中國(guó)再次向世界展示了強(qiáng)大的消費(fèi)動(dòng)能：11月1日0時(shí)至11月11日23：59，2020天貓“雙11”成交額達(dá)到4982億元，京東“雙11”累計(jì)下單金額超過(guò)2715億元，均再次創(chuàng)下銷售規(guī)模新紀(jì)錄。與此同時(shí)，蘇寧易購(gòu)、拼多多等電商平臺(tái)都創(chuàng)造了不俗的銷售業(yè)績(jī)。

每年的“雙11”是觀察中國(guó)消費(fèi)實(shí)力的一個(gè)重要窗口。當(dāng)前，我國(guó)正加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。“雙11”的巨額成交數(shù)字印證了構(gòu)建新發(fā)展格局的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，也讓我們看到了消費(fèi)格局的變化，以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性與活力。

新變化彰顯消費(fèi)復(fù)蘇

今年的“雙11”來(lái)得更早一些。京東宣布2020年“雙11”于10月21日正式開啟，為期22天。同樣，2020年天貓的“雙11”也從10月21日開啟預(yù)售，并都采用了兩波售賣期。

“分流加差異化是今年‘雙11’最大的改變。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)教授、數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林接受經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)說(shuō)，這相當(dāng)于將“雙11”的“戰(zhàn)線”拉長(zhǎng)了，或者說(shuō)分流了“雙11”的購(gòu)物人群。分流的效果非常明顯，許多品牌在第一輪預(yù)售中的銷售額便超過(guò)了去年“雙11”整日銷售額，并且?guī)?lái)了物流效率的顯著提升。同時(shí)也表明，電商平臺(tái)的服務(wù)越來(lái)越貼合消費(fèi)者的需求。

國(guó)際關(guān)系學(xué)院公共管理系教授儲(chǔ)殷認(rèn)為，拉長(zhǎng)“雙11”的銷售周期，使消費(fèi)行為更理性也更具可持續(xù)性，有助于商家建立、加固與用戶的黏性，實(shí)現(xiàn)疫情后業(yè)績(jī)的修復(fù)。

拉長(zhǎng)周期的同時(shí)，優(yōu)惠方式也變得更簡(jiǎn)單。比如，天貓平臺(tái)以超300億元的現(xiàn)金補(bǔ)貼等方式，代替了過(guò)去的購(gòu)物津貼等玩法，打折商品數(shù)量達(dá)1600萬(wàn)款，是去年的1.6倍。淘寶、京東平臺(tái)商品頁(yè)面“預(yù)估到手價(jià)”的設(shè)置一目了然。

對(duì)此，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院世界工業(yè)研究所人工智能研究室主任王哲分析，今年的新冠肺炎疫情對(duì)線下門店造成了較大沖擊，電商在消費(fèi)中承擔(dān)了更重要的角色。電商通過(guò)更直接的打折促銷、更長(zhǎng)的消費(fèi)決策周期，可以顯著提升消費(fèi)者對(duì)自身平臺(tái)的黏性。“今年‘雙11’是對(duì)恢復(fù)性消費(fèi)平穩(wěn)釋放的接納，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)內(nèi)循環(huán)預(yù)期改善、剛性消費(fèi)需求上升的體現(xiàn)。”王哲說(shuō)。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯

今年的“雙11”相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者正變得更為理性。正如眾誠(chéng)智庫(kù)高級(jí)副總裁呂立平所言，消費(fèi)升級(jí)催生出了“精研型消費(fèi)者”，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的“精致實(shí)用”，還精于研究產(chǎn)品的成分、原產(chǎn)地等。近九成消費(fèi)者更愿意把錢花在“刀刃上”，并由此成為“消費(fèi)專家”。

“雙11”的消費(fèi)變化體現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。

高端商品受到青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在京東平臺(tái)，11月11日開場(chǎng)5分鐘內(nèi)，高端大米成交額同比增長(zhǎng)15倍，有機(jī)大米成交額同比增長(zhǎng)20倍，有機(jī)奶成交額同比增長(zhǎng)50倍，高端嬰幼兒奶粉增長(zhǎng)16倍。

新品牌呈現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)。僅在11月1日當(dāng)天，天貓平臺(tái)357個(gè)新品牌摘下了細(xì)分品類的銷售桂冠，1800多個(gè)新品牌成交額超越去年“雙11”全天，94個(gè)新品牌增長(zhǎng)超過(guò)10倍。

進(jìn)口商品熱度不減。10月21日至11月1日期間，銀泰百貨誕生了26個(gè)銷售超過(guò)100萬(wàn)元的“爆款單品”。受疫情影響消費(fèi)者無(wú)法走出國(guó)門，以腕表、美妝為代表的高端消費(fèi)也回來(lái)了，在銀泰分別增長(zhǎng)了91.2%、92%。

農(nóng)村市場(chǎng)成最大增量。借助遍布全國(guó)的電商配送體系，中小城市和鄉(xiāng)村用戶成為新的消費(fèi)主力，隨著消費(fèi)升級(jí)，農(nóng)村市場(chǎng)已是“雙11”的重要舞臺(tái)。今年“雙11”，各大商家紛紛瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場(chǎng)，如京東專門針對(duì)下沉市場(chǎng)發(fā)售超2億件5折商品、超3億件新品。在京東“雙11”預(yù)售階段，農(nóng)村市場(chǎng)預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)達(dá)到126%。

“雙11”也成為國(guó)內(nèi)外商品流通循環(huán)的平臺(tái)。迪拜一家名叫Camelicious牧場(chǎng)自天貓“雙11”預(yù)售開啟以來(lái)，其海外旗艦店駝奶銷量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。

盤和林表示，在疫情背景下，許多國(guó)際廠商瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，希望借力中國(guó)市場(chǎng)渡過(guò)難關(guān)，一些國(guó)際品牌的首發(fā)都選擇了此次“雙11”。未來(lái)，隨著中國(guó)消費(fèi)力量的進(jìn)一步崛起，中國(guó)市場(chǎng)或?qū)⒊蔀閲?guó)際品牌角逐的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

有效增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)韌性

從今年圍繞“雙11”的商業(yè)促銷活動(dòng)看，“雙11”不僅是電商平臺(tái)的“盛宴”，更是實(shí)現(xiàn)了線上線下融合，賦能傳統(tǒng)制造業(yè)。層出不窮的新模式助推傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，有效增強(qiáng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性。

“這背后是技術(shù)進(jìn)步賦予的消費(fèi)新動(dòng)能。”王哲認(rèn)為，支付工具已經(jīng)全面升級(jí)為數(shù)字生活大平臺(tái)，從數(shù)字支付擴(kuò)大到同城服務(wù)，并將帶動(dòng)線下消費(fèi)進(jìn)一步恢復(fù)升級(jí)。比如，今年“雙11”，基于數(shù)字化動(dòng)態(tài)變價(jià)系統(tǒng)，在便利蜂線下門店，促銷、打折已是常態(tài)化操作，消費(fèi)者每天進(jìn)店都能收獲不一樣的折扣。

新的消費(fèi)場(chǎng)景打開了新的增長(zhǎng)空間。今年，有210萬(wàn)個(gè)線下商家參與天貓“雙11”，天貓超市、盒馬、餓了么、銀泰、大潤(rùn)發(fā)……阿里新零售的長(zhǎng)期耕耘，形成了覆蓋海量消費(fèi)者的新生活圈。消費(fèi)體驗(yàn)被重塑，更多的行業(yè)領(lǐng)域加速擁抱新一波數(shù)字化紅利。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要環(huán)節(jié)，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)和直面消費(fèi)終端的優(yōu)勢(shì)，賦能產(chǎn)業(yè)鏈，暢通供應(yīng)鏈。依托于電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)和智能供應(yīng)鏈，聯(lián)手制造企業(yè)打造的定制類商品頗受歡迎。11月11日開場(chǎng)15分鐘內(nèi)，入選京品家電“爆品標(biāo)桿計(jì)劃”的產(chǎn)品成交額就突破1億元。

此外，“雙11”中的“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)帶”也是一大亮點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化不僅為不同產(chǎn)業(yè)、不同層級(jí)的商家?guī)?lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，還加速了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。例如，今年“雙11”期間，京東旗下社交電商平臺(tái)京喜，深入全國(guó)180多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，通過(guò)工廠直供、產(chǎn)地直發(fā)模式，在超級(jí)百億補(bǔ)貼的助力下，“雙11”首日訂單量同比增長(zhǎng)160%。

拉長(zhǎng)時(shí)間、放緩節(jié)奏、推陳出新。“今年‘雙11’使得產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、物流鏈得以深度喘息，為生產(chǎn)制造、市場(chǎng)流通創(chuàng)造時(shí)間窗口，有助于讓內(nèi)循環(huán)更好發(fā)力，未來(lái)還將帶動(dòng)國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)、物流、消費(fèi)需求的恢復(fù)和市場(chǎng)格局重塑。”王哲說(shuō)。

經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)·中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 黃 鑫 王軼辰

關(guān)鍵詞： 雙11