網(wǎng)絡(luò)上一直熱傳著一份“消費(fèi)投資與市場(chǎng)價(jià)值排序”：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。

“父親節(jié)，沒有任何電商、商場(chǎng)有什么活動(dòng)折扣，可以看出這個(gè)群體的商業(yè)價(jià)值低得可憐。”男人不花錢似乎成了一個(gè)群體共識(shí)。轉(zhuǎn)眼又到了“雙11”消費(fèi)旺季，今年的男人們，依舊只能當(dāng)這場(chǎng)狂歡的局外人嗎?

這可未必。

李佳琦的滑鐵盧——“他不配”

25日晚，演員陳坤來到李佳琦直播間為自己代言的一款剃須刀帶貨。李佳琦為陳坤介紹了自己直播間里“他不配”的故事。

李佳琦：“我有一次賣男士護(hù)膚品，所有人刷‘他不配’。”

陳坤：“你嗎?”

李佳琦：“不不不，是說她們老公不配。”

陳坤：“哦，那有可能。”

讓陳坤有了共鳴的“他不配”梗，發(fā)生在一年前。去年10月，李佳琦在直播中給女粉絲推薦一款高端男士護(hù)膚品，呼吁女生“買個(gè)送老公或者男朋友吧”。

產(chǎn)品打了五折后售價(jià)500多元，結(jié)果評(píng)論里清一色“他不配”。費(fèi)力講了十分鐘，2000套產(chǎn)品才賣出去1200套，讓以往帶貨分分鐘銷量破萬的李佳琦感慨：“后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示我們直播間有30%的男生，看來其中29%都是女生拿著男生的賬號(hào)在買吧!”

從此之后，男士護(hù)膚品評(píng)論區(qū)的答案只有三個(gè)：他不配，沒男友，用大寶，更是有品牌趁機(jī)推出了“他不配”套餐。

從李佳琦的此次“滑鐵盧”，不難看出男性在購(gòu)買力方面和女性巨大的差距，也讓“中年男人看了眼里充滿淚水”：企業(yè)高管能怎樣，年薪百萬又能怎樣，還不是連500塊的化妝品都不配?

“他不配”的逆襲——增長(zhǎng)超3000%

一年過去了，“他不配”依然作為一個(gè)梗存在在李佳琦直播間里。但實(shí)際上，男人們對(duì)于“面子”的看重卻在一點(diǎn)點(diǎn)增長(zhǎng)。

10月21日，有網(wǎng)商快遞平臺(tái)發(fā)布數(shù)據(jù)，已有近1000萬噸雙11商品備進(jìn)菜鳥倉(cāng)，平均為每個(gè)中國(guó)人備貨7.1公斤，規(guī)模比2019年雙11幾乎翻倍。

進(jìn)口美妝、保健和母嬰等商品仍然是備貨大戶，從美妝類目商家備貨數(shù)據(jù)看，面部護(hù)膚、女性護(hù)理用品、家用洗護(hù)類商品是今年的三大“備貨之王”。

但讓人沒想到的是，今年雙11男性進(jìn)口彩妝商品備貨同比大幅增長(zhǎng)超3000%。

“糙老爺們”向“精致男孩”的轉(zhuǎn)變，并不是一夕爆發(fā)的。

2018年，某電商平臺(tái)男士化妝品消費(fèi)同比增長(zhǎng)89%，并且男士彩妝品銷售額的同比增長(zhǎng)速度居于化妝品類之首;到了2019年雙11預(yù)售期間，男士彩妝類商品預(yù)售首日的銷售數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)56%，銷量第一的男士BB霜，累積超8萬人購(gòu)買。

如今，“男性彩妝備貨增長(zhǎng)3000%”的數(shù)據(jù)，更是體現(xiàn)了“男人妝”發(fā)展的必然趨勢(shì)。某電商全球購(gòu)品牌及供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人圖先透露，2020年高速增長(zhǎng)的男士細(xì)分品類有男士香水、眉筆、粉底、修容粉、修容棒。

化妝、美甲、皮膚管理……精致男孩已上線

出生于1993年的林鵬(化名)目前就職于一家證券公司，因?yàn)榻?jīng)常有出差外務(wù)，他的行李箱里時(shí)刻會(huì)準(zhǔn)備上氣墊粉底、眉筆、口紅唇膏等用品。

除此之外，林鵬已經(jīng)連續(xù)多年購(gòu)買知名護(hù)膚品牌的“神仙水”，每年搞活動(dòng)時(shí)都會(huì)囤貨。他笑稱自己“翻翻購(gòu)買記錄就能看出來它這幾年是怎么漲價(jià)的”。

“護(hù)膚是學(xué)生時(shí)代就有的習(xí)慣，開始化妝是進(jìn)入工作崗位后開始的。”林鵬說，因?yàn)榻?jīng)常出入一些高級(jí)場(chǎng)所，面對(duì)不同的商業(yè)伙伴，適當(dāng)?shù)幕瘖y會(huì)顯得更尊重對(duì)方。

“如果說女生的化妝是為了‘錦上添花’讓自己更漂亮，那我覺得男生的化妝更像是‘雪中送炭’，彌補(bǔ)一些臉上明顯的不足。”林鵬說，因?yàn)樽约旱拿济∈桦s亂，所以需要修眉畫眉;皮膚比較差，需要粉底修飾;氣色不好時(shí)，則要上一些自然色的口紅;至于女生喜歡的眼影、眼線、腮紅之類的，自己就用不上了。

美甲師榮榮則告訴中新網(wǎng)，自己入行快六年了，近兩年開始，來做美甲的男性也明顯地越來越多，自己店里也招來了一位男性美甲師。

“前幾天有一個(gè)小姑娘帶著自己男朋友來做美甲，因?yàn)槟猩讣缀鼙∮痔貏e愛啃指甲，指甲已經(jīng)被啃得只剩很小一塊，時(shí)間長(zhǎng)了還有甲溝炎的風(fēng)險(xiǎn)，就想了這么個(gè)辦法。”

榮榮回憶，當(dāng)時(shí)女生的要求就是“把他指甲涂厚一點(diǎn)，結(jié)實(shí)一點(diǎn)，咬不動(dòng)最好”，但男生反而頗有興趣，主動(dòng)研究起美甲的款式來。

“目前男生的美甲主要是以透明色加一些簡(jiǎn)單的線條、圖案為主，還有黑色等純色磨砂的也很受歡迎。”榮榮說。

同時(shí)據(jù)她介紹，自己認(rèn)識(shí)不少美容院的朋友，也經(jīng)常會(huì)有男性顧客來做皮膚管理。許多人初次體驗(yàn)都是有上臺(tái)、相親、結(jié)婚之類的需求，此后的“回頭客”不在少數(shù)，甚至很多男性辦卡比女性更爽快。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2016至2019年間，中國(guó)男性美容市場(chǎng)的零售額平均年增長(zhǎng)為13.5%，而全球平均水平僅為5.8%;同時(shí)中國(guó)男性美容市場(chǎng)零售規(guī)模，也由2016年的124.5億元，增長(zhǎng)至2019年的158.9億元，2020年有望達(dá)到170億元。

男人的“真香”因?yàn)樯叮?/strong>

總的來說，無論是從數(shù)據(jù)還是從消費(fèi)者審美觀念上看，男士化妝已逐漸不被輿論束縛。去年年底，小紅書社區(qū)生態(tài)合作負(fù)責(zé)人美奈子透露，2019年相比2018年，整體活躍用戶增長(zhǎng)4.4倍，男性活躍用戶則增長(zhǎng)了14.5倍。

“神仙水”不再被“直男們”認(rèn)為是長(zhǎng)生不老的水，“小紅書”也不再是男性讀不懂的書。風(fēng)潮之下，香奈兒、THREE、Tom Ford等彩妝品牌也聞風(fēng)而來，推出男士專屬的彩妝系列。

但這些“口是心非”的男人們，之前可不是這么說的。

據(jù)央視新聞報(bào)道，有報(bào)告顯示，2016年有31%的男性用戶，表示自己絕對(duì)不會(huì)使用化妝品，而2019年比例縮減3倍。據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2023年全球男士化妝品將有5400億元的市場(chǎng)規(guī)模。

是什么讓男人們“真香”了?

“很多人對(duì)于‘男性不喜歡購(gòu)物’的固有印象源自于男士通常不愿意逛街。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電商的普及以及快遞到家、移動(dòng)支付的不斷成熟，男性消費(fèi)者追求效率和便捷性的購(gòu)物需求得到很大滿足，這喚起了男性的購(gòu)物欲望，促成了男士們?cè)诰€上消費(fèi)市場(chǎng)的‘強(qiáng)勢(shì)’地位。”蘇寧金融研究院高級(jí)研究員付一夫曾表示。

“個(gè)人消費(fèi)意識(shí)的覺醒，促進(jìn)了男性消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。”付一夫認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，男性的經(jīng)濟(jì)實(shí)力持續(xù)提升，而對(duì)事業(yè)的追求也促使這一群體在社交領(lǐng)域不斷拓展，從而愈發(fā)注意外在形象、服裝搭配與個(gè)人品位的提升。

你能接受男性化妝嗎?對(duì)于這些“敗家爺們兒”又是怎么看呢?(左宇坤)

關(guān)鍵詞： 雙11 他不配