沒有了爭分奪秒滾動的數(shù)據(jù)大屏幕，今年的“雙11”變得內(nèi)斂了許多。11月11日晚間，為期22天的“雙11”沖峰登頂。回望整個大促，電商們雖已盡力錯位、避免磕碰，卻又難以擺脫流量被各類渠道瓜分的現(xiàn)實。新模式、新業(yè)態(tài)逐步成熟，既松動著大促的流量城墻，也讓更多新鮮空氣進(jìn)入。大勢之下，“雙11”不會消失，而會趨于日常化。

低調(diào)成交，“雙11”變得內(nèi)斂

在互聯(lián)網(wǎng)天天過節(jié)的大背景下，“雙11”早已不似當(dāng)初那么熱情濃烈，逐漸變得溫和內(nèi)斂。不同于往年突然冒出來的交易總額，今年所有的成交數(shù)據(jù)都分化成了單品類數(shù)據(jù)。大而全變成了層層分解。

8點、0點、10分鐘、1小時、20天……每一個數(shù)字都代表這屆“雙11”的變化，成交額破億僅需幾分鐘、配送只需1小時，部分尾款付款時間由0點變?yōu)橥?點。數(shù)據(jù)緯度變了，意味著“雙11”也變了。

天貓毫無保留地顯示著自身對品牌的偏愛。11月11日0點45分，411個去年成交額過百萬的中小品牌，在天貓上已經(jīng)突破了千萬。40個成交額千萬級的品牌，在今年搖身突破了1億元關(guān)卡。

京東則一如往年保持著“高調(diào)”。截至11日14點09分，京東平臺內(nèi)“雙11”累計下單金額破3114億元，打破了去年2715億元的紀(jì)錄。

“雙11”第13年了，互聯(lián)網(wǎng)這座圍城內(nèi)外的參與者，第一時間總是習(xí)慣將阿里與京東直接對比。但今年顯然有了更多的競爭者，拼多多諳熟錯位競爭的心得，不高調(diào)參與但又積極應(yīng)對。此外，新進(jìn)入者如抖音、快手也有意避開頭部企業(yè)之間的流量爭奪。

各路人馬用盡全力爭搶各自的定位人群，卻也難免因流量產(chǎn)生沖撞。一位資深電商從業(yè)人士向北京商報記者透露，當(dāng)前抖音售賣位于前列的品類為服裝飾品、食品百貨和美妝個護(hù)，與淘寶直播的重合度很高。就銷售額來說，還是淘寶占優(yōu)勢。“但淘寶直播的瓶頸在于只有頭部主播和品牌會越做越大，而抖音在底層算法上還是會兼顧一下達(dá)人、商家和普通用戶。”他表示。

競爭常在，各家跑馬圈地之時保留著后手，即便是互聯(lián)互動的大趨勢之下，競爭者們守著自己的碗，但也看著別人的鍋。他們一邊高調(diào)呼吁著競爭對手要開放，要遵守新一輪的競爭原則;另一邊承諾自己會緊密配合，不找借口全力完成互聯(lián)互通。但事實則是：各家各玩各的，屏蔽依舊在，互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通才剛剛起步。

各取所需，商家理智參與

跟隨“雙11”一起沉浮的，是懷揣著一夜爆紅期望的商家們。大量品牌商在今年“雙11”砸下真金白銀，只為讓流量停留在自己的場域?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化成交。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在“雙11”預(yù)售期，美妝護(hù)理商家在電商平臺的廣告投放費用達(dá)到11.84億元，同比增長99.3%;其次是家用電器和家居裝飾，同比分別增長72.6%和51.5%。其中，新銳國貨品牌主要以一些具有典型特點的單品來強(qiáng)化用戶印象。例如在預(yù)售日和第一波尾款日期間，完美日記的銀翼小細(xì)跟口紅廣告費用占品牌彩妝產(chǎn)品整體投放費用的比例就高達(dá)63.8%。

然而，不是所有人都能玩得起昂貴的流量營銷游戲。一些中小商家正在悄然離開“雙11”這座圍城。參與了數(shù)年“雙11”的商家李杰(化名)向北京商報記者表示，一般而言，大促期間商家會將商品分為引流款和利潤款，引流款虧損賣，靠利潤款賺錢。有些商家則會先戰(zhàn)略虧損賣，以此沖擊“雙11”銷量和排名，來獲得自然流量，等這一系列動作變得行云流水后再賺錢。

即便如此，今年“雙11”整體銷售依然沒有達(dá)到李杰的預(yù)期。“特別是從去年‘雙11’開始，各家都不再過度追求最終的數(shù)字。外加去中心化的趨勢，傳統(tǒng)電商的流量被瓜分得厲害，如今整個生態(tài)對大牌比較有利，平臺也給予流量傾斜，中小商家就比較難做。”李杰說道。

全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇也提到，未來，“雙11”大促應(yīng)該圍繞服務(wù)用戶展開，而不是僅圍繞平臺、商家的利益。

走過12年，“雙11”的最終成交額不再是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)的高與低不再讓所有人精神緊張。較之曾經(jīng)的跟風(fēng)式狂歡，商家和用戶更為在意能從“雙11”中真正獲得什么。

從整個市場來看，人們對于“雙11”促銷的熱情也在恢復(fù)日常化，從全國快遞量的變化便能窺見這一趨勢。北京商報記者注意到，從2016年開始，11月的快遞量增幅從44.5%開始持續(xù)下跌至2019年同期的21.5%。不過，由于疫情再度刺激了網(wǎng)絡(luò)購物，2020年11月的快遞量增幅攀升至36.5%，然而很快，這個數(shù)字又將回歸往常。據(jù)國家郵政局預(yù)計，今年11月的快遞業(yè)務(wù)量增速大致在20%左右。

轉(zhuǎn)折點顯現(xiàn)，新人打破僵局

今年或許是“雙11”的一個轉(zhuǎn)折點，在一天一個節(jié)卻又氛圍寡淡的背景下，總要出現(xiàn)新的東西打破僵局。短視頻帶貨、直播、社區(qū)團(tuán)購等新模式，抑或是商家小程序、企業(yè)微信，以及內(nèi)容電商構(gòu)建自營商品體系等等，構(gòu)成了商家、平臺隨時能觸達(dá)用戶需求的多維網(wǎng)絡(luò)。

“雙11”仍是流量向傳統(tǒng)電商集聚的高峰期，卻已然不再是各類資源的唯一集散地。微信小程序完善電商服務(wù)功能，品牌擺脫對頭部主播的強(qiáng)依賴，抖音、快手補(bǔ)齊電商政策短板，內(nèi)容平臺知乎也將涉足自營電商……新模式、新渠道日趨成熟，讓更多商家能在各類渠道中尋找并維系屬于自己的核心用戶。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，在商家端，除了進(jìn)入門檻降低，銷售形式多樣化加上渠道之間的開放，讓商家的發(fā)展機(jī)會變得更多。此外，用戶的選擇面也更大，特別是未來VR、AR這類技術(shù)的成熟，又會推動購物方式的變化。

未來“雙11”的生命力在哪?電商分析師孟奇表示，希望未來的“雙11”能加大對腰部品牌的扶植，并將大促與環(huán)保、二手交易進(jìn)行深度融合，提升用戶消費質(zhì)量和健康度。另外，線上線下聯(lián)動方面可以嘗試深度突破，除了價格，還要包括品牌商和線下終端，基于優(yōu)化的物流體驗進(jìn)行更有整體性的營銷。

海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院特聘教授張修志則認(rèn)為，隨著直播電商、社交電商等新業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，以及國家對網(wǎng)絡(luò)平臺的監(jiān)管力度的加大，今年及以后的“雙11”，大數(shù)據(jù)、AR、VR等新技術(shù)將體現(xiàn)更多的“科技向善”理念，商家“血拼到底”和消費者“被割韭菜”的景象將會越來越少，相關(guān)活動將會少幾分“狂熱”，多幾分“平和”。

(北京商報記者趙述評王維祎何倩)

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