2020 年似乎每天都在見證歷史。這不，各位可能又將見證雙 11 誕生 12 年以來最為尷尬的一屆。

11 日 0 時 9 分，京東宣布平臺過去 11 天累計下單金額突破 2000 億元。0 時 30 分，阿里宣布天貓雙 11 多日累計成交額突破 3723 億元。

這并不是最終戰績，在數據公布后的 20 多個小時里，這些數字還將不斷增長至更高的量級。

不過，雙 11 的數據狂歡似乎未能引起資本市場的興趣，在主管部門強化平臺經濟反壟斷等強監管因素的影響下，電商巨頭們反而出現股價暴跌的頹勢局面。

截至當日美股收盤，阿里巴巴跌逾 8%，京東跌逾 5%，均創下了近 3 年來雙 11 當日股價跌幅的新記錄。拼多多也未能獨善其身，股價跌幅近 3%。

從 11 月 10 日晚間開始，阿里、京東、拼多多等電商巨頭均開展了各自的雙 11 宣傳造勢活動，比如明星陣容和數量都創下歷年之最的各大雙 11 晚會。

與雙 11 相關的內容也幾乎霸占了微博熱搜榜單。11 日零時起，諸多維度的雙 11 銷售數據也陸續公布，用戶在看偶像與買買買之間無縫銜接，各家平臺也都沉浸在 " 沖破紀錄、再創新高 " 式的狂歡中。

然而另一邊的資本市場卻不為所動，反而狠狠地潑下了一盆涼水。11 月 10 日，阿里港股下跌 5.1%，京東更是暴跌近 9%。隨后的美股市場中，兩家的股價也均出現了較大幅度的下跌。

ZAKER 新聞在梳理三家平臺近 3 年來雙 11 當日的股價表現后發現，除拼多多外，阿里、京東都已創下了雙 11 當日股價跌幅的新記錄。

引發股價異動的原因或許與突然變化的外部環境有關。騰訊美股發文稱，阿里、京東、拼多多等巨頭的股價下挫，或是受新冠疫苗利好消息引發的科技股拋售潮牽連。

另一方面，雙 11 前市場監管總局發布了《規范促銷行為暫行規定》，以及起草了《關于平臺經濟領域的反壟斷指南(征求意見稿)》。

基于此，鳳凰網財經等媒體也指出，主管部門強化對互聯網平臺的監管力度，或是引發電商巨頭本輪股價異動的原因之一。

實際上，為今年雙 11 增添尷尬色彩的，不僅僅是平臺狂歡與資本遇冷的冰火兩重天局面。

歷屆雙 11 那不斷跳動的百億、千億級銷售數字，以及最終成交額將創下怎樣的紀錄等，均是平臺希望吸引流量熱度的話題熱點。

例如在 2019 年雙 11 的 24 小時中，阿里用精確到秒的頻率，不斷向外界宣告著天貓雙 11 的恐怖實力，也牢牢把握著用戶、輿論的關注熱度。

活動開始后 1 分 36 秒成交額達到 100 億，比 2018 年快了 29 秒;12 分 49 秒成交額達到 500 億，比 2018 年的 26 分 3 秒時間縮短一倍 ......

不過，這樣充滿緊張、刺激感的銷售數字游戲，在 2020 年雙 11 中不見了蹤影。觀察下來不難發現，阿里今年雙 11 數據的統計和公布模式悄然發生了變化。

比如更注重強調百分比，更少披露絕對值;多維度的趣味數據不斷增多，硬核的 GMV 增長被逐漸淡化等等。

比如白酒的成交額是奶茶的 139.68 倍;男士美妝消費增速最快的地區是上海;JK、漢服、洛麗塔成交額是女士襯衣的 1.26 倍等等。

當然，在眾多省市數據、趣味數據之外，也有相對硬核的數據公布。11 月 11 日 0 點剛過 26 秒，天貓雙 11 的訂單創建峰值就達到 58.3 萬筆 / 秒，這一數字是 2009 年的 1457 倍。

另一個硬核數據則是 GMV。阿里宣布稱，11 月 1 日至 11 日 0 點 30 分，2020 年天貓雙 11 實時成交額突破 3723 億。這已經遠超了去年外界 3200 多億的普遍預測。

不過阿里似乎忘了，今年 GMV 的統計口徑，恰恰是其 2017 年怒懟友商京東時所不屑使用的方式。

2017 年 11 月 11 日，京東對外宣布稱 11 月 1 日零點到 11 月 11 日 7 點平臺下單金額累計達 1000 億元。這一舉動引來了阿里的怒懟。

" 不得不承認京東數學很好，只要京東自己愿意，可以把一年的下單金額都算成雙十一活動的。" 時任阿里集團市場公關委員會主席王帥在接受采訪時表示，天貓一天的交易量肯定超不過京東一年的，所以京東超越天貓是一件很容易的事情，找一個好會計就可以解決了。

鏡頭再轉回現在，從原本面對友商時的嘲諷與不屑，到如今同樣采取十余天銷售額歸總的統計模式，阿里的主動求變不知是否與當年王帥口中的那個好會計有關。

11 月 10 日，阿里、京東的 " 雙十一 " 商標爭奪大戰有了新的進展，雙方分別以原告的身份向北京知識產權法院提起訴訟，而坐在被告席的，是國家知識產權局。

事件的起因要追溯到 2011 年，當年的 11 月 1 日，阿里申請注冊了 " 雙十一 " 文字商標，并于 2012 年 12 月 28 日獲準注冊。

2018 年，京東認為阿里在 2015 至 2018 的三年間沒有實際使用 " 雙十一 " 商標，向國家知識產權局提出撤銷阿里該商標的申請。

2020 年 5 月，國家知識產權局復審審查后認為，阿里對 " 雙十一 " 商標在 " 廣告;為零售目的在通訊媒體上展示商品;替他人推銷 " 服務上進行了真實有效的使用，對這部分服務上商標的注冊應維持。

但在 " 商業管理輔助;商業信息 " 等多項服務上沒有使用，故撤銷其余部分服務的商標注冊。 然而，京東和阿里均不服該復審決定，京東不服維持注冊部分，阿里則不服被撤銷注冊部分。

京東認為，" 雙十一 " 是對每年 11 月 11 日購物節的一種習慣性表達，應屬于公共語言的范疇，不應落入私權壟斷的范圍。

阿里則表示，其是 " 雙十一 " 購物節的創始方，對于 " 雙十一 " 商標多年來持續投入了大量人力、物力、智力資源，一手推動了 " 雙十一 " 購物節具備如今巨大的影響力，故不認可部分撤銷注冊的復審決定。

11 月 10 日，針對阿里、京東的兩起 " 雙十一 " 商標訴訟案，北京知識產權法院均未當庭宣判。

文 / 實習生 曹凱

關鍵詞： 雙11