“上半年的大促是不是有點兒多呀?婦女節剛過沒幾天，已經買了一波。現在各家又在打折，有點兒買不動了。”95后的妹妹有一絲絲“抱怨”。

目前看來，各家公布6·18戰報時成績大概率依然喜人，畢竟以前才是一天的銷售額，現在前后算上預售延長不止兩周。不過，在一片繁榮背后隱隱地能感覺到各家陷入了增長的困境之中。

活躍用戶數是最直接的體現。

翻了翻財報，靠總量取勝的是阿里巴巴。阿里生態體系全球年度活躍消費者(annual active consumers，簡稱AAC)是跨平臺的統計概念，已超過10億，其中8.91億來自中國零售市場、本地生活和數字媒體及娛樂平臺，約2.4億來自海外。截至3月31日的過去12個月期間，阿里在中國零售市場AAC為8.11億。

不過單就國內來看，最出挑的當數拼多多。截至2021年一季度末，拼多多平臺年活躍買家數(active buyers)為8.238億，環比增長4.49%，比阿里多1000萬國內用戶。即便如次，這一數字相比三年前第一季度16.51%的環比增速下滑驚人，可見到了一定規模后增長不易。

京東活躍購買用戶數(active customer accounts)已接近5億。從2018~2020年，活躍購買用戶數分別為3.053億、3.62億、4.719億。

此外，新型的電商渠道也在崛起，比如快手、抖音電商以及社交類電商平臺。

運營的比拼已經打響。現在的目標就是對用戶實現篩選和分層。“之前我們在做那種APP應用、小程序的追蹤和分析、埋點和數據收集。以前買量的時候，大家都挺專注買量的效率，現在已經有了很大一部分客戶開始關注用戶進站的轉化率和它的復購率，對用戶要進行分層、和不同商品之間需要進行關聯和匹配，然后讓用戶能產生復購。”GrowingIO創始人張溪夢舉了個例子，比如復購率比較低的商家能否在第一次交易里讓用戶能買到他需要的商品組合，而不是某個單品;而復購率比較高的需要考慮如何讓用戶能再回來產生新的消費。

電商平臺也需要判斷：出售流量工具在商家范圍內成為廣告營銷公司可以維持多久?對于商家而言，核心和根本的訴求是獲得終端消費者，而不是靠補貼和買量來產生的消費。

現在電商去中心化的趨勢非常明確。用戶們似乎分散隱藏在更多的渠道中，提高了商家的辨認難度，也因此讓商家有了主流平臺之外的銷售選擇。顯然，平臺的增長不能單純依靠商家進行大幅促銷拉新而實現。另一方面，一旦流量工具的費用超出了平臺能為商家帶來的利潤，商家就會轉移到新的平臺重新開店。這個臨界點究竟在哪里?大促或許是個契機一窺究竟。

梳理購物流程成為關鍵，數據分析成為核心能力。張溪夢把數據來源分成了三方，一方的數據是商家直接進行交易的會員，二方數據來自于平臺，三方數據是其他的外購數據，而這些數據需要能夠分析出整個社交鏈的傳播路徑，可以幫助客戶去檢測整個結構里的KOL是誰，可以幫助商家來提升在社交的鏈路里傳播的效率，實現增長模型的裂變。“商家怎么能抓到這些機會?這就需要通過數據來幫他們做這些判斷，提升LTV(lifetime value)，就是客戶的生命周期價值，而不是一次交易的價值。”

今天大部分企業還停留在新數字化的觸點建設上面，但這會很快完成。還有一部分開始了數據基建，做內部的數字數據平臺的建設，但說到分析和數據智能每家的路線圖還存在顯著差異。

究其原因，數據之間流通存在障礙，形成孤島是一方面，另外一方面是難以打破用固有思維去思考數據的使用價值。這些挑戰不完全是技術。“今天要完成一個企業數字化轉型，是需要很多的人一起來配合，因為缺的東西太多了。中國很多企業同時要做很多的事，而且還要對各種供應商進行把握，難度蠻高的。”張溪夢不無感慨。

從這個角度上來說，年中大促能喚起平臺和商家的熱情所在的一點就是短、平、快地檢視自己的數字化轉型程度，然后想一想，如果不靠價格優惠，還應該做點什么獲得消費者的青睞。

關鍵詞： 6·18 平臺 商家 活躍用戶數