在奪得 " 中國第一大防曬服飾品牌 " 桂冠之后，蕉下還欲向 " 中國城市戶外概念第一股 " 發(fā)起沖擊，公司于今年 4 月份向港交所遞交了招股說明書。

不過，在招股書披露后，蕉下存在的 " 營銷費用高企 "、" 技術(shù)壁壘薄弱 " 等問題也隨之浮出水面，受到市場關(guān)注。

(資料圖片僅供參考)

多年不溫不火后成功 " 出圈 " 營收一路開掛背后另有隱情

目前，我國是全球最大的鞋服市場，2021 年市場規(guī)模已達(dá)到 3 萬億元，這其中，防曬服飾品類的市場規(guī)模約為 611 億元。

根據(jù)灼識咨詢，以 2021 年總零售額及線上零售額計，蕉下已成為中國第一大防曬服飾品牌；以 2021 年防曬服飾行業(yè)市場規(guī)模前五名總零售額及線上零售額計，蕉下分別擁有 5.0% 和 12.9% 的市場份額。

從名不見經(jīng)傳到頭頂 " 中國第一大防曬服飾品牌 " 光環(huán)，蕉下用了多久？

答案是九年。

公開資料顯示，蕉下成立于 2013 年，最初以售賣傘具為主業(yè)。

成立之后，蕉下一直表現(xiàn)得不溫不火，真正出圈還是在四年后的 2017 年。

彼時，蕉下推出首個爆款產(chǎn)品——重量僅 99 克的輕巧膠囊系列傘。有數(shù)據(jù)顯示，該系列產(chǎn)品一經(jīng)推出，年銷售額就突破了 3000 萬元。在收獲業(yè)績的同時，蕉下也借此成功進(jìn)入大眾視野。

打鐵趁熱，在之后幾年，蕉下陸續(xù)將產(chǎn)品線擴充到防曬衣、防曬帽、防曬袖套、防曬口罩等品類。

隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越趨多元，蕉下的規(guī)模一路擴大。2019 年，公司營收僅 3.85 億元，到了 2021 年，公司營收已達(dá)到 24.07 億元，業(yè)績呈倍式增長。也是在 2021 年，蕉下獲得了 " 中國第一大防曬服飾品牌 " 的美譽。

雖然蕉下在短短九年內(nèi)便實現(xiàn)營收破 24 億，同時還頭頂 " 中國第一大防曬服飾品牌 " 光環(huán)，但它的業(yè)績指標(biāo)其實并不那么光鮮。

招股書顯示，2019 年至 2021 年，蕉下分別錄得凈利潤 -2320 萬元、-7.7 萬元、-54.73 億元，經(jīng)調(diào)整后的未經(jīng)審核的凈利潤分別僅有 1968 萬元、3941 萬元、1.36 億元。

按調(diào)整后的凈利潤計算，報告期各期，蕉下的凈利率竟分別僅有 5.11%、4.96%、5.65%。

鏖戰(zhàn)線上渠道致營銷費高企 網(wǎng)紅、電商才是蕉下 " 老板 "？

實際上，蕉下的毛利率并不算低。在服裝行業(yè)，毛利率通常在 24-32% 之間波動，而招股書顯示，報告期各期，蕉下毛利率分別為 50%、57%、59%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

那么，是什么造成了蕉下增收不增利的局面？

營銷費用高企或許是主要原因之一。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅 2021 年，與蕉下合作的網(wǎng)紅數(shù)量就超過 600 個，與此同時，蕉下還積極與明星藝人展開合作，一度簽約趙露思等作為品牌代言人。

鋪天蓋地的營銷為蕉下帶來了流量，但也侵蝕了蕉下的業(yè)績表現(xiàn)。僅 2021 年，蕉下的廣告營銷支出就高達(dá) 5.86 億元，一口氣花掉當(dāng)期總營收的四分之一。

從招股書披露的數(shù)據(jù)來看，線上渠道正是蕉下的主戰(zhàn)場，報告期內(nèi)，公司的線上銷量逐年升高，2021 年占公司總營收的比重已達(dá)到 80.9%。

（蕉下線上銷售數(shù)據(jù)）

隨著近年來電商獲客成本越來越高，蕉下的銷售開支也在不斷增加。數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，公司電商平臺服務(wù)收費分別達(dá)到 2782 萬元、9689.3 萬元和 2.27 億元。

按招股書披露的數(shù)據(jù)計算，2021 年，公司廣告費和電商服務(wù)費總計 8.13 億元，約占當(dāng)期毛利潤（14.22 億元）的六成。

在 KOL 和電商平臺的層層 " 盤剝 " 下，蕉下能夠落袋為安的真金白銀少得可憐，甚至不足分給平臺和網(wǎng)紅的五分之一。因此，有市場人士戲稱，蕉下是在為網(wǎng)紅和電商平臺 " 打工 "。

代工模式侵蝕盈利空間 客戶和供應(yīng)商 " 前五大 " 遮遮掩掩

除營銷費用高企外，代工模式也對蕉下的業(yè)績起到削弱作用。

招股書顯示，蕉下并不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是委托其他廠商代工生產(chǎn)。

一方面，這種代工生產(chǎn)模式在一定程度上減輕了蕉下的資產(chǎn)負(fù)擔(dān)；另一方面，大量的銷貨成本也侵蝕了蕉下的盈利空間。

報告期內(nèi)，蕉下的銷貨成本分別為 1.9 億元、3.33 億元和 9.7 億元，占各期總營收的比重分別達(dá)到 49.3%、42% 和 40.3%，整體處于較高水平。

對此，蕉下在招股書中表示：" 公司將所有生產(chǎn)外包給合約制造商，由其加工自行購買的原材料并向我們提供成品。作為所購買成品的一部分，我們間接承擔(dān)原材料成本。我們已實施若干措施，例如與優(yōu)質(zhì)合約制造商保持深度合作及減少對任何單一合約制造商的依賴，以確保我們的產(chǎn)品供應(yīng)普遍可得、充足且成本穩(wěn)定，不受價格波動影響。盡管如此，來自合約制造商的成品供應(yīng)和定價將繼續(xù)對我們的銷售成本及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大影響。"

需要注意的是，蕉下與代工廠商之間并非獨家合作，公司對產(chǎn)品品質(zhì)的把控或因此受到影響。

在黑貓投訴平臺上，蕉下頻繁因 " 產(chǎn)品質(zhì)量有問題 "、" 產(chǎn)品容易壞 " 等原因遭到消費者投訴，小紅書、微博等社交平臺上，也有不少用戶吐槽公司產(chǎn)品 " 質(zhì)量差 "、" 交智商稅 "。

（黑貓投訴平臺截圖）

值得一提的是，招股書顯示，蕉下前五大客戶和前五大供應(yīng)商均以匿名方式出現(xiàn)。

通常情況下，如果公司所處行業(yè)涉密，企業(yè)才會匿名披露大客戶和供應(yīng)商。但蕉下所處行業(yè)并不涉密，并且按蕉下招股書所言，其核心技術(shù)由公司掌握，供應(yīng)商只提供代工服務(wù)，因此，并不存在供應(yīng)商泄露核心技術(shù)的風(fēng)險。

那么，蕉下為什么不愿公開大客戶和供應(yīng)商名字？如此披露又是否符合資本市場 " 三公 " 原則？

就此，和訊曾發(fā)函向蕉下詢問，但蕉下方面就表示 " 當(dāng)前公司處于靜默期，不便回應(yīng) "。

旗下產(chǎn)品憑啥越賣越貴？ 瘋狂營銷 " 黑科技 " 備受質(zhì)疑

" 防曬黑科技 " 一直是蕉下重點營銷的概念，無論是在其官網(wǎng)上，還是在社交媒體上，蕉下的宣傳詞里始終充斥著 " 科技 " 二字。

（蕉下官網(wǎng)截圖）

靠著營銷 " 黑科技 "，蕉下 " 收割 " 了大批 " 防曬焦慮用戶 "，產(chǎn)品價格也因此越賣越貴。

在淘寶上，蕉下的一個防曬口罩可以賣到 200 元的高價，一個防曬帽要價 179 元，一件防曬衣則要賣到 200 至 500 元。

蕉下的產(chǎn)品定價如此之高，那么防曬能力究竟如何？

以防曬衣為例，在各大宣傳渠道上，蕉下反復(fù)提到部分防曬衣產(chǎn)品采用 "Air Loop 冰絲 " 科技面料，具有冰爽透氣、冰涼防曬等特點。但有數(shù)據(jù)顯示，蕉下部分防曬衣的接觸涼感系數(shù)在 0.23 左右，基本與市面上其他品牌的防曬衣持平；防曬能力方面，經(jīng)各個測評博主對比，蕉下產(chǎn)品的表現(xiàn)并沒有比市面上其他品牌更加優(yōu)秀，淺色款防曬衣的防曬能力甚至不如普通黑色衣服。

從與營銷 " 黑科技 " 關(guān)聯(lián)緊密的專利數(shù)量來看，蕉下的技術(shù) " 底氣 " 相對薄弱，天眼查顯示，截至目前，蕉下申請的與材料研制有關(guān)并獲得授權(quán)的專利僅 4 項。

而在研發(fā)方面，蕉下的投入也相對較少。報告期內(nèi)，其研發(fā)支出分別為 1985 萬元、3589 萬元和 7164 萬元，僅占各期營收的 5.16%、4.52% 和 2.98%，其中大部分還是用于外觀設(shè)計。

雖然技術(shù)含量不高，但蕉下卻熱衷于為自己的產(chǎn)品冠上 " 黑科技 " 的名頭。對蕉下而言，" 黑科技 " 一詞似乎可以套用到任何一款產(chǎn)品上。

例如，在蕉下官網(wǎng)上，鞋類產(chǎn)品的介紹里赫然寫著，其鞋墊采用了 " 緩震釋壓黑科技 "。

但這項 " 黑科技 " 實際并沒有任何技術(shù)支撐，天眼查上亦查不到與之相關(guān)的專利信息。

（天眼查截圖）

據(jù)蕉下介紹，這款鞋墊 " 由多重密度級材質(zhì)組合而成，形成復(fù)合型一體化結(jié)構(gòu)，擁有強大的足底緩震支撐系統(tǒng) "。

這段表述乍一看似乎 " 科技感 " 十足，但簡單概括后會發(fā)現(xiàn)，這就是一個多層不同材質(zhì)組成的鞋墊，和市面上其他戶外品牌推出的產(chǎn)品沒本質(zhì)的不同。如果一定要找出區(qū)別，相比之下，其他品牌至少還有 " 真材實料 " ——比如，在天眼查上搜索李寧的鞋墊專利，結(jié)果顯示，與之相關(guān)的信息共計 11 條，涵蓋發(fā)明專利和實用新型專利。

針對市場關(guān)于蕉下產(chǎn)品技術(shù)含量的質(zhì)疑，一位接近蕉下的人士表示，硬防曬產(chǎn)品本質(zhì)就是一塊布，沒有太多技術(shù)含量，蕉下也不是一家科技公司，用科技公司的標(biāo)準(zhǔn)來要求蕉下或許有些 " 勉為其難 "。

然而，鋪天蓋地的 " 黑科技 " 營銷，以及營銷 " 黑科技 " 帶來的高溢價，真的能讓市場對蕉下產(chǎn)品的科技含量問題視而不見嗎？

可以肯定的是，只要蕉下還在營銷 " 黑科技 "，其 " 科技 " 成色就會不斷遭受外界關(guān)注或質(zhì)疑。

只是不知道，當(dāng)消費者逃離蕉下人為制造的 " 黑科技 " 信息繭房后，是否還愿意為其高溢價買單？

（責(zé)任編輯：王潔 ）

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