一場(chǎng)直播，一個(gè)鉆戒商品僅成交2單。

“自2020年8月20日零時(shí)起，對(duì)于來(lái)源于第三方電商平臺(tái)的商品鏈接，平臺(tái)將對(duì)直播帶貨任務(wù)收取20%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，對(duì)于小店平臺(tái)的商品鏈接，平臺(tái)將對(duì)直播帶貨任務(wù)收取5%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。”

8月17日，抖音的商業(yè)內(nèi)容智能交易和管理平臺(tái)巨量圖星發(fā)布的這條通知顯示，計(jì)算第三方產(chǎn)品的收費(fèi)從5%漲到20%，且商品鏈接如果來(lái)自淘寶，最后的結(jié)算中，淘寶聯(lián)盟還會(huì)抽取GMV的6%。

這意味著，淘寶與抖音自2018年起的流量合作協(xié)議徹底瓦解。在電商直播躁動(dòng)的泮池中，每一方都想死守與奪取。但即使有流量加持，抖音在電商領(lǐng)域卻仍然有補(bǔ)不足的短板。畢竟，直播電商更加考驗(yàn)的是流量與商品的邏輯關(guān)聯(lián)。

“浪姐”直播遇冷

時(shí)下最火熱的綜藝IP，也加入了直播帶貨的大軍，卻遭遇滑鐵盧。6月26日，《乘風(fēng)破浪的姐姐》在抖音平臺(tái)賬號(hào)“芒果tv好物”上進(jìn)行了直播首秀。這場(chǎng)直播的累計(jì)觀看量達(dá)到624.6萬(wàn)，卻僅僅完成了451.8萬(wàn)的銷(xiāo)售額，令參與的品牌都大感沮喪。

某國(guó)貨護(hù)膚品牌也參與了這場(chǎng)直播，該品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者提供了“浪姐”直播的數(shù)據(jù)：848個(gè)商品訪客，僅有6444元支付金額。與此同時(shí)，他們?yōu)檫@場(chǎng)直播支付的坑位費(fèi)為20萬(wàn)。

“這場(chǎng)直播品牌集體趴下，一個(gè)鉆戒商品僅成交了兩單。”該人士進(jìn)一步透露，此前也做過(guò)幾場(chǎng)抖音直播，從數(shù)據(jù)上看，和淘寶直播對(duì)比，抖音的美妝轉(zhuǎn)化較差。即便如此，依然抵不住“浪姐”們高昂的人氣誘惑，試圖將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，然而結(jié)果并不理想。

在協(xié)商的過(guò)程中，品牌方和主播方都認(rèn)為自己蒙受了損失，平臺(tái)給予的流量支持并不到位。面對(duì)數(shù)額不小的損失時(shí)，該品牌方認(rèn)為，除了平臺(tái)問(wèn)題，主播方認(rèn)為競(jìng)品相鄰介紹、口播腳本質(zhì)量不高，也是影響轉(zhuǎn)化的重要因素。溝通無(wú)果的情況下，該品牌也嘗試咨詢法務(wù)是否可以維權(quán)，然而，法律尚未對(duì)新興的電商直播行業(yè)有足夠的規(guī)范。

事實(shí)上，多方不滿背后，是產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都想獲利、營(yíng)造欣欣向榮的市場(chǎng)，從而堆砌起的泡沫。主播滿心淘金、競(jìng)品相繼介紹;招商機(jī)構(gòu)虛假宣傳、哄抬價(jià)格;品牌急于求成、想要體面的ROI。各方炒作數(shù)據(jù)，卻唯獨(dú)沒(méi)有實(shí)事求是地評(píng)估市場(chǎng)，這樣的產(chǎn)業(yè)模式亟待規(guī)范。

流量與商品邏輯如何平衡

在流量型平臺(tái)上，用戶在某一個(gè)內(nèi)容作品上的消費(fèi)特征是低停留，快速切換，本質(zhì)而言還是廣告的邏輯。但對(duì)于電商直播來(lái)說(shuō)，最重要的是時(shí)間和金錢(qián)。經(jīng)緯創(chuàng)投副總裁莊明浩認(rèn)為，在用戶量的基礎(chǔ)上，大家更看重的是時(shí)間和金錢(qián)，直播這個(gè)形態(tài)是非常消耗時(shí)間的，消耗的時(shí)間越多，就代表你越沉浸，越沉浸就代表你會(huì)花錢(qián)。

抖音和快手的商業(yè)化，一直都是順著媒體的品牌廣告思路在做，而流量平臺(tái)入局電商直播，更多還是在“游樂(lè)園門(mén)口設(shè)的廣告牌”。抖音和淘寶，前者偏向廣告，后者才是生意。因此，抖音的流量邏輯導(dǎo)致了直播的低轉(zhuǎn)化率。

“直播是短視頻平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模收益的一種方式，在早些年可能就是空有用戶量，沒(méi)有收入。”莊明浩認(rèn)為，在短視頻興起時(shí)，直播市場(chǎng)很快就遭遇了降維打擊，疫情的影響，卻又讓行業(yè)峰回路轉(zhuǎn)，電商直播成了每個(gè)平臺(tái)都在布局的事情。抖音和快手的入局，確實(shí)切分掉了一部分電商直播的市場(chǎng)。

但是，對(duì)于抖音、快手等平臺(tái)來(lái)說(shuō)，切入電商還有很長(zhǎng)的路要走。首先就要打破固化的流量邏輯，提高商品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，手機(jī)淘寶直播用戶支付轉(zhuǎn)化率為55.6%，非直播用戶支付轉(zhuǎn)化率為49.7%。與此同時(shí)，《阿里巴巴全生態(tài)就業(yè)體系與就業(yè)質(zhì)量研究報(bào)告》顯示，2019年淘寶直播帶動(dòng)就業(yè)超過(guò)173萬(wàn)，成熟的流量體系，帶給淘寶直播穩(wěn)定的狀態(tài)。

但在抖音平臺(tái)上，傾注全平臺(tái)流量的羅永浩在4月的首戰(zhàn)成績(jī)是7.2億元。但從第二場(chǎng)開(kāi)始，帶貨金額就開(kāi)始下滑，從5月開(kāi)始，一些場(chǎng)次降到2000萬(wàn)左右。到了覆蓋6·18活動(dòng)的6月，羅永浩的帶貨GMV卻下滑到1000萬(wàn)。在7月的直播中，GMV更是降到1000萬(wàn)以下。這意味著，直播的100天內(nèi)，羅永浩的帶貨成績(jī)下滑了97%。

無(wú)獨(dú)有偶，藝人陳赫在5月30日的帶貨首秀中，成績(jī)超過(guò)8000萬(wàn)，但是在7月11日的直播中，成績(jī)下滑到800萬(wàn)，同樣下滑90%以上。在6月的淘寶、抖音、快手主播銷(xiāo)售額TOP50排名中，抖音陣營(yíng)僅有張庭、朱瓜瓜和羅永浩三席上榜。

短視頻平臺(tái)的流量邏輯適合電商直播的發(fā)展嗎?答案或許并不是消極的，這些平臺(tái)是培育電商直播的溫良土壤，但需要改變的是平臺(tái)的商業(yè)邏輯。

“我們覺(jué)得直播電商一定是把電商和內(nèi)容做一個(gè)匹配，如果偏袒任何一方，在電商中的轉(zhuǎn)化都不會(huì)達(dá)到很好的效果，其實(shí)是在尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。”淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人新川在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，直播的單場(chǎng)觀看數(shù)據(jù)并不重要，而是要關(guān)注核心的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

(作者：陶力，陸思雷 編輯：李清宇)

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