“618”開場10分鐘，京東支付交易筆數(shù)同比增長超100%;天貓首小時成交額同比增長100%;聯(lián)想全網(wǎng)銷售額兩分鐘突破1億元;美的集團全網(wǎng)總銷售額32分鐘突破10億元……今年“618”再次用亮眼的數(shù)據(jù)印證了國內(nèi)市場潛力大、韌性強、后勁足的良好勢頭。

國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年“618”活動期間(6月1日至6月20日)，全行業(yè)攬收快件超65.9億件，與2019年同期相比增長84.16%。

近日，中國消費者協(xié)會發(fā)布《2021年“618”消費維權(quán)輿情分析報告》(以下簡稱《報告》)，對6月1日至6月20日相關(guān)消費維權(quán)情況進行網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析，監(jiān)測期內(nèi)共收集消費維權(quán)負面信息5.7萬余條，同比顯著下降。

《報告》認為，從消費輿論場的“吐槽”數(shù)據(jù)來看，今年“618”的熱度貢獻值相對較低：“史上最低調(diào)”“似無存在感”等成為網(wǎng)民“618印象畫像”的關(guān)鍵詞、高頻詞。

在中國消費者協(xié)會副會長兼秘書長朱劍橋看來，今年“618”或?qū)⒊蔀殡娚绦袠I(yè)告別無序競爭的拐點，不斷“破圈”的供給端與不再沖動的消費端正加速回歸理性，網(wǎng)絡(luò)消費生態(tài)穩(wěn)健向好趨勢愈發(fā)明顯。

違規(guī)發(fā)送營銷短信

退訂依舊如期轟炸

《報告》認為，與聚焦新消費、激活新動能、著力新品牌的網(wǎng)絡(luò)大促新變化、新態(tài)勢截然不同，今年“618”促銷活動期間的消費負面信息集中表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、假冒偽劣、營銷短信騷擾、快遞和外賣配送等傳統(tǒng)“槽點”上。

比如，營銷短信擾民問題再次抬頭。今年5月下旬以來，部分電商平臺違規(guī)發(fā)送營銷短信擾民問題開始呈現(xiàn)上升態(tài)勢。

工業(yè)和信息化部6月16日發(fā)文稱，部分電商平臺企業(yè)未充分核實注冊用戶意愿，“默認”用戶同意，擅自發(fā)送“618”商業(yè)營銷短信，引發(fā)相關(guān)用戶投訴，違反民法典、《通信短信息服務(wù)管理規(guī)定》，侵害用戶合法權(quán)益。

此前，針對電商平臺“618”短信營銷行為，工業(yè)和信息化部信息通信管理局召開行政指導(dǎo)會，警示電商平臺企業(yè)規(guī)范營銷短信發(fā)送行為，強化行業(yè)自律。

不過，“618”電商大促前夕，仍然有很多消費者收到大量廣告短信，大部分來自曾經(jīng)網(wǎng)購過的網(wǎng)店。《報告》顯示，監(jiān)測期內(nèi)收集有關(guān)廣告短信類負面信息近6.5萬條，相關(guān)負面信息在6月17日較多。

朱劍橋認為，廣種薄收式的短信營銷轟炸技術(shù)含量低、騷擾頻次高，監(jiān)管機構(gòu)及時關(guān)注用戶“痛點”，以法律法規(guī)、行政約談等多種方式對短信營銷行為畫紅線、立規(guī)矩，以期為公眾短信收件箱“減肥瘦身”，維護用戶相關(guān)權(quán)益。不過，總有部分經(jīng)營者屢屢試探合規(guī)經(jīng)營剛性要求的“柔性”底線，與規(guī)則討價還價、向制度要緩沖余地，不見枷鎖不止步、不覺疼痛不收手。

即使消費者多次回復(fù)“TD”(退訂)，吆喝甩賣卻依舊如期“轟炸”。朱劍橋表示，事實上，這種低成本制造“信息垃圾場”的短視行為就算偶有收益，但其“變現(xiàn)”能力其實相當(dāng)有限，更多的還是惹人煩、討人厭，最終必將遭人棄。

外賣快遞配送不暢

影響客戶消費體驗

5月31日，安徽合肥的劉女士在某平臺點了一份外賣，不曾想惹了許多煩惱。配送時間已過，外賣小哥卻遲遲未到，但平臺顯示已經(jīng)送達。其間，劉女士多次打電話詢問情況，但外賣員一直找各種理由搪塞，直到40分鐘后，該外賣員才姍姍來遲。讓人意外的是，外賣員到達目的地后，直接將外賣往劉女士面前一丟，轉(zhuǎn)身就走，態(tài)度十分惡劣。視頻曝光后，立即引發(fā)公眾熱議。

因配送引發(fā)的爭議并非個例。6月7日，有網(wǎng)友曝出，在廣西賀州，人們在快遞點取件時被額外加收2元到5元費用。工作人員稱，不付費取件，他們將把快遞退回。

《報告》顯示，監(jiān)測期內(nèi)收集快遞、外賣配送類負面信息6.3萬余條，負面信息在6月2日出現(xiàn)峰值。消費者吐槽較多的配送類問題主要有：不送貨上門、鄉(xiāng)村取件加收快遞費等。

配送是網(wǎng)購、外賣等互聯(lián)網(wǎng)消費的“最后一公里”。朱劍橋說，從某種程度上來講，快遞員、外賣配送員是商品與服務(wù)和消費者“見面對話”的“窗口”和“前哨”，其服務(wù)態(tài)度直接影響客戶消費體驗。送貨不上門、擅自放快遞柜等問題雖多次明令禁止，但仍被諸多消費者吐槽。

朱劍橋表示，線上商品集中大促期間，下單付款收貨的消費行為模式或許不會改變，但因商品品類、體量不同，消費者在線時間與接收地址等因素帶來的消費者收受的線下場景卻可能會發(fā)生改變。

“部分電商平臺對促銷期間產(chǎn)品與服務(wù)從‘送出去’到‘接過來’的全鏈條、全環(huán)節(jié)監(jiān)督追蹤意識和方式方法必須不斷改變。”朱劍橋強調(diào)，無論是平臺商家還是投遞網(wǎng)絡(luò)，都不能只注重向“送出去”要效率，而無視用戶“接過來”的感受;不能只注重上游供給端的渠道完善，而忽略下游消費端更多、更細、更復(fù)雜的投遞鏈條的有效暢通及其映射出的品牌溫度。

監(jiān)管重拳擲地有聲

促銷市場風(fēng)氣大變

“618”消費輿情是特定場景下消費者情緒與意見場域的晴雨表、風(fēng)向標(biāo)。今年“618”期間消費輿情表現(xiàn)出的新變化值得關(guān)注，比如系列監(jiān)管組合拳擲地有聲引起的風(fēng)氣之變。朱劍橋說，無論是7部門聯(lián)合下發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》“緊箍”，還是招招重拳、鐵腕式的反壟斷政策，無不彰顯相關(guān)監(jiān)管部門對平臺合規(guī)經(jīng)營的約束決心與凌厲手段。

朱劍橋說，網(wǎng)絡(luò)促銷市場風(fēng)氣之變化，供需兩端都能切實感知到：一方面，“二選一”銷聲匿跡的“618”讓以往被習(xí)慣性忽略的商家成為聚焦對象，延續(xù)多年的電商大促有了新的視角、新的選擇;另一方面，簡規(guī)則、棄套路、求黏性、換人心的“消費者(會員)爭奪與留駐”策略，正不斷激活消費者的“剁手”意愿。

此外，消費輿情顯示，消費者面對促銷誘惑從“盲目沖動”、吐槽“剁手”到理性圍觀、審慎出手的消費行為之變。朱劍橋透露，被“潛規(guī)則”算計后的郁悶與不滿、被“算法”“玩法”套路后的氣憤與失落，最終將影響消費者的行為選擇。

朱劍橋表示，新的生活消費方式帶來的存量需求遷移和增量內(nèi)需塑造的勢頭愈發(fā)清晰，而越來越多的消費者面對商家的“紅繡球”，選擇審慎理性、積極智慧的“躺平”，這一強烈的反差正倒逼平臺與商家正本清源、回望初心。

對于消費市場的未來發(fā)展，中消協(xié)在《報告》中提出三點建議：

首先，從嚴(yán)格監(jiān)管、智慧監(jiān)管的效能提升著力。一方面，向常態(tài)監(jiān)管要守正成果，靠科技手段求創(chuàng)新效能。堅持底線思維，依法從嚴(yán)查處。執(zhí)法行動“牙尖齒利”，營銷行為才能“循規(guī)蹈矩”。另一方面，要處理好發(fā)展和規(guī)范的關(guān)系，既要拿出應(yīng)有擔(dān)當(dāng)、果斷處置違規(guī)企業(yè)，讓其體會到“切膚之痛”，又需包容審慎，于細微處扶正祛邪，從端倪里正本清源，讓制度的善意光輝與嚴(yán)苛鋒芒同頻共射。

其次，無論平臺還是品牌，既要持續(xù)渠道拓展與流量提升，更要著力打通用戶需求入口與線上線下渠道;既要通過流量互動豐富入口，延伸線上線下體驗，更要堅定“以消費者為中心”理念，讓有溫度的新模式實現(xiàn)對有意愿的“新”用戶的喚醒，讓有誠意的新規(guī)則贏得有潛力的“老”網(wǎng)民的真認同。

最后，法律法規(guī)的修訂與完善既要有的放矢，又要“見血封喉”;消費者教育與引導(dǎo)既要講求時效，又要讓受眾喜聞樂見。總的目標(biāo)就是既能武裝執(zhí)法者、鼓舞監(jiān)督者，又能警示經(jīng)營者、消費者。相關(guān)主體積極履職盡責(zé)、超前謀劃。(記者 侯建斌)

關(guān)鍵詞： 618 營銷短信 違規(guī) 監(jiān)管