精簡人員、縮減開支、收縮擴張戰線，活下來。

正如蘭德咨詢總裁宋延慶曾向記者所示，“在房企老板的眼中，衡量營銷系統業績有一個指標，即人(指去除物業人員后的開發體系人員)均銷售額，或者說人效比，每個房企人均銷售額指標不同，這個指標是裁員的衡量線。比如，如果想保住人均銷售額800萬元，那么人力資源部就會擬定一個統籌計劃，然后調整各個條線人員。

據《證券日報》記者觀察，2015年以來，不管是中型房企還是龍頭房企，都在加速擴充地盤，營銷人員和土地拓展部不斷壯大，彼時，土地投資部門的人一年四季到處找地，只為把錢花出去。這些錢，大多數都是從外面融資而來的，加杠桿帶來的擴張欲求，讓這些房企突然大膽起來，高價地層出不窮。但2018年年中開始，則截然相反，這些房企主動減少拿地，砍掉拿地資金，同時也砍掉了這些出去找地的人。

除了土地拓展投資人員，營銷人員是房企裁員的重災區。近年來，兼并重組也好，合作拿地也好，房企間的合作趨勢愈發緊密，同時帶來人員架構，尤其是營銷團隊的臃腫，存在一個項目配比兩家公司營銷團隊的現象，如此一來，在市場低谷期時，“業績不佳”人員率先出局，不管是高管還是普通項目營銷人員，幾乎都難以幸免。

裁員，始于行業焦慮。

“公司目前擁有相當的資源，我們可以一時安逸地過著舒適日子，但是市場競爭殘酷無情，逆水行舟，不進則退，如果不變革不‘折騰’，不承受變革的陣痛，待到流水無情空逝去時，我們可能連陣痛的機會都沒有。”這是某家千億元銷售規模房企的焦慮，也是整個行業的不安。

開發商“規模夢”快速壯大

將有30家房企邁入“千億軍團”

銷售增速放緩，“千億軍團”增長速度并未放緩。

根據易居克而瑞的統計，今年前11個月，已有25家房企的銷售規模突破千億元。這一數量超過以往任何一個年份。如果考慮到其他業績不錯的企業，到今年年末，將有近30家房企邁入“千億軍團”。而在2015年，僅有7家房企實現千億元銷售規模。短短三年間，“千億軍團”就擴充了三倍之多。

“千億軍團”成員不斷擴容，與近年來增量市場蛋糕擴大有關。2010年，全國商品房銷售額為1萬億元，到2017年已達到13萬億元，7年時間增長了13倍。

2010年，萬科率先跨入“千億聚樂部”。在此之前，萬科用了數十年時間都未完成“千億夢想”。但近幾年來，中型房企跨越“千億門檻”，僅用3年時間的卻不少。

在2010年的擴張周期中，適度寬松的貨幣政策和接連降息后，一批房企開啟全國化戰略布局，因握有大量土地儲備和全國化的品牌影響力，這些房企先后登陸資本市場，地產行業加杠桿的指數不斷攀升。加上了杠桿的地產行業，如同插上翅

膀，迅速起飛。

從百億元到千億元，中梁、中國金茂、中南置地，陽光城等多數后崛起的房企銷售額幾乎每年都保持了高速增長。土地紅利和人口紅利，給了這些房企晉級“千億軍團”的機會，擴張利器則是高杠桿、高周轉，這一切催生了高增長。

但“千億軍團”擴容的背后，是去杠桿帶來的行業陣痛。“千億房企”已在節衣縮食，收編裁員過冬，市場環境已發生變化，行業發展邏輯也在悄然生變。

新城控股高級副總裁歐陽捷曾表示，直到進入高度寡頭階段，即8強房企市占率超過70%，市場才會趨于穩定，傳統房企的天花板真正到來。但還需要8年-10年的時間，行業才能進入這一階段。

目前來看，大型房企依靠均衡的全國布局，穩定的拿地節奏，尚能抵御市場寒流來襲時的變化。而中型房企如果發展基礎不穩固，則將面臨轟然倒塌的命運。如若不能活下去，未來8年-10年的增量市場蛋糕，這些企業都吃不到。

更多房企該思考的是，“千億規模”之后的房地產時代，規模擴張已不能是房企們唯一的行動指南，行業天花板的來臨，擴張的速度和發展的質量之間的矛盾和不平衡，遇上行業調整時，擴張大計都將變成致命利器。活下去之余，房企仍不能放松警惕，若財務盤面健康，尚有余力發展創新業務，尋找紅海中的藍海市場，那么，現在就是企業該行動的時候了。

如何做成“百年老店”，當下即需要房企做出選擇，為未來布局，在存量市場找生意，或許是房地產下一個時代該修煉的功力。

“錢袋子”被扎緊難松口

上市房企用遍融資工具找錢

“資金饑渴癥”是貫穿房地產行業2018年全年的關鍵詞。

在降杠桿的大勢下，房地產行業的“錢袋子”被扎緊了一年多，融資渠道緊縮，房企外部輸血渠道受阻，“地主家也沒有余糧”的缺錢窘境似乎全年都沒得到有效改善。

有業內人士這樣形容2018年房企的資金鏈狀況，地產商到了“拿錢比拿地重要，回款比銷售重要”的重要“續命”節點。

《證券日報》記者根據同策研究院監測數據獲悉，2018年前11個月，40家典型房企融資總額達6050億元，且融資成本不斷上行。有房企高管曾向《證券日報》記者表示，有的房企年初制定的買地目標可能是1000億元，但最后其實花了不到目標投資額的一半，但原計劃全年需償還的債務卻增加了，因為要降低負債，優化財務結構，才能獲得更高評級，才能融到新錢。

過去的一年多，不少主管融資的房企高管壓力非常大，這主要體現在原來的很多融資工具都不能再用了，導致公司在融資創新和經營層面都要做很多調整才能適應市場變化。

“幾乎把所有的融資工具都用了，但仍沒達到預期。”上述房企高管表示，這是融資環境最差的一年，成本上升得也非常快，現如今，融資成本已經從過去的8%左右直接上升到10%以上，甚至有些房企已經達到13%，這對利潤的侵蝕是非常嚴重的。

前幾日，當代置業發行的一筆1.5億美元優先票據，融資成本高達15.5%，據說這創下了今年亞洲公開債券發行票面利率新高。另有業內人士向本報記者透露，有一些表外融資的成本高達18%，這是許多房企無奈之下不得不做的選擇。

近些年來，房企先后登陸資本市場，地產行業加杠桿的指數不斷攀升。地產人都看得很明白，地產實際上是金融的分支，本質不是用現金流來推動的。比如拿一塊地的土地款，三分之一是自有資金，剩下的三分之二其實都是配資。整個鏈條加起來，加杠桿的比例小一點的可能是1:6，高的會達到1:9。

但今年，這些杠桿率最大化的房企，融資都不再“靈光”了。有機構人士向本報記者透露，有一些急速擴張、資產負債率超過90%的房企，已經上了“黑名單”，多數金融機構不會給其放錢，因為風險太大了。

但據億翰智庫監測，2018年，房企并沒有因為行業融資環境趨緊、資管新規限制非標融資等因素導致企業融資規模下行。據統計，2018年房地產行業信用債融資規模達到5357.1億元，同比上升49.9%，但發行規模仍只有2016年10303.2億元的一半。相比較2017年，房企信用債融資總體上邊際改善。

總的來說，公司債和中期票據仍然是房企證券融資的生力軍，未來隨著資產支持證券的發展或者金融產品的進一步創新，房企的融資渠道有望更加多元化。

房企大力布局多元化業務

力求“活得好、活得久”

“活下去”，當萬科在內部喊出這句話時，正值房地產行業面臨銷售規模見頂，行業步入大規模洗牌的時期。

當然，萬科的這句“活下去”，并不意味著龍頭房企們已經面臨著眼前的危機，但就像郁亮所說，“活下去”是在思考如何活得好、活得久。而龍頭房企們也有著同樣的認識，多元化發展已經成為了他們的必選項。

實際上，當前房企的轉型方向已基本確定。主要分為兩個方向。一個是圍繞房地產的服務產業，例如社區消費、物業服務、房地產金融等;另一個是“產業+地產”，例如物流地產、養老地產、旅游地產等。前者是基于存量地產挖掘后服務市場，后者是地產領域里的新產品線，當前的盈利模式主要以出租和銷售為主。在經歷了此前的多種業務摸索期之后，目前龍頭房企已基本明確戰略定位，成立相應的事業部開始發展。

天風證券的研究報告便指出，國內30強房企在長租公寓、特色小鎮、聯合辦公等空間類產品的介入度已經非常高。西南證券也預計，2019年長租公寓、物流地產、旅游地產、物業服務、Reits等新業務存在爆發空間。

當然，也有部分實力強勁的龍頭房企，將觸角伸向了更遠的地方。

例如在碧桂園12月份管理會議上，集團董事會主席楊國強曾做了一番講話，關于機器人的內容就占了三分之一。楊國強說：“我們應該是一個高科技的企業，未來是科技創新改造和引領行業的時代。”

而2018年年初，許家印也提出了“新恒大”戰略，以形成一基兩翼一龍頭的產業格局，即民生地產為基礎，文化旅游、健康養生為兩翼，高科技產業為龍頭的發展策略。

為此，恒大在4月份與中科院達成全面合作，恒大計劃未來十年投入1000億元，共同拓展生命科學、航空航天、人工智能、新能源等重點領域。6月份，恒大宣布入主美國新能源汽車公司法拉第未來(FF)，正式進軍電動汽車市場。

不過，需要指出的是，雖然龍頭房企們面對行業天花板，紛紛開啟自身業務生態系統的完善工作，但轉型是一項長期的工作，大部分仍處于摸索階段，能否成功還要看各自的資源整合能力以及對市場變化

的準確把握。

“從開發商到運營商的角色轉變，是很多房企轉型過程中的必經階段。這要求企業有戰略規劃、人才儲備、資金投入、項目累積等，并非一蹴而就。”有業內人士指出，尤其是那些做科技、文化等，與地產關聯度較小的業務，房企們仍面臨很大的挑戰。

住宅租賃價格由供需兩端決定

長線資本是行業發展助推器

住宅租賃市場于多年前起步，但無論分散式公寓還是集中式公寓，多徘徊于存量房市場，由經紀機構和創業類公司投資運營。自2017年以來，住宅租賃市場格局有了重大變化，全國性知名房企開始以自持運營的模式布局長租公寓，且在新建住宅市場中大規模投資。

2018年，真正想搞長租公寓業務的開發商才開始將產品推向市場，加上資本的加持，這一市場變化很大。2018年畢業季來臨時，北京房租上漲，長租公寓市場自此爆發諸多問題，爆倉者有之，甲醛問題有之，但無論發生哪些問題，住宅租賃市場在長周期里仍然是藍海業務。

任志強認為，長租公寓的消費對象已經變了，以前是最有錢的那些人，而現在是2.8億在城市生活工作但沒有城市戶籍的人，這個巨大需求可能會讓長租市場迎來十年、八年的高增長過程。但他也強調，長租市場的“好日子”受政策影響巨大，一旦戶籍制度等出現變動，長租市場也可能隨之生變。

至于長租公寓收房是否推動租金上漲，在中聯基金總經理何亮宇看來，天通苑的一間房房租從7000元被炒到10000多元，或許真的存在，但它是孤案，非大樣本事件。放到足夠大的市場足夠長的時間來看，價格一定由供需兩端決定。

重要的是，支撐這一市場良性發展的，是長線低成本資金的參與，這對整個行業是有助推器作用的。若有些資本融資成本很高，在行業盈利模式尚未清晰之前，資本無法取得預期回報，也將加劇矛盾。

事實上，資本介入長租市場的方式很多。何亮宇表示，“目前看主要有以下四種：第一種是直接入股;第二種是買資產，拿重資產成為Owner或者REITs投資人對外出租;第三種，像魔方做的ABS，用自己的系統，魔方的信用去借了一筆ABS做擴張安排;第四種，自如、蛋殼做的租賃貸ABS，核心不是一筆租金的收益權和證券化，而是由此產生的租金消費貸的證券化。”

無論是哪種方式介入，資本進入以后最關心的還是效率問題，即提升出租率，降低空置期，盡快盈利，這也是住宅租賃市場最難突破的問題。不過，從長周期來看，這一行業將有可能產生高市值的企業，因為，市場需求是存在的。

值得一提的是，從中國城市住宅租賃市場發展和個人收入角度看，北京50%的收入用于租金，但中國大部分城市只要拿20%的收入就能夠租不錯的房子，所以這一市場還是存在的。至于運營主體，從全球來講，發達國家穩定市場的租賃住房供應量大頭還是在機構，機構化是一個方向。

房企加速分拆物業板塊上市

借力資本市場“跑馬圈地”

隨著旭輝旗下的永升生活在年末登陸港交所，2018年物業公司赴港上市潮也暫時告一段落。

在此之前，雅生活服務、碧桂園生活服務、新城悅、佳兆業物業均在2018年完成了在港交所的IPO，而這也讓港交所的物業公司數量直接翻番。一年時間便完成了此前4年的“工作量”。

當下，我國城鎮化進程仍在持續，房屋竣工面積不斷增加，這為物業行業發展開拓了廣闊的發展空間。尤其是存量房以及老舊住宅區為物業管理行業提供了巨大的市場，根據券商測算，存量房中沒有物業管理的面積達105億平方米。預計到2020年，全國物業管理面積達到235億平方米，全國基礎物業管理市場規模約為1.2萬億元。

而國內物業市場較為分散的現狀，也為有著資金優勢的上市物業公司跑馬圈地提供了良機。例如佳兆業物業在招股書中表示，分拆物業公司能建立其作為獨立上市公司的身份，并擁有獨立融資平臺，能直接通過資本市場進行股本或債務融資，幫助物業板塊加速拓展，改善財務表現。

顯然，上市物業公司憑借良好的背景，在“大行業，小龍頭”競爭格局下，可依托資本的力量，通過兼并重組進一步擴大規模。上市意味著這些物業公司進入了新的發展階段，也將為其持續高速增長注入新動能。

中國指數研究院發布的《2018中國物業服務百強企業研究報告》也指出，在借助資本市場后，物業服務企業通常更加重視高質量發展，加大技術創新、有效提升經營效率、轉變服務模式，進一步增強品牌效益、吸引高端人才，進而為業主提供更為優質的服務。

實際上，隨著中國的房地產逐漸由增量市場進入存量市場，房地產行業也從過去的快速成長期轉變為成熟期。從發達經濟體的經驗看，房地產行業必然經歷增量市場為主導到存量市場為主導的轉變，持有型物業的開發運行是致力于永續經營的房地產企業的必然選擇。物業管理服務將成為房企重要的新增長點之一。

據悉，2012年，百強物業管理服務公司占全國總在管建筑面積的比例約為15.7%，達到38億平方米，到2017年末，百強物業管理服務公司的總在管建筑面積達到73億平方米，份額提升至占全國總在管建筑面積的22.7%。

而隨著上市物業公司數量的增加，市場整合的進程也將進一步加快，尤其是龍頭企業，市場占有率有望快速提升。

此外，根據 Frost&Sullivan 的數據統計，2017年中國物業管理增值服務的市場規模達到3179億元，2012年至2017年的復合年增長率為73.8%。未來，隨著互聯網應用的進一步推廣以及人均可支配收入的持續增加，增值服務的市場規模預計仍將持續增長。預計2022年增值服務市場的市場規模可達到8468億元，2017年至2022年的復合年增長率為21.6%。

對此，有業內人士指出，物業企業天然具有吸引客戶的根基，同時把守著社區巨大的流量入口，具有很好的變現渠道及方式。增值業務比如公共空間管理、入戶廣告、家庭服務、合同能源管理、社區服務平臺、電商入口等多種方式都可以實現流量變現，增值業務毛利率遠高于基礎物業毛利率，增長潛力巨大。

而2018年物業公司的上市潮也有很大可能延續到2019年。畢竟，房企通過分拆物業公司上市，不僅能增加一個融資平臺，也能促使物業規模快速提升，搶占更多的市場份額。(記者 王崢　　王麗新)

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