近兩年，“跨界”成為不少企業轉型的方式之一。

前有故宮博物院推出口紅、火鍋涮肉等網紅產品賺足吆喝;后有娃哈哈推出AD鈣奶、八寶粥味粽子，玩得不亦樂乎。不同的是，有些品牌玩“跨界”是點到即止，特定促銷節點出來賺一波眼球;有些則是布下重金誓要在新領域站穩腳跟，比如那些年“跨界”日化美妝行業的藥企們。

藥企“扎堆”賣化妝品

藥企跨界賣化妝品，最吸引人眼球的無疑是靠痔瘡膏起家的馬應龍。繼2009年推出眼霜產品“瞳話”之后，馬應龍藥業去年年底斥資3200萬元，持股64%，正式成立了武漢馬應龍大健康有限公司，并于近期推出了口紅產品——“八寶唇膏”。

當然，藥企切入日化行業賽道，馬應龍不是第一家，也不會是最后一家。近日，有近700億市值的醫藥巨頭華東醫藥宣布旗下控股子公司華東寧波醫藥創立護膚品牌塞繆斯。2013年，寧波醫藥就曾代理LG生命科學的醫美化妝品牌伊婉，此次推出塞繆斯，首期便豪擲500萬美元，與美國賽諾凡合作設立研發中心。

事實上，早在2008年，云南白藥就斥資6000多萬全資收購了三家制藥公司，正式進軍日化領域，并且推出牙膏、洗護、面膜等產品。而其2005年推出的產品云南白藥牙膏已經成為撐起公司業績半邊天的明星產品，市場份額約達18.1%，居全國第二。

同仁堂則在2005年與香港同興集團合資成立了同仁堂化妝品有限公司，經過近5年積累于2009年正式推出了麗顏坊、同仁草本和伊妝三個系列的化妝品。

此外，近些年各大藥企的動作依然不斷。華熙生物推出了故宮口紅和故宮美人面膜;滇紅藥業創始人周家礽創立的云南群優生物科技推出了“礽心”“征服”和“裂博”三大洗護品牌;益盛藥業2015年宣布進入化妝品領域，以美容院為主要渠道。

資本天然的嗅覺

藥企扎堆做化妝品，恐怕不是心血來潮這么簡單。

資本的嗅覺往往最為靈敏。在醫藥行業，“藥企的日子沒以前那么好過了”成為近年來的一句口頭禪。對于不少藥企來說，產業結構型調整、監管趨嚴、增長乏力是目前急需克服的問題。

“因為公司業務涉及醫藥工業、醫藥流通、醫院診療，所以受國家各種相關法規及行業政策影響較大，并將面臨藥品降價風險、藥品研發風險等問題。”——這是馬應龍2018年中報中的一段話。

不只是馬應龍，根據同花順的統計，今年上半年，已經發布半年報的127家藥企中，36%凈利下降，有2兩家凈利跌幅甚至超過500%。

反觀中國美妝市場，近年來卻一直被唱多。用歐萊雅中國CEO斯鉑涵的話說，“正迎來黃金時代”。目前，中國化妝品規模已經居世界第二，僅次于美國。而根據國家統計局的數據，2018年我國限額以上化妝品零售額為2619億元，同比增長9.6%。中金公司的最新報告認為，2018年我國限額以上化妝品零售額為2619億元，同比增長9.6%，預計整體化妝品規模將超過3600億元。

具體到中草藥護膚領域。根據前瞻產業研究院的數據，2017年中國“藥妝”市場規模達到625億元，年增速在20%左右。到2023年，預計中國“藥妝”市場銷售額將達到811億元。

可以看到，目前中國中草藥化妝品占整個市場份額大約20%，遠遠低于歐美、日本50%-60%的滲透率。換言之，這個產業潛力巨大。

更為重要的是，在不少業內人士看來，相較于傳統醫藥行業，化妝品行業在風險和毛利率上都更占優勢。根據最新數據，2018年歐萊雅的毛利率大概有72.8%，雅詩蘭黛是79.2%，上海家化則達62.79%。

不是想賣就能賣

藥企轉型做美妝，看上去很美，“吃”上去怎么樣?

從國際上幾大藥企巨頭的動作來看，似乎還不賴。英國制藥巨頭葛蘭素史克推出的舒適達牙膏、瑞士生物科技制藥公司羅氏集團的潘婷、世界眼藥水知名品牌日本樂敦的曼秀雷敦潤唇膏、專注護理品牌的利潔時集團推出的薇婷脫毛膏等，如今都已經是享譽國際的大品牌，為公司帶來不少的利潤。

但回顧一下國產品牌小護士、大寶、羽西等的相繼“隕落”，我們可能還真得問一句，這事兒在中國是不是“水土不服”?

一個不可否認的事實是，中國美妝市場普遍起步比較晚，目前甚至可以說處于一個被大牌壟斷的畸形狀態中。護膚和彩妝中高端市場里面，大頭仍然是寶潔、歐萊雅、愛茉莉等歐美、日韓企業。要想在短期內趕超這些國際大牌，自然還有一定難度。

更具體一點來說，“技術”大關是首先需要跨過的一道坎兒。盡管中草藥護膚品或化妝品同樣需要醫藥研發水平，但兩者畢竟分屬不同的領域，且美妝領域對消費者膚質、體質適用性有很高的要求，如何突破與國際一線品牌的技術壁壘，生產出最適合中國人的產品，是必須解決的問題。

營銷是第二大難題。過去，藥企的主要營銷渠道集中在醫院和藥店，但是化妝品卻主要在商場、門店等銷售。盡管近些年各類電商渠道、美妝科技有助于新興產品打響品牌，但不可否認，國產美妝品牌仍難以擺脫“低端平價”的標簽，且大多難以進入主流視野。

從這個維度看，“馬應龍”們的“跨界”之路可能還有很久。

編輯： 方婧

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