在葡萄酒行業中，售價超過萬元的產品并不稀奇，但在國內，由于消費者對葡萄酒認知有限，對葡萄酒價格缺乏辨別能力，這也讓一部分酒商利用信息不對稱，在建議零售價上玩起了“貓膩”，幾十元的產品甚至標上萬元的價格。

在業界看來，國內葡萄酒掃碼價虛標的問題由來已久，擾亂了正常的葡萄酒價格體系，但對于這一方面的有效監管卻極為缺乏。

畸形的掃碼價

北京市民陳女士年前在格魯吉亞旅游時，在商場購買了一瓶當地的大黑羊葡萄酒，花費了130格魯吉亞拉里，約合人民幣325元，但回國聚會席間，朋友用微信掃碼卻掃出了6680元的高價，如此高的價差，讓陳女士對自己家中存酒的價格都產生了懷疑。

陳女士的情況并不是個例，在日常買酒或收到酒時，不少消費者出于對酒價格的好奇，會有拿微信掃一掃條形碼查價的習慣，能掃出來的建議零售價數字大多都相當可觀。

“這并不是實際銷售的價格，只是一個掃碼價。”WBO葡萄酒商學院院長楊征建告訴第一財經記者，大品牌酒商一般不會這么做，但仍有部分酒商虛標價格。

據介紹，掃碼價最早出現在我查查等價格查詢類App出現之初，由于國內消費者對葡萄酒普遍缺乏價格辨別能力，因此一部分酒商將普通葡萄酒的條形碼對應的價格做高，用來滿足國內部分消費者的面子消費，以及通過高標低賣的方式促銷。隨著微信的廣泛應用，掃碼價主要通過微信平臺的掃一掃來實現。

第一財經記者了解到，由于較多的用戶投訴掃碼價格虛高，在2019年9月底，微信借升級為名，曾對掃碼價進行過一次大清理，將原有電商的價格全部下架，這也導致大量的條碼價格無法掃出。但多家代理公司表示，目前掃碼價已經恢復。

上海致瀟電子商務有限公司負責人王衛波介紹稱，目前掃碼價恢復需要重新單獨錄入，企業只需要提供產品的條碼、名稱、圖片、價格、公司營業執照，另外支付200元/條的費用即可，提供資料后，當天就可以顯示。但另一家代理商也提醒，商品的價格不要標得太離譜，不要出現50元的進貨價標5000元的情況，容易引來投訴，“50元的產品標個2000元就差不多了。”

據楊征建透露，除了掃碼之外，一部分酒商也在電商平臺上動起了腦筋，利用電商平臺的公信度來抬價。

第一財經記者在京東平臺上看到，一些普通品質的葡萄酒定價并不低，比如一家名為品牌貿易直營店所售葡萄酒中有數款BCMOEL品牌的葡萄酒，其中教皇系列的標價為15800元/瓶，金尊系列的標價為8800元/瓶。門店客服坦言，這款酒網上的標價高于線下，也不在網上銷售，主要為了保護線下利潤。但當記者表示有意買酒，客服則表示，也可以以1800元/瓶的價格賣給記者。

不過，有不愿透露姓名的法國酒商表示，這款看起來很像小公司的OEM產品，并不好去判斷真實價格，但法國有嚴格的法定產區制度，該酒標顯示其產自朗格多克法定產區，朗格多克大區級AOC產品一般的采購價格在2~5歐元/瓶之間，沒有這么夸張。

掃碼價背后的行業尷尬

北京市匯佳律師事務所主任邱寶昌告訴第一財經記者，按照《中華人民共和國價格法》，商品應該明碼標價，正常商品可以存在討價還價的情況;但像掃碼價這種標高價，但以較低的成交價格銷售的，應該屬于誤導消費;過度地虛標價格，也侵犯了消費者的知情權。

近年來，掃碼價與實際價格差距過大的問題，也多次引發行業關注，已經成為國內葡萄酒行業亂象中的一個頑疾，雖然有越來越多的消費者意識到掃碼價里可能有“貓膩”，但掃碼價卻始終存在。

在葡萄酒專家、智德營銷總經理王德惠看來，掃碼價問題也暴露出國內葡萄酒市場的不成熟。他說，中國葡萄酒不是像白酒和啤酒一樣從低端發展到高端，而是作為舶來品直接從高端起步，目前市場還在普及階段;另一方面在國內，國內葡萄酒的市場價格往往并不是由供求關系所決定，高的掃碼價滿足了部分國人的面子消費的需求。

另一方面，掃碼價的存在和中國進口葡萄酒的運營模式也有很大關系。

進口酒大商酒易酩莊董事長張言志告訴第一財經記者，相比于國內白酒行業，白酒廠商掌控上游資源，對渠道具有很強的控制力，所以長久以來形成了穩定的價格體系，而進口葡萄酒酒莊太多，大多還依靠國內進口商，而大多數進口商也沒有操盤能力和長遠打算。

值得注意的是，由于不愿意給國外的品牌方作嫁衣，國內的進口商和經銷商大多采用貿易模式，這也促進了OEM貼牌模式在中國的流行。OEM酒擁有自控權和自主定價權，但更容易造成市場兩端信息不對稱，從而帶來了市場價格的混亂。在京東和天貓上，法國AOC級別的產品，標價從幾十元到上萬元都有，讓消費者難以分辨。

目前國內進口葡萄酒行業的驅動模式正在從貿易模式向品牌模式轉變，但中國葡萄酒消費成熟的速度并沒有那么快，還需要較長時間的培育，雖然越來越多的消費者不再信任掃碼價，但虛高的標價攪亂了正常葡萄酒產品的定價，也給消費者帶來了不信任感。但葡萄酒定價本身是企業行為，而且葡萄酒產品本身具有多樣性、變化性和復雜性，也很難有一個固定的定價標準。

在王德惠看來，要解決掃碼價的頑疾需要靠行業自律，但目前國內葡萄酒市場的成熟度較低，行業產生自我免疫需要很長時間，因此也建議監管部門采取一些措施，比如對于酒商惡意定高價再低價銷售的行為給予重罰，加快市場定價的規范化。

關鍵詞： 葡萄酒