11月13日，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見(jiàn)稿)》，對(duì)當(dāng)下熱門(mén)的直播帶貨的各方責(zé)任做出厘清。除提出相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管職責(zé)外，還明確了直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷(xiāo)人員在互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)負(fù)的責(zé)任。

征求意見(jiàn)稿確認(rèn)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)在直播帶貨中的監(jiān)管、風(fēng)險(xiǎn)提示等責(zé)任十分重要，因?yàn)檫@一點(diǎn)在一些平臺(tái)那里尚無(wú)明確共識(shí)。以往一些代表平臺(tái)方的觀點(diǎn)經(jīng)常認(rèn)為，平臺(tái)只是提供了營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)所，不應(yīng)該對(duì)其中具體營(yíng)銷(xiāo)行為負(fù)責(zé);營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人行為，其違規(guī)責(zé)任不應(yīng)該由平臺(tái)買(mǎi)單;營(yíng)銷(xiāo)的主體過(guò)多，平臺(tái)沒(méi)有能力同時(shí)對(duì)那么多進(jìn)行直播的主體進(jìn)行監(jiān)管……

這些林林總總的理由大抵可以分為兩個(gè)方面，即應(yīng)不應(yīng)該負(fù)責(zé)和有沒(méi)有能力負(fù)責(zé)。就前一個(gè)方面而言，答案是肯定的，平臺(tái)雖然不直接參與到具體的帶貨行為中，但卻或多或少地從帶貨收益中獲取收益分成，這個(gè)收益賺取不僅僅因?yàn)樘峁┝酥辈タ游贿@么簡(jiǎn)單，還涉及其他復(fù)雜的商業(yè)服務(wù)。例如，當(dāng)老年消費(fèi)者進(jìn)入“劉愷威”的直播間購(gòu)物，平臺(tái)至少應(yīng)確保手機(jī)屏幕另一端進(jìn)行帶貨的確是演員劉愷威本人。這一案例并非說(shuō)笑，前一段時(shí)間就發(fā)生了假靳東專(zhuān)坑中老年女性的事件。當(dāng)越來(lái)越多不諳互聯(lián)網(wǎng)套路的中老年人進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，避免直播帶貨“殺雛”是平臺(tái)對(duì)用戶(hù)應(yīng)該負(fù)起的責(zé)任。

因此，征求意見(jiàn)稿規(guī)定，“對(duì)利用人工智能、數(shù)字視覺(jué)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)展示的虛擬形象從事互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)的，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)以顯著方式予以標(biāo)識(shí)，并確保信息內(nèi)容安全”，“直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)防范和制止違法廣告、價(jià)格欺詐等侵害用戶(hù)權(quán)益的行為，以顯著方式警示用戶(hù)平臺(tái)外私下交易等行為的風(fēng)險(xiǎn)”等，這些規(guī)范措施可謂非常及時(shí)且必要。

當(dāng)然，考慮到“有沒(méi)有能力負(fù)責(zé)”的問(wèn)題，征求意見(jiàn)稿也為平臺(tái)留足了空間，“直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)記錄、保存直播內(nèi)容，保存時(shí)間不少于六十日，并提供直播內(nèi)容回看功能;直播內(nèi)容中的商品和服務(wù)信息、交易信息，保存時(shí)間自交易完成之日起不少于三年”，這些規(guī)定為用戶(hù)投訴，監(jiān)管部門(mén)介入后的評(píng)判留下了證據(jù)，同時(shí)賦予用戶(hù)權(quán)利，為平臺(tái)分擔(dān)了監(jiān)管責(zé)任。

而在直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷(xiāo)人員層面，最重要的自然是征求意見(jiàn)稿提出“不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假”。規(guī)定直指數(shù)據(jù)造假的問(wèn)題，據(jù)新華社報(bào)道，近幾個(gè)月直播帶貨的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，不斷被各平臺(tái)主播刷出歷史新高，從1億元到10億元，再到50億元。50億元是什么概念?根據(jù)天貓雙11的數(shù)據(jù)，整個(gè)佛山市在11月1日-11日的成交額正好是50.7億元。一個(gè)主播賣(mài)出了一個(gè)市的交易額，可想而知這里邊的泡沫有多大。虛假流量讓行業(yè)成為“瘋牛”并不是一件好事，它扭曲了行業(yè)的正常發(fā)展，讓行業(yè)在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷內(nèi)耗，甚至可能在最后摧毀公眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)的信任。

更具體地說(shuō)，虛假流量究竟坑了誰(shuí)?主播知道是假的，向品牌收取了高額的坑位費(fèi)，最終虛假流量無(wú)法變現(xiàn)，使自身信譽(yù)受損;品牌對(duì)流量將信將疑，投入了巨額的坑位費(fèi)，但從真實(shí)的銷(xiāo)售金額中知道是假的，廣告費(fèi)打了水漂;而作為用戶(hù)，雖然購(gòu)買(mǎi)是一種自愿行為，但在主播吆喝營(yíng)造的緊迫感、虛假交易量的慫恿下，自愿行為的背后，感性部分大大超越了理性，最終收貨被坑的還是那些“打工人”。

明確直播營(yíng)銷(xiāo)各方責(zé)任，打擊流量造假這類(lèi)突出問(wèn)題，對(duì)于行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。接下來(lái)需要關(guān)注監(jiān)管能否倒逼行業(yè)走向規(guī)范，諸如流量造假這樣的問(wèn)題由來(lái)已久，“有形的手”當(dāng)有的放矢持續(xù)發(fā)力。

關(guān)鍵詞： 直播帶貨 虛假流量