20萬可以再造一個慕思？

國內企業塑造一個“海外品牌”，在中國市場銷售，“這種模式，家居品牌很多都有。”某品牌策劃公司的策劃總監鄭明（化名）指出，“家居這個類目（的海外品牌）基本上都是國內，尤其是廣東的。”

多位業內人士告訴澎湃新聞記者，包裝成“假洋牌”的情況很多，早些年，很多溫州、福建的企業會這么操作，“一般起國外名字，找老外代言，在國外注冊，國內運作。”其中一位業內人士補充稱，現在這樣的品牌少了，但電商平臺仍然有很多冒充洋品牌的，用（英文）諧音起名。

近日，澎湃新聞記者暗訪多家品牌策劃公司、模特經濟公司以及海外注冊公司，試圖揭開國內“洋品牌”制造亂象的一角。

“這種模式，主要是把故事講好、概念做足，讓外界看起來是一個海外品牌。”鄭明坦言，要從零開始打造一個“海外品牌”，要對品牌名字、品牌故事和理念、產品及形象等進行整體打造。

鄭明曾將一個家居品牌包裝成意大利高端品牌，“業內的人也基本知道是國內工廠做的，但給客戶推還是（說）國外品牌，溢價就高。”

澎湃新聞記者發現，該品牌并沒有進駐淘寶、京東等電商平臺，而是在全國十余座城市的家居城開設線下門店。澎湃新聞記者聯系該品牌負責人，對方表示報價要根據設計方案來給出報價。

在前述品牌的銷售人員提供的品牌推介中，該品牌將自己描述為誕生于意大利，在意大利米蘭有研發機構，還和多家意大利院校合作。而實際上，根據該品牌策劃者鄭明的介紹，該品牌是一家廣東公司，只是套上了一層海外品牌的包裝。

鄭明為某品牌設計的部分品牌故事

據鄭明提供的報價單，品牌策劃策略、品牌VI（視覺形象）設計，加上官網設計開發等，不包含落地產品，共需20余萬元，工作周期約3個月。

澎湃新聞記者從一家品牌包裝公司處得到的品牌包裝策劃資料顯示，該團隊曾分析某國產奶粉品牌包裝成海外進口品牌的手法。從海外商標注冊，到官網設計、搜索引擎資料等信息都經過精心設計，普通消費者很難發現漏洞。該公司指出，包裝成“進口品牌”后，該品牌奶粉單價是同類國內品牌的2倍，銷量也較后者有大幅提升。

在某電商平臺，澎湃新聞記者發現前述假“洋品牌”被標注為荷蘭進口，其單罐800克3段（1歲-3歲）幼兒配方奶粉售價300多元，而前面提到的國內奶粉同等類型產品售價不到200元。

多家文化傳媒公司都對澎湃新聞記者表示，只要有公司基礎信息及相關資料，就能撰寫品牌故事。一家傳媒策劃公司負責人王剛（化名）表示，基于品牌故事，團隊會進一步去想用什么方式講出來能讓更多人聽到并且記住。

在王剛向澎湃新聞記者提供的案例中，他們的團隊為一家國內口腔清潔品牌策劃了品牌概念及品牌故事，將其描述成傳承自某個西班牙公司在上世紀成立的國際知名口腔清潔代工廠，該品牌在歐洲廣受消費者喜愛。

澎湃新聞記者發現，前述案例中提及的代工廠無法搜索到相關信息，該代工廠旗下品牌指向網頁也為空白網站。

而在天貓、京東等電商平臺，將該品牌歸類為進口品牌，其旗艦店也以“海外旗艦店”命名。在該品牌的天貓旗艦店中，最暢銷的產品是75ml的牙膏，兩支裝售價近150元。

王剛表示，前述口腔清潔品牌合作是整體年框的形式，一年的費用300萬元，并提供了對另一位客戶的報價單作為參考，包括品牌戰略策劃及落地方案，一年共需100萬元。

除了品牌概念、品牌故事，“洋品牌”還需要一張“老外臉”。

有業內人士表示，知名家居品牌慕思健康睡眠股份有限公司（下稱“慕思”）是比較明顯的例子。早年，慕思宣稱其官網名稱“deRucci”是法國慕思的品牌名，是法國設計師deRucci創立的，慕思在各地乃至于海外打出的廣告中都使用了一個外國老人的形象。

直到去年，慕思才在其IPO招股書中揭開外國老人的身份之謎。招股書顯示，2009年8月15日，Timothy James Kingman授權慕思有限使用其肖像。

慕思2013年廣告

“一般根據品牌故事和調性，去找氣質符合的外模（外籍模特），或者外國朋友資源。”鄭明向澎湃新聞記者透露，此前有結識慕思品牌部的人士告訴王明，“（慕思）剛好有朋友認識東莞那邊學校的外教，簽了終身的獨家形象。”

不過，對于這一廣為流傳的說法，澎湃新聞記者未能聯系到慕思方面置評。

王剛所在的傳媒策劃公司向澎湃新聞記者推薦了一些外籍模特，從模特卡來看，這些外籍模特扮演過商務人士、醫生、家居行業專家等。

外籍模特模卡

前述公司給出了模特拍攝合作的報價單，含稅費用總計6萬余元，其中模特的肖像權費用每年8000元，拍攝完成后每年繳納肖像權費用。如果需要永久使用，則需要和提供模特的經濟公司進一步溝通。

一位外模經紀人沈利（化名）表示，公司根據模特照片的使用年限、使用渠道進行報價。沈利公司最貴的外模一天（8小時）室內純平面拍攝24000元，并稱不開票便宜點23000元，超時部分按每小時3000元計算。一年的肖像權則按拍攝費的50%計算，要多年一買還可以談價。

另一家傳媒策劃公司則直接表示可以直接買斷肖像權，買斷費用是10萬元。但同時他也表示，買斷價格可以根據商用平臺等進一步詳談。

“海外品牌肯定要國外注冊商標。”一家品牌策劃公司的策劃人員李曉（化名）向澎湃新聞記者稱自己團隊能做海外品牌策劃。李曉解釋稱，在品牌名字、定位、故事等等確定后，就需要設計商標去提交注冊。

一家提供海外商標與海外公司注冊業務的公司表示，一般的操作是國內公司的法人去擔任國外公司的股東，國內就無法查出這實際上是國內品牌。

該公司的業務顧問周敏（化名）稱，公司注冊需要40個工作日，在法國注冊公司費用是6萬余元，注冊商標大約在8000元，后續每年的維護費用將近5萬元，而在意大利注冊公司和商標費用加起來在13萬元左右。

選擇目標國家也有講究。該公司另一顧問張玲（化名）表示，要選相關產品質量最好的國家去注冊公司和商標，例如鍋碗行業適合選德國，家居行業適合法國、意大利等。

“消費者查詢商標品牌或查看證書的時候，直接體現（是）國外公司，增加信任感。”張玲建議，還需要以海外公司申請商標和條形碼，再到中國條碼中心備案，就可以使國外產品入駐中國賣場。

海外質量認證也有漏洞可鉆。該公司還可以為客戶在美國、歐洲進行相應監管機構認證，張玲表示準備資料很簡單，“大部分產品無須實際檢測產品。”張玲進一步建議稱，預算充足的話，還可以進行SGS（瑞士檢測和認證機構）認證，“加強消費者對于產品質量的認可。”

截至發稿，澎湃新聞記者并未能聯系到瑞士相關機構獲得回應。

周敏所在公司能夠幫助客戶提供無犯罪記錄證明、海外市中心商用地址用于注冊公司，還能付費幫客戶委托海外國家工業產權局查詢。

李曉團隊策劃品牌的官網展示證書（已經過記者模糊處理）

邦聖法商律師高鵬翔指出，在海外注冊公司并不是偽裝成“洋品牌”的必要步驟，注冊在中國的公司也能偽裝成“洋品牌”。辨認真假“洋品牌”，重點要從品牌概念、品牌形象、品牌故事，也可能包括產地和專利技術進行個案分析。

在李曉和團隊策劃的多個案例中，均使用了較為模糊的說法。例如，李曉團隊為某企業策劃的定位是意大利進口品牌，并借助名人效應，稱該品牌受到多國皇室和名流的喜愛。

李曉團隊策劃品牌的官網品牌介紹配圖

李曉團隊策劃的另一個案例中，企業表明自己是中國品牌，但產品已出口百余個國家，還與意大利頂級設計研發機構長期合作，取得多項國際、國內專利，致力于推動民族品牌國際化。該品牌官網中，有一位花白頭發的外國老人形象銜接在品牌介紹下，但并未對其身份進行說明。

“在健康、教育等行業，外國的月亮比中國圓的心理還存在，”復旦大學新聞學院教授張殿元告訴澎湃新聞記者，品牌通過廣告宣傳等方式將自身包裝成“進口高端品牌”，品牌溢價由此產生。

實際上，《消費者權益法》、《廣告法》以及《反不正當競爭法》中均對這類容易引發消費者誤解的行為做出了相關規定。“（但）據我所知，（目前）還沒有一個有效的事先規范的辦法。”高鵬翔指出，消費者還可以向市場監督管理部門舉報。

2019年曾有一例網絡購物糾紛案，原告林某某在某電商平臺購買一時裝品牌，該品牌在詳情頁將自己描述為一個出生于巴西圣保羅的時尚服飾設計師，后去往瑞典及意大利，并稱該品牌是來自意大利都靈。實際上，該品牌詳情頁使用的配圖均為盜取其他店鋪圖片，且該品牌在國外沒有任何實體店或線上店。

而該案原告最終敗訴。該案一審判決稱，沒有充分證據證明被告電商平臺存在價格欺詐行為或原告因案涉商品的品牌描述作出錯誤的意思表示，原告用被告存在欺詐行為的理由要求被告賠償，缺乏事實依據。

假洋品牌本質是在洋貨信譽好的情況下，企業利用洋品牌的信譽虛假宣傳，誤導消費者。“（舉報或起訴）假洋品牌的關鍵在于看它的宣傳真不真。”高鵬翔認為，如果抓住典型，消費者可以選擇起訴。

張殿元認為，要改善消費市場中的信息不對稱現象，涉及兩個層面的問題，一是獲得品牌信息的通路是否順暢和豐富，其中既包括品牌方主動提供信息的官網等渠道，也包含網絡平臺中消費者對品牌信息的分享渠道。另一層是不同渠道發布的品牌資訊，但網絡渠道中不利于品牌的口碑信息有可能被屏蔽。

“改善信息不對稱的重點在于品牌方提供真實信息，網絡平臺確保釋放關于品牌評價的全部信息。”張殿元表示，這都需要來自政府相關部門的監管、行業自律和社會監督。

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