四個維度來看看這兩家公司到底是“饑餓營銷”還是消費者“饑餓消費”?

“茅臺好不好喝?小米好不好用?”，在茅臺集團與小米公司員工的合影中，大家齊聲喊道。

一家是中國第一高價股公司，一家是史上最年輕的世界500強公司。

11月23日雷軍率領小米公司眾人來到茅臺鎮拜訪茅臺集團，茅臺集團黨委書記、董事長李保芳同樣率領骨干人員在這個不平凡的周末熱情接待這群重要來客。

新聞發出后，各大媒體爭相報道，當然也不乏質疑之聲，有網友甚至調侃道：“這兩家都是‘饑餓營銷’的好手”。

“饑餓營銷”：運用于商品或服務的商業推廣，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、以維護產品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。

上述百度百科釋義中提到了調低產量、“假象”兩個關鍵詞，現在通過四個維度來看看這兩家公司到底是“饑餓營銷”還是消費者“饑餓消費”?

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歷史發展背景

早在1945年抗戰勝利后，茅臺就已經走向了歷史的重要舞臺，當時國共簽訂“雙十協定”所用的就是茅臺酒，可見當時茅臺酒的品質在74年前就得到了領導層的普遍認可。

目前已知的數據是1947年茅臺酒產量約為60噸，1945年不會有太大的上下變化。1945年中國人口約4.5億人，平均下來每3750個人可以分享一瓶茅臺酒(以500ml一瓶計算)。

李保芳在年初出席博鰲亞洲論壇時表示：“茅臺現在全年產量只有6000多萬瓶”，按照2018年中國最新統計的人口為13.95億人來算的話，現在已經可以達到23個人分享一瓶茅臺酒了。

70多年來，從3750人分享一瓶茅臺酒到23個人分享一瓶茅臺酒，很明顯不符合“饑餓營銷”里調低產量的說法。

再看小米公司，成立于2010年3月3日。2011年8月16日，小米手機第一次公開亮相，全場粉絲爆滿。雷軍身著黑色T恤和藍色牛仔長褲，在小米手機發布會現場操著一口湖北口音，第一次向公眾介紹小米手機。

長達兩個小時的演講被全國各大主流媒體現場直播，大家在即將落寞的PC時代里盯著電腦屏幕，望著雷軍手中的小米手機，出色的演講才能讓雷軍扮演了中國喬布斯的角色，至今仍被戲稱為“雷布斯”。

隨后的半年里小米手機成為最為暢銷的手機終端產品，銷量瘋狂突破100萬臺，也掀起了一個各大公司群起做手機的浪潮。

八年過去了，小米手機成為浪潮中極少數活下來的手機制造商。據知名市場調查公司IDC的2018年統計數據顯示，小米手機全球出貨量高達1.226億臺，市場占比8.7%，全球排名第四。

那次發布會其實是中國制造業史上的一個經典時刻，互聯網精神對傳統制造業發起了一次突襲戰。

八年，如果還被稱為“饑餓營銷”，不是消費者瘋了八年，就是統計數據瘋了八年。

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產品價位段

現在只要提到1499這個數字，大家立馬就會想到茅臺酒，自從2018年起飛天茅臺終端價從1299漲至1499后，茅臺酒便成為了市場的寵兒。

2019年是中國白酒熱的一年，這一年在資本市場上白酒的牛市周期都提前到了上半年就開始啟動，隨著茅臺股價突破1000元成為A股翹楚，市場對茅臺酒的追逐更加瘋狂，在傳統的中秋旺季到來前，一度市場價突破3000元一瓶。

貴嗎?不貴。

1919酒類電商平臺的洋酒高端酒價格，馬爹利干邑29533、人頭馬路易十三22542、大摩單一麥芽威士忌28800……這樣的數字更加觸目驚心，要知道茅臺50年價格才15000左右。

其實就價位段而言，1499甚至3000多買臺小米手機，估計沒有人會覺得很奢侈，最新的小米9pro5G手機的報價不到4400元，遠高于飛天茅臺今年最高市場價。

為什么同樣買3000元的小米手機卻與買3000元的茅臺酒消費心態會不一樣呢?可能有人會說手機至少能用一年，而茅臺酒卻只能用一餐。

3

產品生命周期

每個產品都有自己的生命周期，茅臺酒的生命周期有多長?

舉個例子，“雷布斯”首次公開發布小米手機是在2011年，據1919酒類電商平臺顯示2011年產的53度飛天茅臺現價近3600元，比近期飛天茅臺的普遍市場均價2600元高出了1000元。如果參照2011年619元的出廠價，到2019年已增值幅度已經超過480%。

而2011年產的第一代小米手機1999元，2019年在拍拍回收的價格顯示僅2元。

正如上文所述，最新小米已經出了9pro5G版，小米公司針對這條線的產品已經走過了9代周期。甚至手機所依賴的移動通訊技術都從上個世紀80年代的1G走過了5代更新，在2019年進入5G時代。

可見電子科技產品的產品生命周期其實非常短暫，移動通訊技術基本是5年左右一個迭代周期，手機產品更是達到了一年一代。

而中國釀酒技術從釀造酒到蒸餾酒技術到普及卻花了幾千年的時間。

相傳夏禹時期的儀狄發明了釀酒，公元前二世紀《呂氏春秋》記載：“儀狄作酒”。漢代劉向在《戰國策》中則進一步說明：“昔者，帝女令儀狄作酒而美，進之禹，禹飲而甘之，曰：后世必有飲酒而之國者。”

上述史書中所述酒尚屬釀造酒，蒸餾酒技術從元代傳入中原，到清末民國初期白酒才開始逐步普及，酒的產品迭代周期這一走就是兩千多年。

新中國成立后，尤其改革開放后白酒開始普遍盛行，正是由于其放久不壞、年久增值的特點，成為中國人送禮、宴席上的首選。

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產品的產地限制

隨著工業全球化以來，不僅小米手機，蘋果手機其實也是代工模式。消費者之所以選擇小米是信賴小米的品牌、質量標準體系及售后服務，而不是選擇了小米的代工工廠，但茅臺酒能代工嗎?不能。

據地質調查資料表明，茅臺鎮主要為侏羅白堊系紫色沙頁巖、礫巖，形成于7000萬年以前，受海拔高度和巖石風化后成土母質的影響，茅臺地區紫紅色土廣泛發育。

這種土壤礫石和沙質土體含量高、滲水性好，地下水、地表水通過紅壤層時，對人體有益的礦物質、多種微量元素被溶解，經過層層滲透，過濾出純凈、清亮甘冽、香甜可口的清泉水，最終匯入了茅臺酒釀造所依托的赤水河。

“水為酒之血”，與很多江河不同，赤水河的顏色因季節而變化。端午節至重陽節，雨季來臨，大量紫紅色土入水，河水呈赤紅色，而重陽節至翌年端午節之間，雨量驟減，河水又恢復清澈透明。

這為釀酒活動提供了時間表，根據赤水河水自然變化規律來釀酒，即重陽采水、造沙潤糧。

茅臺鎮地處赤水河谷地帶，地勢低凹，形成了特殊的小氣候：冬暖、夏熱、少雨，年平均溫度17.4℃，夏季最高溫度達40℃，炎熱季節達半年之久。

冬季無霜期長，溫差小，年均無霜期多達326天，年降雨量800~1000毫米。日照豐富，日照時間屬貴州省內高值區，年可達1400小時。

這種特殊的小氣候為茅臺酒的釀制造就了一個氣溫較高、風微雨少、微生物易生殖而不易失散的外部“世界”。

茅臺酒的主體香——醬香的形成，正與這自然生態圈中特殊的微生物群落息息相關。

正是這些特殊因素，使茅臺酒在茅臺鎮以外的其他任何地方都不可“克隆”，茅臺人因此得出了“離開了茅臺鎮，就產不出茅臺酒”的結論。

2019年10月底貴州省工業和信息化廳組織的“全國百家媒體走進世界醬香型白酒產業基地核心區”的活動中，李保芳深度解釋了“醬香酒產區”的概念。

李保芳說，所謂醬香酒產業基地核心區，“實際上主要是有茅臺，沒有茅臺，產區也就不復存在。”中國的醬香酒大部分在川黔的結合部，也就是我們今天探索的“世界醬香酒產業基地核心區”的地理意義，這個地方已經形成了相當的生產規模，還會繼續擴大。

今年茅臺擴產，未來達到56000噸之后不再擴產，因為環境的承載能力不允許，系列酒也在擴產，也將達到56000噸。

茅臺集團近年來一直著力于做國際化，國內供不應求的現狀都未能得到緩解，提高產能肯定是唯一途徑。但目前市場上更多還是認可飛天茅臺的品質，目前從地理環境的承載力來看短期是無法實現供需平衡的狀態。

調低產能、“饑餓營銷”的背后關鍵因素還是品質，正如雷軍在拜訪茅臺集團時說的那樣：“今年我個人獲得了全國質量獎的個人獎，小米要向茅臺學習怎么樣把質量做好，讓所有消費者放心。”

關鍵詞： 茅臺