與“雙11”相隔僅一個月，讓“雙12”購物節顯得有些尷尬，與往年相比，今年更是冷清。沒有鋪天蓋地的促銷廣告和紅包雨，沒有直播帶貨大戰，也沒有各平臺的數據較量，連微博熱搜榜上，也僅有關于主播雪梨的負面新聞和“雙十二退款”的吐槽。經過全年各種購物節輪番轟炸后，在最后一個月，平臺、商家和消費者似乎都已經透支了熱情，“雙12”名存實亡。

優惠力度小

回望一個月前的“雙11”，“買買買”的氛圍從10月13日就開始預熱。李佳琦在微博上發布選品單，宣布“雙11來了!”。“剁手黨”立刻摩拳擦掌準備薅羊毛。10月20日，隨著各大主播開播，商家也開始了第一波定金預售。

而“雙12”則完全是另一番景象，一直靜悄悄沒有預熱，讓消費者不禁疑惑今年是否還有促銷活動，李佳琦12月5日發微博表示“雙12有的有的”，算是給了大家一顆定心丸。12月7日，“雙12”前5天，淘寶店才掛上“12.12，0點開享，每滿199減25”的廣告，天貓店則在12月10日才公布“每滿200減20”。

李佳琦也在12月10日發布了“雙12”選品信息，選品從“雙11”的400多件驟降至100多件。其中還有一些“雙11”的折扣品返場，但優惠力度弱了。

以雅詩蘭黛小棕瓶為例，“雙11”和“雙12”一套下來都是530元，但后者比前者少了兩個1ml的粉底液小樣，贈品化妝包也從羽絨包、流蘇包二選一變成一個印花化妝包了。此外，EVELOM潔顏霜在“雙11”時是買一送一正裝，到了“雙12”，送的不是正裝了，而是兩個20ml和兩個5ml，加在一起湊出了一個正裝的量。凱詩捷泡腳桶則是直接比“雙11”漲價了10塊錢，從266元到276元。

“199-25，這叫啥雙十二，想罵人的雙十二。”有網友在微博上吐槽。還有人直接表示，“都不知道今天‘雙十二’”。

預熱悄無聲息，退款卻急不可待。在“雙十二退款”的熱搜話題中，有網友質疑稱：“沒有給我退款的機會，全都發貨了，連之前買的一月預售款的都給我發貨了”;“雙十二發貨速度也太快了吧，是生怕我退款嗎”。也讓人對“雙12”的誠意打上一個問號。

再而衰，三而竭

“雙11”無疑是電商購物節的始祖，而隨著快手、抖音電商憑借平臺流量優勢崛起，今年“雙11”局面已從“雙雄爭霸”演變為“多方割據”。

數據顯示，今年“雙11”，天貓總成交額5403億，近700個中小品牌成交額從百萬級跨越到千萬級;京東則超越自身紀錄，節日期間累計下單金額超3491億元;快手平臺上品牌商家開播數量同比增加391%，品牌商品訂單同比增長350%;抖音電商則呈現“國潮”熱，爆款榜國貨數量占比達87.5%，電商直播間累計觀看395億次。

更多電商平臺擠進賽道的同時，購物節早已突破了“雙11”的時間束縛。近年來電商大促造節頻繁，已成家常便飯。年貨節、38女王節、521購物節、“六一”、“6·18”、暑期、99劃算節……一輪又一輪的優惠收割，再加上直播間里的天天低價，這一切都讓“雙12”變得不再獨特。

“真正的購物節應該是一年一次，這樣大家才會更加珍惜。可是隨著電商平臺之間的內卷，幾乎每個月都有購物節的活動。購物節越多，就會越缺乏稀缺性，最終的結果就是購物節日常化。”商業財經作家胡華成撰文表示。

胡華成表示，“以前的購物節，商家為了沖銷量愿意讓出一部分利潤，最終很多人能買到確實便宜的東西。現在的商家在電商平臺上都不容易，每次趕上購物節都想狠狠賺一筆錢。商家的心態變了，最終做出的表現也是不一樣的。有的消費者對于價格比較清楚，知道購物節價格是否變化，有部分商家在購物節不僅不調低價格，還悄悄調高了價格，這是把消費者當成了韭菜。隨著越來越多漲價的新聞登上熱搜，人們對于電商平臺的賣家也就失去了最基本的信任”。

“雙11”問題余波未息

除了“雙12”優惠力度大減，消費者購物熱情不再，如今，主播們的戰斗力也已大不如前。一個月前的促銷活動給商家、主播帶來了各種信譽、投訴相關問題，至此各方還不能立刻從風波中全身而退。

首先是歐萊雅虛假宣傳事件。10月20日預售，歐萊雅安瓶面膜上了李佳琦和薇婭的直播間，價格都是429元50片，號稱是全年最大力度。預售剛過，歐萊雅在自家旗艦店的直播間發放了幾萬張優惠券，導致這款面膜的到手價最低只要257元，便宜了將近一半。一番操作下來，歐萊雅與大主播之間的信任關系遭到了不小的沖擊。

無獨有偶，據黑貓投訴發布的《2021年“雙11”消費投訴數據報告》顯示，“雙11”期間，購物平臺、美妝服飾和貨運物流相關有效投訴量增長較多，其中美妝服飾行業“雙11”前后有效投訴量提升了3858%。蒂佳婷、FILA、薇諾娜、OLAY的投訴量在“雙11”期間顯著增加，投訴理由集中在保價問題、未按約定期限發貨、與客服溝通無效、虛假宣傳上。

頭部主播本身違法違規遭到處罰，也讓促銷活動元氣大傷。12月12日零點，有網友發現，主播雪梨和林珊珊的淘寶店鋪被封。兩人于11月22日因偷稅漏稅曾共計被罰超9000萬元，引起網絡熱議，隨后的12月9日，兩人微博賬號被封禁。

據了解，在被封前，雪梨的淘寶店鋪擁有粉絲數2854萬，林珊珊的淘寶店鋪也有著981萬粉絲，躋身淘寶女裝品類頭部陣營。在店鋪下架前，雪梨的淘寶店鋪曾去掉“雪梨”字樣，改為“錢夫人定制女裝”，林珊珊的淘寶店鋪也改名為“Sunny小超人”。兩天前，雪梨還被曝不給員工繳社保，登上微博熱搜。

問題不斷，主播行業正在加強監管，“雙12”靜悄悄地過去后，未來的購物節也將更趨理性。

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