近日，由劉濤代言的美容連鎖品牌美麗田園醫療健康產業有限公司（以下簡稱 " 美麗田園 "）向港交所遞交了招股書。根據弗若斯特沙利文報告，按 2021 年收益計，美麗田園是中國最大的日常面部及身體護理服務和第二大的身體及皮膚護理服務提供商。

每年去 13 次人均消費超 2 萬元，門店開設 1-2 年內實現盈虧平衡

資料顯示，公司于 1993 年建立了美麗田園旗艦品牌，目前還建立了三個新興品牌，即貝黎詩、研源及秀可兒。截至 2021 年末，美麗田園已建立一個由 177 家直營門店和 160 家加盟門店組成的全國門店網絡。

不過，報告期內依舊是直營店在美麗田園總收益中占比較大，2019-2021 年，直營店分別貢獻了總收益的 91.7%、93.9% 及 94.1%。而公司來自加盟店的收益貢獻主要包括產品及設備采購額、加盟費、培訓費等，其占同期總收益的 6%、4.7% 及 4.9%。

需要指出的是，截至 2021 年末，美麗田園的 177 家直營門店中，有 87 家位于一線城市、70 家位于新一線城市，剩余 20 家位于其他城市。需要指出的是，從 2019 年、2020 年開始，美麗田園在北京、上海等一線城市的布局處于停滯狀態，直到去年才新增了 7 家直營門店。雖然成都、杭州等新一線城市的門店數量仍不及一線城市，但報告期內門店數量持續增長。可以看出，除了穩固一線城市外，美麗田園也在向新一線城市下沉。

值得一提的是，美麗田園的客戶到店次數由 2019 年的 81.93 萬次增長至 2021 年的 105.49 萬次，年復合增長率為 13.5%。其中 2021 年，直營店的活躍會員超過 7.73 萬名，較 2020 年上升 12.5%。此外，2020 年公司活躍會員每年平均光顧門店 12.1 次，平均消費 2.01 萬元；而 2021 年活躍會員每年平均光顧門店 13.3 次，平均消費 2.08 萬元。

源源不斷涌入的 " 客戶 "，也使得美麗田園門店在開設 1-2 年內就能實現盈虧平衡。從 2014 年起至 2021 年，公司所開設的日常面部及身體護理門店的平均初始盈虧平衡期及平均現金投資回收期分別為約 10-21 個月。此次赴港上市，美麗田園在招股書中透露計劃于 2023-2026 年分別增設 25 家、30 家、30 家及 30 家門店。

2021 年收益超 17 億元，8 成員工僅需培訓就能上崗

近年來，中國身體及皮膚護理服務市場規模由 2016 年的 3440 億元增至 2019 年的 4697 億元，年復合增長率為 10.9%。雖然受 COVID-19 疫情的影響，2020 年的市場規模縮減至 4489 億元，但預期 2030 年將增加至 10567 億元，年復合增長率為 8.9%。

得益于行業蓬勃發展，美麗田園的業務也呈現迅速增長。2019-2021 年，公司總收益分別為 14.04 億元、15.03 億元和 17.8 億元；同時期內，公司分別錄得純利 1.47 億元、1.52 億元和 2.08 億元，年復合增長率為 18.9%。

目前，美麗田園的服務涵蓋身體及皮膚護理服務，包括日常面部及身體護理服務、能量儀器與注射服務、抗衰醫學服務。其中日常面部及身體護理服務為公司的核心業務，其營收占比常年在 5 成以上，而能量儀器與注射服務以近 4 成的營收占比位居第二。

招股書顯示，美麗田園日常面部及身體護理服務可供選擇的產品主要包括精華液、乳液及面膜，具體例子包括煙酰胺。該服務的主要顧客群體年齡在 31 至 50 歲之間，多為白領專業人士、管理人員、企業家及家庭主婦，其中 83% 為居住于城市的女性。日常面部及身體護理服務的平均價格介乎 400-1500 元，而中高端顧客中的平均價格介乎 800-1500 元。事實上，從美麗田園 2021 年 1.18 萬元的人均消費以及 12.5 次的到店次數也能看出，并且這兩組數據還呈現上升趨勢。

雖然日常面部及身體護理產品大多被列為化妝品或第一類或第二類醫療器械，獲得批準及開展商業化的速度快得多。不過，因購買儀器、店鋪租金等使得身體及皮膚護理服務市場是一個重資本的行業，再加上難以擴大個性化服務的規模也讓美麗田園該項業務毛利率并不穩定。報告期內，美麗田園日常面部及身體護理服務直營店產生的毛利率從 2019 年的 43.1% 下滑至 2021 年的 38.3%，而加盟店及其他則是由 59.3% 略降至 57.5%。

值得一提的是，近年來公司能量儀器與注射服務的收益由 2020 年的 5.64 億元增加至 2021 年的 6.73 億元。此外，該服務的活躍會員人數也由 2020 年的 1.42 萬名大幅增加至 2021 年的 1.68 萬名。

招股書顯示，能量儀器與注射服務具體包括透明質酸注射、A 型肉毒桿菌素注射、光子嫩膚、皮秒激光及熱瑪吉等。約 73% 的能量儀器與注射服務顧客為女性，其中 76% 年齡在 21 至 40 歲之間，平均每年花費介乎 6000 元至 2 萬元。從美麗田園能量儀器與注射服務人均消費和到店次數可以看出該項目價格不菲，2021 年末，這兩組數據分別為 3.98 萬元和 3.1 次。

雖然顧客粘性及復購率相對較高，然而報告期內美麗田園能量儀器與注射服務的毛利率卻出現了三連跌，分別為 61.2%、59.3% 和 57.4%。這主要是由于利潤率相對較低的透明質酸注射劑的受歡迎程度及接受度增加。

實際上，美麗田園收益不斷攀升也離不開公司的大肆推廣，其不但在抖音、大眾點評等平臺投放廣告，還請女星劉濤為代言人。報告期內，美麗田園每年的推廣及營銷相關開支一直在 2000-3000 萬元。除此之外，員工成本也是美麗田園成本的重頭戲，2019-2021 年，公司員工成本總額分別為 1.63 億元、1.61 億元和 1.73 億元。

眾所周知，專業服務人員對服務質量至關重要。截至 2021 年末，美麗田園共有 1940 名專業服務人員，這其中包括注冊醫生、經培訓的美療師、護士及店長。其中，經培訓的美療師占比 80.41%，而注冊的醫生護士占比僅有 11.08%。所謂經培訓的美療師則是美麗田園在自己成立的培訓中心對員工在上崗前進行統一培訓。

根據招股書，2019 年，一名客戶在美麗田園直營店接受眼瞼整形手術約兩個月后因視網膜中央動脈阻塞損害視力，該客戶控告美麗田園并要求作出損害賠償，最終法院判決美麗田園賠償損失 10.91 萬元。事實上，2019-2021 年，美麗田園向客戶作出的退款及賠償總額分別約為 1010 萬元、1930 萬元及 2190 萬元。（藍鯨上市公司 王曉楠 wangxiaonan@lanjinger.com）

合作聯系：東方地產dichan@em.eastday.com

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