雙11在即，今年電商領域的“二選一”戲碼來得比往年要早，不過這次緋聞對象并非京東，而是阿里和拼多多。10月8日，拼多多推出三周年慶大促活動，兩天之后，其聯合創始人達達在微信朋友圈“痛斥”競爭對手—天貓逼迫拼多多商家“二選一”。

達達透露，多位拼多多商戶近日爆料稱遭遇天貓“強制二選一”，這導致拼多多“3周年活動”中的大批品牌商家被迫提出退出活動、下架商品，甚至要求關閉旗艦店。此外，甚至有品牌商家正被強勢電商平臺逼迫發布微博，指稱拼多多上的該品牌商品不是正品，否則就不讓商家上天貓“雙11”的資源位。

對于這一指責，阿里巴巴方面回復，“純屬虛構”，而拼多多方面對表示，確實存在這一現象，但具體受影響的商家難以統計，“有些商家可能默默打碎牙齒往下吞”。

無論孰真孰假，在電商大促當中，由于線上電商行業競爭日趨激烈，“二選一”并不罕見，而此前也曾有電商業內人士預測稱，隨著“雙11”的到來，對于品牌商家來說，局勢或將更為復雜，去年已經發生的“二選一”事件，有可能演變為“三選一”。

在電子商務研究中心主任曹磊看來，每年的“6·18”和“雙11”不僅是商家年中和年終大促的角逐，也是零售電商巨頭之間對決的主戰場，在商家極度依賴第三方電商大平臺引流的營銷模式下，對于這種被迫“二選一”的做法，眾多品牌商雖心存不滿但也無可奈何。

“二選一”年度大戲

在一些媒體報道中，拼多多此次受影響的商家并不少，并且為品牌商家，而采訪部分商家后發現，有些同樣在淘寶及拼多多的商家并未受到影響。而有業內人士認為，“二選一”中爭奪的是稀缺的中高端品牌資源。

實際上，為了提升品牌形象，拼多多自上市以來，大力引入品牌商以及和二三線平臺。公開資料顯示，目前拼多多“品牌館”已經入駐了500余家國內外知名品牌商，合作的有國美、網易嚴選、當當網、小米等。

有商家爆料稱，在此次“二選一”中，部分拼多多商家被要求降低在拼多多即將展開的雙十活動的參與力度，或是下架爆款產品，或是不得低于天貓的售價，亦或退出參與活動。在業內看來，正當淘寶奮力備戰“雙11”之時，拼多多早一個多月進行雙十活動，多少都會對天貓的銷售造成影響，因而如若阿里有所動作，也是情有可原。

事實上，當拼多多憑借微信流量的裂變電商玩法，在下沉市場孵化成為一個擁有3億人用戶的超級電商平臺，其影響力已經難以讓人忽視。而在過去的7月份，成立僅三年的拼多多赴美上市，以逾300億美元的市值成為國內繼阿里巴巴、京東之后的第三大電商平臺。

依托于社交的用戶裂變以及瞄準對價格敏感的下沉用戶，是拼多多成為電商黑馬的兩大利器，而在國美攜松下、美菱、長虹、美的、創維、容聲、伊萊克斯、海爾、海信、TCL、康佳等國內外一線品牌入駐之后，在過去的國慶期間，拼多多平臺GMV同比增長300%以上，其中，家電、3C等品類增長尤為明顯。可見，品牌的提升也將為拼多多帶來更多銷售。

另一方面，拼多多也亟須通過引入中高端品牌，但在這也意味著，成長于五環之外的拼多多將與以中高端定位的淘寶、京東中展開正面搏擊。業內指出，“二選一”正是對于稀缺品牌資源的爭奪。

社交電商爭奪之戰

在外界看來，拼多多面向的消費者用戶其實在一定程度上與淘寶上有所交叉。不過相比目前仍然需要支付不菲成本來獲得流量的淘寶，背靠騰訊的拼多多可以輕松接觸微信上10億用戶。

而同比較早接入微信的京東，以拼多多為代表的這種裂變式的社交拼團模式，能形成“病毒式”傳播，在極低的成本下不斷帶動新用戶增長，是移動電商、社交媒體相結合的商業模式的創新。

據悉，10月9日，微信再次對拼多多實施流量傾斜，拼多多小程序接口首次進入微信錢包“九宮格”，而在曹磊看來，拼多多目前是把社交流量的裂變做得最好的電商平臺，事實上已經拿到了10億微信用戶減去5.5億淘系電商用戶中間的4.5億差額用戶中最多的增量流量，未來不排除還有增加“紅點推廣位”的可能性。

他還指出，網易嚴選、國美、小米等大品牌之所以選擇進駐拼多多的一大原因，不僅是因為拼多多本身平臺中的內部流量，更是看中了上述的微信裂變流量，“在當前的市場環境下，傳統中心化的電商平臺普遍遇到流量枯竭難題，而社交電商流量的紅利依然很大”。

電商巨頭針對拼多多的鉗制早已經開啟。今年3月份，為了對標拼多多，阿里就在應用商店上線了“淘寶特價版”，主打小件低價商品。而除阿里和京東，國內不少主流電商平臺均已采用“拼團”模式，諸如洋碼頭“砍價團”、蘇寧易購拼團、貝貝拼團等上千家中小拼團APP已經悉數進場。

不過，從目前來看，即便仍然難以企及阿里高達五六億的活躍消費者及月度活躍用戶，但拼多多仍表現出不錯的增長勢頭。從拼多多上市后的首份財報顯示，截至2018年6月30日的前12個月，拼多多平臺GMV已達2621億元，較去年同期增長583%;拼多多2018年Q2平均月活用戶數為1.95億，較去年同期的3280萬增長495%。

受影響相對較小

值得注意的是，張毅指出，此次在拼多多中上演的“二選一”或許并不會帶來和京東一樣的效果。

據了解，受制于去年“二選一”的影響，京東的服裝品類在一季度趨于停滯。“去年第一季度，京東服裝品類增速達到92%，是非常高的。”在今年一季報的財報電話會議上，劉強東認為“二選一”在短期內對京東財務影響還是存在的，但“二選一”從來不可能成為一個長期的競爭優勢。他表示，京東管理層有絕對的能力和信心，在一定時間內能夠徹底解決“二選一”問題。

事實上，“二選一”對京東的傷害不僅僅只是GMV層面，在廣告業務方面也受到影響。劉強東表示，與中國主要友商相比，他們的GMV并不比京東大多少，但廣告收入是京東的十倍以上，可以說京東廣告收入占GMV比還沒有達到行業平均水平，特別是服裝品類，因為廣告費用一半以上來自于服裝行業，“一旦我們的服裝品類取得突破，那么廣告收入會在未來幾年處于一個高速增長階段”。

在張毅看來，京東的服飾業務之所以如此受影響，是因為其中高端的定位對于商品的品牌度有較高的要求，但相對而言，拼多多的基數用戶更注重性價比，因此，即便一些品牌商家被要求“二選一”，拼多多并不面臨商家不足的危機。

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