3天時間，粉絲增加157萬，銷售額增加1777萬元，雖然數據上漲速度遠不如“劉畊宏”來得刺激（一周漲粉2686萬），但憑借另辟蹊徑的“雙語帶貨”，新東方旗下“東方甄選”直播間在極短的時間里制造了刷屏效應。

新東方開啟轉型后，創始人俞敏洪一腳踏進了直播帶貨領域。2021年11月7日，俞敏洪開啟了自己的首次直播帶貨；同年12月28日，新東方推出“東方甄選”……不過，在過去半年多時間里，俞敏洪的直播帶貨之路，遠不如他的前同事羅永浩那樣有“經濟效益”，直到他的同事在“東方甄選”直播間開啟帶貨+英語教學模式。

這種突然爆紅背后有哪些原因？對于轉型中的新東方和俞敏洪意味著什么？又能否持續？

來源：東方甄選直播間

新主播撿起“老手藝”

6月10日，東方甄選直播間，自黑撞臉“兵馬俑”、號稱8年教過50萬學生的英語老師董宇輝正在介紹五常大米。與其他直播間的主播不同，董宇輝在介紹到商品的特點時，會熟練地從身旁抽出一塊白板，講解這些特點如何用英語表達。

(資料圖)

董宇輝邊介紹商品邊講英語來源：東方甄選直播間

正是靠這一招，董宇輝和東方甄選直播間在兩三天內走紅網絡。最新的數據是，6月11日，東方甄選直播18小時17分鐘，預估銷售額達1992.17萬元，相比開播之初增長了40倍，最高在線人數8.86萬。

“我剛進直播間，以為是新東方在賣課，看了一會兒才發現是在賣貨，太上頭了。”在直播間評論區，不少圍觀者直言，“就是沖著免費的英語來的”“沒想到有一天會在帶貨直播間里學英語”。

更令人上頭的是，除了捎帶著教英語，董宇輝還時不時變換身份，比如歷史老師、哲學老師、語文老師、生物老師、地理老師，甚至是脫口秀演員，高級段子、人生哲理、名人詩句，信手拈來。

當然，這并不是董宇輝專屬技能。據中新經緯記者觀察，6月10日、11日兩天時間內，直播間先后出現了七八位主播，無一例外均是“雙語帶貨”。他們帶貨方式、性格長相等不一，但都表達清晰，口齒伶俐。

有一位曾在新東方上課的網友評論，“這一看就是新東方的老師，說唱跳舞，才藝滿滿，有那味了。”有網友還評論，“直播帶貨都這么卷了嗎？”“新東方轉型了，好像又沒有完全轉。”在主播用中文介紹商品時，甚至有不少人在評論區打字催促，“快用英語講一遍！”

贏在哪？

2021年年底，俞敏洪帶領一眾新東方老師開啟轉型，投身直播帶貨。對于眼下新東方雙語直播大火，俞敏洪稱這是新東方老師們非常關鍵的轉型。言外之意，新東方做直播帶貨，找到了自己的方法論。

東方甄選直播間“雙語帶貨”的雛形，或許要往前追溯到2月份。東方甄選推出以后，俞敏洪除了在自己直播間帶貨，還會偶爾在東方甄選客串一把。比如2月22日晚間，俞敏洪就在東方甄選直播間現身了。中新經緯記者注意到，當時俞敏洪在介紹商品時，會習慣性蹦出幾句英語。

不知道是俞敏洪對這些老師出身的主播提出了“雙語帶貨”的要求，還是這些老師從俞敏洪身上受到了啟發，但可以肯定的是，如今東方甄選直播間里“雙語帶貨”的特色，是由這些新東方老師們發揚光大的。

東方甄選為何能在短時間內走紅？“雙語帶貨”有這么大魔力嗎？

一位MCN機構負責人對中新經緯記者分析，“東方甄選其實是讓看慣了帥哥美女主播的觀眾產生了耳目一新的感覺，沒想到直播帶貨還能這樣搞！新東方的老師們用知識的力量碾壓了眾多明星網紅，是標準的降維打擊。”這位負責人認為，“目前網絡上直播帶貨比較浮躁，口號喊得震天響，低級甚至是低俗搞笑滿天飛，所以當有知識厚度、口才極佳的新東方老師與直播帶貨相結合的時候，大家體會到了不一樣的東西。與其說是贏在了‘雙語帶貨‘，不如說是贏在了有文化。”

另一個比較重要的原因，是東方甄選找準了適合的消費場景和產品。

東方甄選直播間剛起步時，走的是所謂“品質”路線，賣的東西并不便宜。比如15顆阜平蘋果售價高達128元，3斤裝的茶香豬禮盒315元，8斤稻花香大米268元……俞敏洪數次在直播中坦言，確實價格比較貴，“我們不是選擇最便宜的農產品，是最好最有品質的。”

而這與當時在直播間流行的“XX最低價”路線完全不同。所以兩三個月嘗試下來，東方甄選直播間可以“慘淡經營”。新東方的財報披露，試水了兩個月的直播新事業，只賣出450萬元。

不過現在，東方甄選改變了過去的選品策略，變得更加多樣、更接地氣、更有性價比。比如，陜西洛川蘋果5斤售價37.9元，長粒香米5千克售價58元等。另外就是圖書賣得比較火。截至12日發稿，東方甄選當天直播了2小時20分鐘，累計交易額103萬元，其中圖書銷售額為51萬元，占比近半。

就連360的董事長周鴻祎最近都聽說了圖書在這個直播間里很受歡迎：“他（俞敏洪）很得意地和我講，現在線上推薦一本書，可以帶動賣出多少萬本，一算一年能掙很多錢。”

俞敏洪成了？

事實上，與東方甄選直播間相似，就俞敏洪個人來講，他做直播帶貨也不順利。在半年多時間里，他的直播內容似乎與賣貨無關，雖然他嘗試過賣農產品。更多時間，俞敏洪都是沉浸在自己的世界里，在直播間分享讀書心得、人生經歷等，還有就是與一些行業大佬連麥，最后才是捎帶著賣書。

在很多人看來，俞敏洪做直播帶貨，“多少有點兒放不下理想主義者的架子”。從結果來看，他的直播間自然是銷量慘淡。后來，俞敏洪的直播間干脆只賣書，而且圖書種類也相對單一。

如今，東方甄選似乎完成了俞敏洪未實現的夢想。俞敏洪和新東方轉型成了嗎？

目前，無論從粉絲數量還是從銷售額，東方甄選都遠未到達“頂流”的地步，且這兩項數據在11日的漲幅較前兩日均有大幅下滑。6月9日至11日，新抖數據顯示，東方甄選直播間粉絲增長數量分比為44萬、77萬、30萬，交易額增長量分別為262萬元、1123萬元、522萬元。

這或許是東方甄選直播間目前面臨的最大問題。當話題熱度冷卻，東方甄選如何持續保持吸引力，是接下來首先要面對的挑戰。素人主播是優勢，也是劣勢。

另外，當“雙語帶貨”的新鮮感消耗殆盡，東方甄選留下用戶的不二法門還是商品。目前無數成功的實踐已經證明，帶貨主播要深入到供應鏈上游，從根本上掌握商品定價權。而從這方面來看，東方甄選才剛剛起步，還有很長路要走。

不過，眼下俞敏洪對直播帶貨顯然有明確的思路。

5月，他在空中亞布力論壇上表示，新東方背后有兩套體系：第一套是新東方的銷售體系，以東方甄選直播平臺為核心，未來擴大成一個綜合銷售體系；第二套是新東方的產品體系，包括外部產品體系和自有產品庫。當自有產品庫到一定程度，會有東方甄選品牌的農產品出現。比如，目前東方甄選五常大米已出現在直播間。

6月8日，俞敏洪又透露，本周新東方組建了“新東方直播間”隊伍，銷售的是新東方的教育產品，包括圖書、學習硬件、課程等。

要說，東方甄選的“雙語帶貨”是直播界的內卷天花板，這沒問題，但要說俞敏洪已經摸到了直播的天花板，恐怕還有相當長的一段路要走。

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