從三足鼎立到外資主導“四大金剛”，國內牙膏品牌市場被洗牌

【資料圖】

上世紀，黑妹和中華、兩面針這三大國產品牌曾分別占據著東部、南部和西部市場，形成三足鼎立格局。隨著外資品牌開始利用強大的營銷攻勢加速占領中國市場，中國牙膏市場格局也被重新洗牌。1992年，高露潔進入中國；隨后，聯合利華收購了上海牙膏廠的“中華”；1995年，世界上最大的清潔用品公司寶潔的佳潔士進入中國。

隨著時間的推移，由中華、藍天、冷酸靈、兩面針組成的中國牙膏市場“四大天王”，變成了由高露潔公司的高露潔、好來化工公司的黑人、寶潔公司的佳潔士、聯合利華公司的中華牙膏組成的中國牙膏市場“四大金剛”。

圖表1：我國牙膏市場品牌割據變化歷程

資料來源：前瞻產業研究院整理

根據中國口腔清潔護理用品工業協會發揮的數據，高露潔公司旗下的“高露潔”、寶潔公司旗下的“佳潔士”、聯合利華公司旗下的“中華”等為數不多熱銷品牌雄霸國內60%以上的市場，而余下的不到三分之一的市場要被云南白藥、兩面針、田七等眾多民族品牌“共享”，差距之大可見一斑。據統計，云南白藥旗艦店賣得最好的牙膏，總銷量13.3萬；兩面針旗艦店賣得最好的牙膏，總銷量只有3.3萬；而外資品牌高露潔一家賣得最好的牙膏，總銷量就超過32萬。

圖表2：云南白藥、兩面針、高露潔旗艦店Top1牙膏銷量對比（單位：萬件）

資料來源：前瞻產業研究院整理

兩面針連續虧損十二年，國內牙膏市場漸入成熟期

到2017年，國產牙膏巨頭柳州兩面針股份有限公司連續扣非凈利潤虧損12年；如下圖所示，兩面針營收增加，虧損面也在擴張。

圖表3:2009-2017年兩面針營業收入與扣非凈利潤情況（單位：億元）

資料來源：前瞻產業研究院整理

2017年，我國牙膏行業市場規模約257億元；據預測，未來幾年，我國牙膏市場將以7%-9%的增速發展。牙膏行業增長漸緩，單純牙膏市場容量有限。

圖表4：2011-2023年牙膏市場規模、增速及預測（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

前瞻產業研究院發布的《中國口腔清潔用品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》對市面上熱銷牙膏品牌的價格、功能進行了整理。對比發現，美白是牙膏產品的第一訴求；而隨著各種牙膏的功能升級，相同含量的牙膏中，云南白藥、舒客、歐樂B的價格較高。

圖表7：主要牙膏品牌價格、功能對比

資料來源：前瞻產業研究院整理

中藥企業進軍牙膏市場，民族品牌牙膏有望重煥生機

早在1978年，兩面針公司率先研制成功國內第一支中藥牙膏。2001年，兩面針牙膏年產銷量突破4億支，連續15年銷量排名第一；次年，“兩面針中藥牙膏”被評為為中國名牌產品。在被外資品牌支配的十幾年后，我國牙膏市場又出現了“民族風”的趨勢。例如一枝獨秀的云南白藥牙膏，扛起了堅守國產牙膏陣地的大旗，目前市場占有率在全國第二。對“牙齦止血”功能的強化，讓其在打開知名度的同時，也間接增加了向固齒、美白等領域發展的難度。

同時，入局牙膏市場的中醫藥企業正日益增多。在2016年7月發布的《2016年度中國制藥工業百強榜》（僅國內企業）中，39家中藥企業有31家推出自己的中藥牙膏產品，占上榜中藥企業數量的80%。除了很早就已布局的云南白藥、廣州藥業、片仔癀外，出現在市場上的，還有哈藥集團的三精雙黃連牙膏、三金集團的西瓜霜牙膏、華素制藥的華素愈創牙膏、江蘇濟川藥業的蒲地藍可炎寧牙膏、北京同仁堂清火護齦牙膏等，且多定位為中高端產品。以九芝堂為例，由于近年來主業承壓，這家老牌中醫藥企業開始涉足大健康領域，并于2017年底推出了“裸花紫珠系列牙膏”，宣稱要突破“功效與口感清新難以兼備的牙膏行業瓶頸“，但此概念也并非其首創，品牌在市場上要面臨的競爭態勢仍然艱巨。

圖表10：截至目前中藥企業跨界牙膏品牌

資料來源：前瞻產業研究院整理

前瞻認為，民族品牌的牙膏還有機會奪回被外資蠶食的市場，那就是繼承中醫智慧、具有鮮明中國文化特色、能夠凝聚市場號召力的“中草藥”牙膏，如果添加中草藥成分的牙膏能夠通過技術創新持續進行研發升級，在功效上贏得消費者口碑，那么外資品牌氣勢洶涌掃蕩中國市場的“鐵蹄”有望被阻攔，民族品牌牙膏重煥生機之日將近。

關鍵詞：