8月1日晚7點，陳赫抖音專場直播開啟，長達6小時24分的直播里，根據得利豆平臺數據，陳赫完成5.5萬單銷量，500.7萬元銷售額的帶貨成績，而這場直播銷售額相比陳赫首場直播5600多萬元的銷售額，僅1/10不到。

明星帶貨難解“出道即巔峰”魔咒

5月16日，陳赫開啟抖音帶貨直播首秀。根據得利豆平臺數據在4小時的直播中，陳赫直播帶貨預估銷量37.3萬單、預估銷售額5619.3萬元，總觀看人數5098.1萬，直播間人數峰值70.7萬的成績。

除了陳赫，還有劉濤、華少等明星紛紛涌進直播間。5月14日，劉濤以聚劃算官方優選官的身份開啟了她的主播生涯，根據聚劃算戰報，劉濤4場直播帶貨均過億元，其中第四場“6.6盛典”的GMV達到2.2億元，刷新了明星直播的新紀錄。

被稱為“中國好舌頭”的明星主持人華少，加盟快手做帶貨主播。在快手的首個年終大促“616品質購物節”上，飛瓜數據顯示，華少這場直播持續了將近5個小時，共上架50款商品，銷量13萬單，總銷售額近1.7億元。

明星自帶光環進入直播帶貨行業，憑借知名度和粉絲效應，將直播帶貨炒得更為火熱也迅速分得其中一杯羹。但好景不長，“出道即巔峰”之后持續走下坡路成明星帶貨難解魔咒。

根據得利豆平臺數據，劉濤在7月29日的一場直播，直播總觀看人數21.08萬，直播間最高在線人數2487人，銷量3142件，銷售額50.07萬元，僅為之前2.2億GMV的千分之一左右。華少在7月31日的直播帶貨中，直播間在線人數峰值28400人，銷量3.21萬件，銷售額1488.18萬元，不到直播首秀的十分之一。

從陳赫的直播帶貨數據或許更能反映明星帶貨熱度的減退。得利豆平臺記錄了5月16日至8月1日期間陳赫的8場直播，銷售額從5月16日的5619.3萬元一路下滑到8月1日的500.7萬元，且7月之后的再沒有上千萬的帶貨直播。

直播帶貨冷靜下來

直播數據監控平臺蟬媽媽運營總監謝建華在接受媒體采訪時表示UV價值(銷售額/訪客數)是評判主播價值的重要參考，從數據角度來看，目前明星的UV普遍更低，即流量多轉化少。中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉也提出：“如何從熱度引流到賣貨引流，明星藝人直播帶貨是需要專業‘帶貨’素養的。”

除了明星們不夠“接地氣”以及帶貨素養不夠造成明星直播帶貨的降溫，直播帶貨大環境整體的冷靜或許是更重要的原因。根據胖球直播帶貨銷售榜TOP50數據，6月TOP50主播直播帶貨銷售額134.99億元;7月TOP50主播直播帶貨銷售額80.34億元;7月直播帶貨的銷售額環比6月，下降40%。

從單個主播來看，薇婭7月直播成交額21.03億元比6月的25.25億元少了4億元。散打哥6月份16億元的銷售額，7月份直接跌出TOP50銷售榜。辛巴7月份5.26億元也比6月少了3億元;小沈龍6月份還是6.73億元，7月份跌出TOP50榜單。

受疫情影響，直播帶貨在今年爆發，數據顯示僅一季度電商直播超過400萬場，直播用戶規模更是達到了5.6億。發展到現在，可以發現直播帶貨行業逐漸冷靜，與此同時監管也不斷在加嚴。6月24日，中國廣告協會發布國內首份《網絡直播營銷行為規范》，對直播電商中的各種行為作出全面規范。《規范》從7月1日起開始正式實施，“禁止利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價”被明確寫其中。

南方日報記者 周中雨

關鍵詞： 直播帶貨