“6·18”，京東造出來的年中大促季，如今已經成為上半年最重要的消費“戰場”。5月20日，京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺選擇在同一日發布啟動大促，近日，快手、抖音兩大電商“新銳勢力”相繼宣布正式參與6·18。

這也意味著，短視頻平臺與阿里、京東、拼多多等傳統電商真正意義上的正面較量到來。

各大直播電商平臺6·18期間推出的促銷措施

京東：

將有近1000名明星、總裁走進京東直播間，還將有超1000位專業KOC“種草官”成團。

天貓：

初步統計，已經有100位明星淘寶直播與粉絲互動，超過90%天貓新品牌開啟了品牌直播。

蘇寧易購：

將推出形式多樣的直播活動，直播不止于帶貨，直播應該給用戶帶來更多不一樣的體驗。

快手電商:

5月18日宣布正式啟動“快手6·16品質購物節”;5月25日，快手電商上線跨境電商業務“快手進口店”。

抖音電商：

5月25日推出“抖音6·18好物節”，這是抖音電商成立以來，首次正式參與6·18行業大促。

電商巨頭加碼補貼或迎來一波“補償性消費”

“5·20剛結束，6·18接著就來了，還沒想好購物車要放什么。”白領方小姐說。今年不論是京東、天貓，還是抖音快手均提前啟動6·18，并把時間跨度“拉長”至近一個月。

國家統計局數據顯示，2021年一季度全國實物商品網上零售額兩年平均增長15.4%，占社會消費品零售總額的比重達到21.9%。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，疫情防控常態化期間，電商大促，無論從商品品類、用戶規模、參與商家、補貼等方面力度都大。隨著疫情逐漸控制，這一段時間積蓄的消費欲望會集中釋放。因此，6·18可能會迎來一波“補償性消費”，但不會出現大量囤貨。6·18不應該只是補貼戰、價格戰，助力推動消費增長的同時，還要保證商品、服務的質量，這樣才能真正留存到用戶。

直播電商成6·18巨頭角逐的核心“戰場”

隨著直播帶貨進入“全民時代”，直播電商無疑將成為6·18各大平臺角逐的核心“戰場”。作為直播帶貨兩大短視頻平臺，快手、抖音動作頻頻。

對此，莫岱青認為，從各家電商6·18玩法來看，直播帶貨是重要一環。受到用戶興趣轉移、商家普及、疫情催化等因素影響，直播帶貨已經成為電商新的增長點之一。“電商在內的數字經濟對實體零售業不僅起到轉移、沖擊和顛覆的影響，一定程度上也起到刺激與引領作用;直播電商、達人帶貨、網紅爆款正在‘二次爆發’成為新增長點，直播將成為電商、品牌、商家等的‘標配’，直播滲透率在快速提升。”莫岱青說道。

分析：抖音、快手電商能否實現“彎道超車”?

看視頻刷抖音、快手，買東西上淘寶京東，點外賣去美團。在產品定位上，用戶早已形成了“印象”。抖音、快手電商如何實現“彎道超車”?

雖然同為短視頻平臺，但二者在電商的發展路徑上，做出了不同的選擇。快手強調“信任”，突出自身“內容+私域”的核心特色。抖音則突出“興趣電商”，強調算法主打的興趣推薦，希望能發現用戶隱性消費需求，滿足用戶潛在購物興趣。

記者對比發現，無論是快手的“信任電商”，還是抖音的“興趣電商”，與傳統電商相比，他們最大的優勢就是將“選擇—下單—收貨”這一系列較為枯燥的流程，增加了邊“逛”邊“買”的趣味性，提升了消費者在線上購物的體驗感。兩者目前均將重點放在對商家的吸引、對質量的把控，以及對服務的提升等，而非一味追求GMV(成交總額)的提升。

快手近日發布的財報顯示，在今年第一季度其他服務(包括電商)的收入為人民幣12.11億元，同比快速增長589.1%。其中，電商交易總額達同比增長219.8%，達1186億元。字節跳動尚未上市，迄今沒有公布2020年抖音電商的總成交額。業內認為，對比淘寶、京東、蘇寧等老牌電商平臺，作為電商領域“后起之秀”的抖音電商與快手電商既有自身短視頻形式、高流量推送等優勢，也存在需要補足自身供應鏈、售后、服務、支付等一系列短板。

對于抖音電商在廣東、云南、浙江等全國多省拿地建倉的傳聞，抖音電商總裁康澤宇予以否認。此前，他接受本報全媒體記者采訪表示，未來三五年甚至十年之后會否布局物流倉儲暫不確定，但是眼下，作為剛剛起步的抖音電商，暫時不會考慮布局倉儲物流，因為成本過高、壓力太大。目前抖音電商針對物流的措施主要是與各個物流合作伙伴合作，關鍵時刻物流合作方來提供物流運力保障。

易觀高級分析師陳濤認為，除了倉儲物流之外，阿里與京東等老牌電商平臺積累了大量用戶數據以及相關供應商數據，這些數據在當下新零售的環境下能夠發揮非常重要的作用，進行高效的匹配。但是快手電商與抖音電商缺少此類數據積累，因此它們在高效匹配方面還需要一定時間的沉淀才能達到。

“隨著抖音和快手等短視頻平臺打入電商市場，消費者行為可能會發生顯著變化，”有業內人士認為，“如果這些后起之秀能夠建立起一個全面的電商生態系統，改善消費者購物體驗，未來三年電商服務行業可能會有一次大洗牌。”

文、表/廣州日報全媒體記者倪明

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