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想買“安耐曬”防曬霜，不能去“安耐曬防曬霜官網店”，要搜“安熱沙官方旗艦店”；喜歡日本品牌“無印良品”的冷淡風，在“無印良品旗艦店”可找不到心中的那個它，得搜“無印良品MUJI官方旗艦店”；更夸張的是，在美妝品牌“CT官方旗艦店”，賣的好像是這個英國品牌經典的眼影盤，可經營者來自廣州，商品也并非真正的Charlotte Tilbury品牌……電商平臺上這種情況并不少見，有網友整理出長長一串假旗艦店名單。既然“廟”是假的，那么“廟里的和尚”是真是假就更不好說了。《西游記》中連有火眼金睛的孫悟空都曾在全套高仿的小雷音寺上過當，普通消費者肉眼凡胎，又如何能分辨得出來？

難道沒人管嗎？詢問了幾家平臺才知道，這些旗艦店延續至今，并不是平臺不想管，而是經營者大都持有商標注冊證，其中絕大多數是外國品牌的中文譯名或常用簡稱被其他企業搶先注冊了。嚴格來說，店里賣的不一定是假貨，而是自有品牌產品。只不過，這些自有品牌往往與知名品牌高度“相似”。這就造成兩難境地：購買時，消費者仿佛遇到會易容術的東施，難辨真假；維權時，又碰到有護身符的李鬼，除了要求退款，好像也沒其他辦法。

看似合法的未必真合法。我國商標法保障在先使用權，但是僅在其他國家和地區使用的，不屬于在先使用。這也是國際慣例，除了馬德里商標這種國際商標注冊形式之外，商標專用權大都具有地域性。所以，企業在中國申請注冊國外品牌空白的中文名稱，如果品牌方沒有提起異議，通常會獲準注冊。

但是，即便法律允許注冊商標，也不代表允許仿冒他人顯著特征。我國反不正當競爭法明確規定，禁止擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或相似的標識，也就是俗稱的“傍名牌”或“碰瓷”。換句話說，其他企業先注冊商標不違法，但把自己包裝成正牌的模樣賣給不知情的消費者，就涉嫌違法了。

所以，假旗艦店提示了兩個真問題。首先，不管是中國品牌還是外國品牌，都要樹立起知識產權保護意識，做到兵馬未動商標先行。這一點上，一些中國企業出海時吃過不少虧，顯然，部分海外品牌進入中國等海外市場時也沒有做好準備。正牌商家被迫改名、加后綴，都是為知識產權意識薄弱交的學費，其他企業應當引以為戒。

其次，反不正當競爭的工作還應做得再扎實一些。尤其平臺應承擔起主體責任，強化審核監督。對于公眾常識里易造成混淆的近似品牌，建議予以特殊提示。在經營中，對于消費者投訴比較集中的“碰瓷”品牌，應有限流、下架等措施。最重要的是，平臺不能隱匿差評，應履行法定義務放開真實評價，嚴厲打擊好評返現、刷單等行為，幫助消費者辨別。近期，國家市場監督管理總局啟動了“百家電商平臺點亮”行動，要求平臺內經營者在主頁面顯著位置持續公示營業執照信息及有關的行政許可、注冊備案、檢驗檢測等信息。如果能落實，那么假旗艦店的易容術也許沒那么容易瞞天過海。

經過多年營銷，“官方旗艦店”這幾個字深受消費者信任。要消費者練就孫悟空一般的火眼金睛、自行分辨旗艦店真假未免太苛刻，如果非要學，那倒是可以學學孫悟空那股不服輸的勁頭，如果誤入假店、買到了假貨不要自認倒霉，就應該理直氣壯地找商家維權，并積極向平臺投訴，跟平臺和監管部門一起戳破假旗艦店的易容術。

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