中國主題公園如何“突圍”

據(jù)預(yù)測，到2020年，中國將成為全球最大的主題公園市場。雖然市場蛋糕在不斷做大，然而國內(nèi)主題公園的營收卻沒有水漲船高。記者梳理幾家國內(nèi)主題公園上市公司上半年財報發(fā)現(xiàn)，四家國內(nèi)主題公園上市公司總營收為69.85億元，同比下滑18.79%。與此同時，國際知名主題公園運(yùn)營集團(tuán)默林娛樂近期透露，默林計劃在全球打造20座樂高樂園，其中至少5座將落地中國。更多強(qiáng)手的入局也意味著“弱肉強(qiáng)食”的激烈競爭態(tài)勢，將在未來一段時間內(nèi)持續(xù)上演，中國的主題公園面對“內(nèi)憂外患”該如何突圍?

二次消費(fèi)是軟肋

上半年財報顯示，華僑城A、宋城演藝、海昌海洋公園、大連圣亞四家國內(nèi)主題公園上市公司總營收為69.85億元，同比下滑18.79%。除了海昌海洋公園營收由去年同期的-2.9%升至今年的2.36%外，華僑城A旅游綜合業(yè)務(wù)營收、宋城演藝營收和大連圣亞營收的增幅都同比下滑，分別由去年同期的11.01%降至-27.31%、17.41%降至8.51%、15.17%降至7.86%。

中國主題公園研究院院長林煥杰認(rèn)為，這幾個主題公園營收下滑有幾個因素，包括經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，因為游客出行會按計劃消費(fèi)，在門票之外，游客進(jìn)入園內(nèi)可能沒有太多的二次消費(fèi)。而二次消費(fèi)占比不高一直是中國主題公園的一個軟肋。林煥杰透露，他了解到的是目前為止國內(nèi)主題公園的門票收入占比還是較高，在70%左右，二次消費(fèi)占30%或更低，國外知名主題公園多與此相反。他認(rèn)為主要原因一是中國游客的消費(fèi)習(xí)慣是買了門票后，在主題公園內(nèi)能不消費(fèi)就不消費(fèi)，與國外游客消費(fèi)習(xí)慣不一樣;二是國內(nèi)主題公園的二次消費(fèi)產(chǎn)品不盡人意，做得比較粗糙，但國外主題公園的紀(jì)念品做得非常好，吸引力比較高，而且在讓游客二次消費(fèi)的經(jīng)營方面做得比較好。

以迪士尼為例，上海迪士尼的商品包括文具、玩具、服裝、飾品和食品等，從兩三歲的幼兒到成年人，都被覆蓋，零售家庭和情侶等組合商品。此外，園區(qū)的商品和項目體驗有很多的連接。比如其探險島區(qū)域，游客會直接進(jìn)入到原始部落進(jìn)行活動，園區(qū)內(nèi)銷售的米奇、唐老鴨等會穿上探險家的衣服，還提供帶有迪士尼卡通元素的水壺和鏟子等產(chǎn)品。而奧蘭多的迪士尼世界設(shè)有購物餐飲集中區(qū)比如Disney Springs，以主題購物餐飲一條街進(jìn)行消費(fèi)導(dǎo)流，不收門票，游客可以免費(fèi)進(jìn)入。

林煥杰認(rèn)為，國內(nèi)主題公園二次消費(fèi)的提升還亟待一系列改善措施的推進(jìn)，包括必須提高主題公園項目的IP吸引力以及文化內(nèi)涵，把更多有內(nèi)容的IP變成衍生品，或者做成有吸引力的餐廳，餐廳和主題公園內(nèi)的項目是相通匹配的，要做到人見人愛，必須提高它的品質(zhì)和吸引力，讓游客在體驗項目的過程中，余興未盡的情況下更多地消費(fèi)。

外來強(qiáng)手加大布局

國內(nèi)的主題公園市場正出現(xiàn)更為激烈的競爭，因為外來巨頭正謀劃更大的市場布局。比如上海迪士尼已按計劃擴(kuò)建，北京的環(huán)球影城的投資翻倍，首次超過迪士尼。默林娛樂集團(tuán)CEO尼克-瓦尼近期表示，默林未來計劃在全球打造20座樂高樂園，其中至少5座將落地中國。

雖然目前在中國尚未有樂高樂園落地，但默林娛樂已和多個合作者簽訂相關(guān)協(xié)議，包括華人文化基金、北京密云區(qū)、四川天府新區(qū)等。其中去年3月，默林娛樂集團(tuán)與景域國際旅游運(yùn)營集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方確定在上海建設(shè)樂高樂園，預(yù)計2022年前建成開業(yè);今年2月，默林娛樂集團(tuán)與四川天府新區(qū)簽訂樂高樂園項目框架性協(xié)議，預(yù)計2020年建成并投入運(yùn)營。此外，默林娛樂在北京、上海、武漢和香港建成的杜莎夫人蠟像館，以及在上海已運(yùn)營的室內(nèi)樂高探索中心和水族館長風(fēng)海洋世界等項目，都為默林娛樂樂高樂園在中國的未來落地進(jìn)行了“趟路”摸索，積累了一定的運(yùn)營經(jīng)驗。

西班牙團(tuán)聚公園集團(tuán)高管此前也透露，團(tuán)聚公園將在中國推出電影項目獅門電影樂園、親子項目尼克公園、科普項目亞特蘭蒂斯水族館、戶外項目Discovery室內(nèi)樂園、體育項目巴塞羅那俱樂部樂園等產(chǎn)品。

六旗娛樂也不甘落后。六旗娛樂CEO今年4月表示，該公司在中國布局的主題公園不會少于10座。事實也正如此。隨著其此前宣布在中國新增南京六旗兒童樂園，其已在中國布局11座主題公園。區(qū)別于迪士尼和環(huán)球影城主打一線城市，六旗娛樂目前選擇的是南京、浙江海鹽、重慶等二三線城市。這也意味著，中國主題公園在不同層級城市或區(qū)域都直面國外主題公園的競爭。

林煥杰認(rèn)為，國外主題公園品牌進(jìn)入中國主要有兩點影響，一方面，國內(nèi)外的主題公園品牌可以在一個平臺上進(jìn)行競爭;另一方面，它們會給中國的主題公園品牌造成很大的威脅，畢竟它們是具備國際先進(jìn)高水平的主題公園品牌。這些主題公園建成落地后，對國內(nèi)那些仿造模仿、同質(zhì)化嚴(yán)重的主題公園來說，肯定會有很大的沖擊，也將會淘汰掉國內(nèi)一批競爭力較差、沒有IP和經(jīng)營能力差的主題公園，“這是優(yōu)勝劣汰、一個循環(huán)的過程，很正常。”

國內(nèi)主題公園如何突圍

雖然競爭加劇，國內(nèi)大小不一、主題不同的主題公園落地或計劃落地的信息仍不少。近期，云南廣南縣將由某企業(yè)投資80億元建設(shè)夢幻八寶國際田園旅游休閑度假區(qū)項目，計劃5年內(nèi)打造成為中國游樂新地標(biāo)、世界級的游樂主題公園集群;落地海南瓊海市的環(huán)球恐龍?zhí)剿魇澜缰黝}公園項目，計劃投資近40億元。更早前，計劃落地海南或海南計劃引進(jìn)的主題公園包括長隆、樂高樂園、HelloKitty、憤怒的小鳥、海昌海洋公園等。

林煥杰認(rèn)為，不少新的主題公園落地或計劃落地，是因為中國主題公園市場仍處于較快發(fā)展階段，從2005年到2016年，是中國主題公園大發(fā)展的時代，而從2016年6月開始，中國主題公園進(jìn)入一個新的發(fā)展時期。對不少主題公園扎堆海南的現(xiàn)象，他表示雖然這些主題公園都是不同的品牌，但仍可能會出現(xiàn)激烈競爭。

在他看來，隨著中國中產(chǎn)階級人群的不斷增加，中國的主題公園市場還是健康的，中國主題公園的未來前景光明。但主題公園發(fā)展必須理性，該建的建，不該建的不建，不要跟風(fēng)，要做好市場調(diào)研，定位精準(zhǔn)。他透露，因為一些盲目投資問題，導(dǎo)致目前距離很短的車程范圍內(nèi)，出現(xiàn)許多主題公園，山東、四川和長三角存在這種情況，“要避免出現(xiàn)惡性競爭，主題公園必須各有特色，才能夠走出這種尷尬局面。”

林煥杰建議，中國主題公園品牌要在中國文化元素IP方面實現(xiàn)重大突破，盡量用中國文化元素作為主題公園等娛樂IP。他認(rèn)為，中國文化元素IP在主題公園落地后，不但可以吸引國內(nèi)游客還可以吸引國外游客。他提倡中國的主題公園不但要讓國內(nèi)游客，還要讓國外游客通過主題公園娛樂及旅游體驗了解中國文化。

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