一場直播，一個鉆戒商品僅成交2單。

“自2020年8月20日零時起，對于來源于第三方電商平臺的商品鏈接，平臺將對直播帶貨任務收取20%的平臺服務費，對于小店平臺的商品鏈接，平臺將對直播帶貨任務收取5%的平臺服務費。”

8月17日，抖音的商業內容智能交易和管理平臺巨量圖星發布的這條通知顯示，計算第三方產品的收費從5%漲到20%，且商品鏈接如果來自淘寶，最后的結算中，淘寶聯盟還會抽取GMV的6%。

這意味著，淘寶與抖音自2018年起的流量合作協議徹底瓦解。在電商直播躁動的泮池中，每一方都想死守與奪取。但即使有流量加持，抖音在電商領域卻仍然有補不足的短板。畢竟，直播電商更加考驗的是流量與商品的邏輯關聯。

“浪姐”直播遇冷

時下最火熱的綜藝IP，也加入了直播帶貨的大軍，卻遭遇滑鐵盧。6月26日，《乘風破浪的姐姐》在抖音平臺賬號“芒果tv好物”上進行了直播首秀。這場直播的累計觀看量達到624.6萬，卻僅僅完成了451.8萬的銷售額，令參與的品牌都大感沮喪。

某國貨護膚品牌也參與了這場直播，該品牌相關負責人向21世紀經濟報道記者提供了“浪姐”直播的數據：848個商品訪客，僅有6444元支付金額。與此同時，他們為這場直播支付的坑位費為20萬。

“這場直播品牌集體趴下，一個鉆戒商品僅成交了兩單。”該人士進一步透露，此前也做過幾場抖音直播，從數據上看，和淘寶直播對比，抖音的美妝轉化較差。即便如此，依然抵不住“浪姐”們高昂的人氣誘惑，試圖將流量轉化為銷量，然而結果并不理想。

在協商的過程中，品牌方和主播方都認為自己蒙受了損失，平臺給予的流量支持并不到位。面對數額不小的損失時，該品牌方認為，除了平臺問題，主播方認為競品相鄰介紹、口播腳本質量不高，也是影響轉化的重要因素。溝通無果的情況下，該品牌也嘗試咨詢法務是否可以維權，然而，法律尚未對新興的電商直播行業有足夠的規范。

事實上，多方不滿背后，是產業鏈的各個環節都想獲利、營造欣欣向榮的市場，從而堆砌起的泡沫。主播滿心淘金、競品相繼介紹;招商機構虛假宣傳、哄抬價格;品牌急于求成、想要體面的ROI。各方炒作數據，卻唯獨沒有實事求是地評估市場，這樣的產業模式亟待規范。

流量與商品邏輯如何平衡

在流量型平臺上，用戶在某一個內容作品上的消費特征是低停留，快速切換，本質而言還是廣告的邏輯。但對于電商直播來說，最重要的是時間和金錢。經緯創投副總裁莊明浩認為，在用戶量的基礎上，大家更看重的是時間和金錢，直播這個形態是非常消耗時間的，消耗的時間越多，就代表你越沉浸，越沉浸就代表你會花錢。

抖音和快手的商業化，一直都是順著媒體的品牌廣告思路在做，而流量平臺入局電商直播，更多還是在“游樂園門口設的廣告牌”。抖音和淘寶，前者偏向廣告，后者才是生意。因此，抖音的流量邏輯導致了直播的低轉化率。

“直播是短視頻平臺能實現大規模收益的一種方式，在早些年可能就是空有用戶量，沒有收入。”莊明浩認為，在短視頻興起時，直播市場很快就遭遇了降維打擊，疫情的影響，卻又讓行業峰回路轉，電商直播成了每個平臺都在布局的事情。抖音和快手的入局，確實切分掉了一部分電商直播的市場。

但是，對于抖音、快手等平臺來說，切入電商還有很長的路要走。首先就要打破固化的流量邏輯，提高商品的購買轉化率。

公開數據顯示，2020年第一季度，手機淘寶直播用戶支付轉化率為55.6%，非直播用戶支付轉化率為49.7%。與此同時，《阿里巴巴全生態就業體系與就業質量研究報告》顯示，2019年淘寶直播帶動就業超過173萬，成熟的流量體系，帶給淘寶直播穩定的狀態。

但在抖音平臺上，傾注全平臺流量的羅永浩在4月的首戰成績是7.2億元。但從第二場開始，帶貨金額就開始下滑，從5月開始，一些場次降到2000萬左右。到了覆蓋6·18活動的6月，羅永浩的帶貨GMV卻下滑到1000萬。在7月的直播中，GMV更是降到1000萬以下。這意味著，直播的100天內，羅永浩的帶貨成績下滑了97%。

無獨有偶，藝人陳赫在5月30日的帶貨首秀中，成績超過8000萬，但是在7月11日的直播中，成績下滑到800萬，同樣下滑90%以上。在6月的淘寶、抖音、快手主播銷售額TOP50排名中，抖音陣營僅有張庭、朱瓜瓜和羅永浩三席上榜。

短視頻平臺的流量邏輯適合電商直播的發展嗎?答案或許并不是消極的，這些平臺是培育電商直播的溫良土壤，但需要改變的是平臺的商業邏輯。

“我們覺得直播電商一定是把電商和內容做一個匹配，如果偏袒任何一方，在電商中的轉化都不會達到很好的效果，其實是在尋找一個平衡點。”淘寶直播MCN機構負責人新川在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，直播的單場觀看數據并不重要，而是要關注核心的購買轉化。

(作者：陶力，陸思雷 編輯：李清宇)

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