中國(guó)蓬勃發(fā)展的電商經(jīng)濟(jì)正影響當(dāng)年青年的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院日前發(fā)布的《新青年新消費(fèi)觀察研究報(bào)告》指出，19-35歲的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)6.5億，青年群體已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力軍。許多青年網(wǎng)購(gòu)容易受社交、短視頻、直播等影響，喜歡嘗鮮，樂(lè)于跟好友分享商品，并通過(guò)拼團(tuán)等以更低價(jià)格達(dá)成交易。

社交電商讓購(gòu)物更有趣

成都的李茜是一個(gè)兩歲孩子的媽媽?zhuān)l(fā)現(xiàn)有很多同事購(gòu)物時(shí)會(huì)主動(dòng)發(fā)來(lái)拼團(tuán)鏈接。“和同事們一起，我拼單買(mǎi)了奶粉、玩具、尿不濕等多種商品。”李茜說(shuō)，好東西要和大家分享，漸漸地，她“貨比三家”找到性價(jià)比高的商品后，也形成了和好友一起拼單的習(xí)慣。

據(jù)了解，向他人推薦產(chǎn)品、一起“湊滿減”、共同拼單、交流體驗(yàn)成為不少人的樂(lè)趣，線上消費(fèi)從過(guò)去的“目的性購(gòu)物”逐漸向“邊逛邊玩、邊聊邊買(mǎi)”演變，尋找消費(fèi)習(xí)慣方面“志同道合的小伙伴”，成為不少年輕人網(wǎng)購(gòu)的必修課。

“傳統(tǒng)電商是一個(gè)人在海量信息中做搜索，但新電商是跟好友一起做決定。”李茜在總結(jié)自己的購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)表示。青年網(wǎng)購(gòu)呈現(xiàn)社交引導(dǎo)消費(fèi)的特征，有著強(qiáng)烈的交流和分享意愿。讓用戶與好友分享商品并拼團(tuán)享受低價(jià)的電商新模式受到年輕用戶的歡迎。由于青年們習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，因此不少生鮮APP、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)推出“多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)+多人拼團(tuán)”等社交分享購(gòu)物模式。

除了社交電商模式的影響，青年人購(gòu)物還容易受直播的影響。“特別喜歡吃晚飯的時(shí)候看直播帶貨，比較解壓，有的直播很有趣，還能搶到便宜的好東西，像是拼手速玩搶購(gòu)游戲，買(mǎi)得很開(kāi)心!”杭州姑娘小霞習(xí)慣了看直播帶貨，一開(kāi)始會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，但現(xiàn)在看多了就變得理性，“有需要的就買(mǎi)，沒(méi)有需要的就當(dāng)看綜藝節(jié)目”。

專(zhuān)家指出，直播帶貨本質(zhì)上是直播導(dǎo)購(gòu)，其最重要的就是社交屬性，滿足了“宅家一族”的購(gòu)物信息需求和情感需求。主播們講解示范、親身試用、回答問(wèn)題，快速地讓消費(fèi)者了解并接受產(chǎn)品，而消費(fèi)者可以即時(shí)互動(dòng)，通過(guò)彈幕的方式與主播進(jìn)行問(wèn)答。在“限時(shí)限量、低價(jià)熱銷(xiāo)”的促銷(xiāo)策略下，電商直播間中的青年有時(shí)會(huì)出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)的行為，也有部分“體驗(yàn)型”用戶，成為直播的持續(xù)觀看者，他們沒(méi)有明確的購(gòu)物需求，而是將帶貨直播作為有觀看價(jià)值的陪伴型節(jié)目，長(zhǎng)期“蹲守”等待感興趣的商品出現(xiàn)。

“打卡”營(yíng)造消費(fèi)新體驗(yàn)

據(jù)調(diào)查，不少青年在網(wǎng)購(gòu)中注重新奇體驗(yàn)、追求標(biāo)新立異，實(shí)用性不再是影響其消費(fèi)決策的主要因素。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，類(lèi)似螺螄粉、臭豆腐、鯡魚(yú)罐頭等怪味食物的銷(xiāo)量逐年增長(zhǎng)。以廣西柳州的螺螄粉為例，直播帶貨、吃播演繹以及社交媒體營(yíng)銷(xiāo)話題造勢(shì)，使其一時(shí)“臭”名遠(yuǎn)揚(yáng)。“宅家”防疫期間，試吃螺螄粉還成了海內(nèi)外眾多視頻博主爭(zhēng)相“打卡”的事項(xiàng)。被刷屏的年輕網(wǎng)友，就算沒(méi)吃過(guò)螺螄粉，也好奇著想買(mǎi)來(lái)試試。

“螺螄粉的獨(dú)特味道讓食客在第一次品嘗時(shí)充滿冒險(xiǎn)精神，而冒險(xiǎn)過(guò)后，人們最喜歡分享。”“吃貨”馬先生認(rèn)為，螺螄粉之所以火，是因?yàn)槠渥詭г掝}性和娛樂(lè)性。根據(jù)廣西柳州市商務(wù)局的最新數(shù)據(jù)，2020年上半年，柳州袋裝螺螄粉產(chǎn)值達(dá)到49.8億元。

有專(zhuān)家認(rèn)為，青年群體在感知、體驗(yàn)、消費(fèi)商品的過(guò)程中，情感需求是其主要消費(fèi)動(dòng)力之一，尤其看中消費(fèi)品帶來(lái)的心靈安慰。因此，奶茶、火鍋等“小確幸”消費(fèi)也成為防疫期間年輕人居家的心理補(bǔ)償。

隨著中國(guó)疫情防控形勢(shì)持續(xù)向好，許多人“想出去走走”。數(shù)據(jù)顯示，由自媒體及短視頻推介的熱門(mén)旅游景點(diǎn)吸引了更多年輕游客，其中有故事、有情懷的旅游產(chǎn)品往往更打動(dòng)人心，所催生的“打卡經(jīng)濟(jì)”，正成為中國(guó)旅游市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)了解，“網(wǎng)紅打卡地”主要依靠新媒體形式，借力抖音短視頻、小紅書(shū)、微博等方式推廣。一名“95后”姑娘說(shuō)，“打卡”就是嘗鮮，適合拍照、視頻分享的尤其受歡迎。一些本身就有名氣的景點(diǎn)，例如故宮博物院，在短視頻和自媒體的影響下變得更加火熱。而一些以往不那么出名的景點(diǎn)，也因?yàn)槊襟w傳播實(shí)現(xiàn)了“翻身仗”。例如成都江灘公園的“網(wǎng)紅橋”等，吸引了年輕一代前來(lái)“打卡”。

這當(dāng)中也產(chǎn)生了“一窩蜂打卡”及“不當(dāng)打卡”現(xiàn)象。最近，位于青海格爾木的G315國(guó)道“U形公路”因?yàn)轱L(fēng)景優(yōu)美成為新晉“網(wǎng)紅打卡地”，但因游客駐足拍照發(fā)生多起交通事故。近日青海文旅廳下發(fā)通知，指明該公路是交通要道，不適合作為旅游拍照點(diǎn)，將對(duì)違規(guī)停車(chē)拍照者予以重罰。這也提醒廣大游客，在“打卡”網(wǎng)紅地之前，應(yīng)該先做好功課了解清楚，不要盲目跟風(fēng)。

李雪欽

關(guān)鍵詞： 電商 社交電商