2004年冬季，當浙商蔣建琪在杭州街頭發現杯裝奶茶商機時，絕對沒有想到，5年后香飄飄奶茶銷量會突破10億杯，杯子連起來可以“環繞地球”。

而當這位杯裝奶茶開創者于2009年主動“割肉”，關閉老家湖州南潯的兩家奶茶店時，也應該沒有想到，有一天自己會重操舊業。

群狼環伺之際，香飄飄開始進軍線下餐飲市場。

試水餐飲業

2019年1月10日，香飄飄發布公告稱，公司擬出資1億元，設立全資子公司蘭芳園食品制造四川有限公司(以下簡稱“四川蘭芳園”)。

與此同時，四川蘭芳園也擬出資5000萬元，設立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司(以下簡稱“蘭芳園餐飲”)，經營范圍為小吃服務。

消息一出，市場大為不解。

若說設立子公司四川蘭芳園，是香飄飄在加碼液態奶茶投入，那么設立孫公司蘭芳園餐飲，是否表明這個以杯裝奶茶起家的快消巨頭，自此重開線下門店，“跨界”餐飲?

而在圈內人看來，香飄飄開設線下門店是件“再自然不過”的事情。

2008年前后，香飄飄董事長蔣建琪曾在老家湖州南潯開過兩家奶茶店，但之后因其聚焦杯裝奶茶的發展，又“忍痛割愛”，將兩家店關閉。

近一年多來，市場不時傳出香飄飄會再次涉足線下奶茶連鎖店業務的消息，三個月前，香飄飄董秘勾振海終于對外證實了這一傳聞，但并未透露具體的時間與規劃。

低調重操10年前舊業，香飄飄究竟在“葫蘆”里賣著什么藥?

1月11日，香飄飄董事長兼總經理蔣建琪在接受《國際金融報》記者采訪時坦言，線下門店扮演著“市場實驗室”的角色，主要為香飄飄的產品創新服務：公司研發新產品可以先在線下門店“試水”，以觀察消費者對新品的反應，然后再決定該產品是否上市，從而降低風險和減少損失。

“我們發現，無論是沖泡奶茶還是果汁茶飲，都需要不斷創新，但產品創新存在很大風險，而一兩家門店的投入，遠遠小于產品創新失敗帶來的損失。”蔣建琪表示。

當開設線下門店的消息被坐實之后，外界開始揣測，該門店究竟會以何種形態呈現，是更接近一點點、coco都可等飲品店的模式，還是類似星巴克等品牌以飲品主打、附帶餐食的模式?

營銷專家路勝貞在接受《國際金融報》記者采訪時表示：“目前傳統街邊奶茶店和新晉網紅奶茶店蜂擁而至，都證明線下奶茶店已是紅海。對香飄飄來講，如果作為戰略來切入線下門店，極有可能是飲品與餐食相結合，這樣不僅可以增強消費者黏性，而且市場回報期也會更短一些。”

蔣建琪對此說法表示肯定，他調侃道：“飲品為主打，同時也會配一些吃的東西，否則活不下去。”

在部分業內人士看來，盡管蔣建琪將線下門店定義為“市場實驗室”，但其飲品仍無法繞開與現在正發展得如火如荼的新式茶飲店展開競爭。

對此，蔣建琪似乎胸有成竹。“對于如何吸引消費者，我們有的是辦法，一方面我自認為我們的研發能力和創新能力比較強，所以我們絕不復制coco都可，但是我們也會學習他們的經營思路。另一方面，我們開這一兩家店不是以盈利為目的，在營銷和推廣方面會花一些功夫”。

對于門店的選址，蔣建琪透露，會優先考慮經濟發達而且接受新鮮事物較快的地區，比如華東和華南市場。

固態奶茶的隱憂

香飄飄時常將“創新”掛在嘴邊，試水線下門店，或許也是基于這種理念，但也很難說這究竟是其主動還是被動的選擇。

毋庸置疑，這個“杯子可以繞地球”的杯裝奶茶巨頭，正面臨著一場危機。

2017年11月30日，年過五旬，著一身筆挺西服、一條象征吉利以及股票上漲的紅色圍巾的蔣建琪，在其家人與員工代表的共同見證下，完成上市敲鐘儀式。這次敲鐘對于他來說意義深刻，意味著苦等6年、3度闖關的香飄飄，終于插上資本的翅膀，成為“奶茶第一股”。

上市后，香飄飄曾一度收獲四個漲停板，最高達到37.83元/股，這一價格將近發行價的3倍，由此掀起一場資本狂歡。

此后，香飄飄的表現讓市場有些始料未及。

2018年8月16日晚間，香飄飄發布上市以來首份“虧損”年中報，該年中報顯示，公司2018年上半年實現營業收入8.7億元，同比增長55.38%，歸母凈利潤為-5458.6萬元，同比下降78.92%。

此外，報告期內，公司營業成本6.01億元，同比增加61.43%，其中銷售費用3.17億元，同比增長54.68%，廣告費用為1.14億元，較2017年同期增長約78%。

8月17日，香飄飄觸發股票跌停，市值距股價最高點時蒸發63.36億元，將近最高市值的一半。也正是因為這份半年報，8月29日晚間，上交所就季節性波動一致性、增收不增利、銷售費用大幅增長等事項對香飄飄進行了8連問。

雖然兩個月后，香飄飄披露的三季報顯示前三季度歸母凈利潤已經由負轉正，達8400.46萬元，增幅2.65%。但香飄飄在過去的幾個月里頻繁受到投資者和媒體的質疑，被裹挾至輿論暴風眼。

記者發現，無論是蔣建琪在接受采訪時，還是香飄飄在回復上交所的函中，都將此歸因于受季節因素影響。

不可否認，杯裝奶茶(沖泡型奶茶)銷售具有季節性特點，每年二、三季度是銷售淡季，而該產品正是香飄飄一直以來的主力產品，根據公開資料顯示，2014年至2017年，杯裝奶茶的營收占公司總收入高達90%以上。

“受季節影響并不能作為香飄飄為之開脫的唯一理由，目前香飄飄正在被一點點奶茶、喜茶等新式茶飲店圍追堵截。”對香飄飄有過深入調研的投資人士袁力對記者表示。

上述說法有跡可循。根據歐睿國際的數據，中國熱飲市場規模已經從2013年的1022.7億元上升到2017年的1251.1億元，整體市場規模擴大的同時，香飄飄的市場份額卻逐年減小，從2013年的3.8%減少到2017年的3.1%。

“現在，無論是奶茶市場還是即沖熱飲市場都在上演一場激烈的爭奪戰，除了受季節影響之外，香飄飄還受著更為復雜的因素影響。”上述投資人士對記者表示。

梁舒是一位地道的湖南女孩，8年前還是香飄飄的忠實用戶，而今卻只在坐長途火車時才會想起香飄飄。

“當初在東北上大學時，買香飄飄都是整箱的買，拆開杯子外面的那層薄膜，打開杯蓋，倒入開水的那一刻，那種濃郁的香味真讓人沉醉，但工作之后基本就不喝了，真是時過境遷。”梁舒稍顯無奈地對記者表示，“現在也不讓我家小孩喝，家里老人說，這個含糖量太高，不健康。”

在記者的采訪中，已經告別香飄飄的并非梁舒一人。

做為一名茶飲忠實擁躉，任職于上海一家雜志社的肖月一邊喝著由外賣送來的熱奶茶，一邊說：“碼字的時候就想喝東西，幾年前杯不離手的是香飄飄，但現在比較喜歡一點點或者鹿角巷，價格高一點無所謂，不僅是現做的，還可以選擇常溫或是加冰，以及不同的含糖量。”

上到研究報告，下到個人體驗，都體現了消費者的理念正在發生變化，消費升級背景下，健康消費的需求愈發突出，對不知從何時起已被貼上“不健康”標簽的杯裝即沖奶茶來說，這無疑是沉重的打擊。

除了消費群體在慢慢流失，香飄飄目前還和部分商超渠道漸行漸遠。

近日，記者走訪上海某麥德龍門店時發現，飲品貨架上未見任何香飄飄產品。現場銷售人員向《國際金融報》記者證實：“銷量情況不理想，很久之前就已經不賣了。”

關于商超渠道的問題，蔣建琪倒是毫不回避。

他解釋稱，目前麥德龍、歐尚等超市比較強勢，不僅門檻高，費用也高，但“羊毛出在羊身上”，想確保雙方受益，銷售終端的零售價就會隨之提升，但是消費者不會“傻傻買單”，這就造成了一個惡性循環。

計劃雙線出擊

在新的戰爭打響之際，香飄飄的反擊動作是重點突破，既包括產品，也包括渠道。

在意識到對固態奶茶的單品依賴后，香飄飄開始推陳出新。

2017年伊始，香飄飄推出了“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩款液態奶茶產品。2018年7月，香飄飄又推出“MECO蜜谷”果汁茶，包括“金桔檸檬”、“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三種口味的新式茶飲。

在固態奶茶之外，香飄飄仍在加碼液體奶茶產能。

2018年12月底，香飄飄曾發布公告稱，將斥資6億元，在成都溫江區新建液體即飲奶茶生產基地。此舉是為了突破公司杯裝液體奶茶產能的瓶頸，開拓國內杯裝液體奶茶市場。

據《國際金融報》記者了解，此前香飄飄在建的液態奶茶廠項目已有3個，投資合計約為7億元。若成都溫江項目完工，香飄飄旗下的液體奶茶在建產能總投資約為13億元。

“香飄飄這么做，就是為降低固態奶茶銷售的季節性波動的影響，對作為互補品的液態奶茶(應該)寄予了厚望。”西北地區的香飄飄經銷商李雪對記者表示，“今年(2018年)夏天，果汁茶和牛乳茶出貨還不錯，相比之下，絲襪奶茶的銷量低一些。”

蔣建琪對記者表示，接下來香飄飄將會就產品對經銷商團隊進行分層。“果汁茶的價格與之前產品差不多，消費群體也相似，可以借助之前的經銷商團隊，但蘭芳園奶茶的價格相對要高一些，所以我們將在原來的經銷商團隊基礎上，加一支小型銷售團隊，專門負責蘭芳園奶茶品牌，針對全國幾十個重點城市的主流渠道及門店精準鋪貨”。

渠道上另辟蹊徑，或是香飄飄的另一大方向。

“產品的應用場景決定了消費群體，高端茶飲品牌角逐的一二線城市，從來都不是香飄飄的主要城池。根據香飄飄目前的策略及發展，接下來其利潤空間可能還是來源于三線以下城市。尤其是在產品創新的背景下，其市場前景還是值得期待的。” 袁力如是說。

“在我們這種小縣城，過年送禮的話，香飄飄禮盒的銷量還是很不錯的。相比于優樂美，香飄飄的口味要多一些，對于大多數消費者而言，他們對于香飄飄的認知，就等同于‘奶茶’的概念。”河南某縣城一家連鎖超市的銷售經理王波對記者表示。

此外，香飄飄也將部分銷售渠道從門檻較高的線下賣場轉移到線上電商。

“我們也在發力線上渠道，目前發展的不錯，2018年銷量應該有1個多億。”蔣建琪說。

據蔣建琪透露，香飄飄在杭州設立的營銷中心專門選址于阿里巴巴總部旁邊，吸引電商人才是其主要目的之一，如今香飄飄的電商負責人正是來自阿里。

從液態奶茶到線上渠道，香飄飄在尋找新的前行動力，但市場從不會安定，新的對手不斷入局，香飄飄接下來又將如何應對?

(應受訪者要求，文中梁舒、肖月、袁力、李雪、王波均為化名)(記者 馬云飛)

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