隨著日前《大江大河》電視劇的熱播，舍得酒業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“舍得酒業(yè)”)的營(yíng)銷攻勢(shì)也進(jìn)入了高潮。然而，2018年僅前三季度，公司銷售費(fèi)用就達(dá)約4億元，遠(yuǎn)超同期凈利潤(rùn)2.73億元。舍得方面對(duì)此回應(yīng)稱，明年仍將持續(xù)推進(jìn)多維度營(yíng)銷。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，舍得酒業(yè)進(jìn)行資源集中投放，希望倚靠品牌輸出來(lái)吸引消費(fèi)者的目光。頻繁推廣有利于提升品牌知名度，但對(duì)于企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略意義并不大。

陷“掙得少花得多”怪圈

隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，舍得酒業(yè)為了進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，愈發(fā)“舍得花錢”。據(jù)舍得酒業(yè)三季度財(cái)報(bào)顯示，截至今年三季度，公司銷售費(fèi)用約4億元，遠(yuǎn)超同期凈利潤(rùn)2.73億元，營(yíng)業(yè)成本也由去年的0.74億元漲到了1.32億元。舍得酒業(yè)也明確指出自身在廣告宣傳方面的投入有所增加。

截至2018年前三季度，同為區(qū)域白酒企業(yè)中的老白干酒、迎駕貢酒、金徽酒的銷售費(fèi)用分別為0.01億元、0.13億元、1.58億元。

北京商報(bào)記者注意到，在《大江大河》播出期間，舍得酒業(yè)以貼片廣告的形式出現(xiàn)在愛(ài)奇藝平臺(tái)與新浪微博平臺(tái)上。不僅如此，今年下半年以來(lái)，舍得酒業(yè)頻繁在各種渠道露出。中郵證券首席分析師劉啟告訴北京商報(bào)記者：“營(yíng)銷費(fèi)用高企短期內(nèi)肯定會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成一定影響，但具體影響效果如何還需要等待市場(chǎng)反饋。”他認(rèn)為，對(duì)于舍得這類區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)營(yíng)銷費(fèi)用可以幫助酒企走出省內(nèi)，提高品牌定位，以獲得更大的市場(chǎng)。但不同地域?qū)τ诋a(chǎn)品的喜好和需求度不同，可能取得的效果也有所差別。

截至三季度末，舍得酒業(yè)的預(yù)收賬款為1.79億元，比去年同期減少了0.98億元。對(duì)此，白酒營(yíng)銷專家晉育鋒表示，預(yù)收賬款代表著企業(yè)的“蓄水池”，也預(yù)示著企業(yè)下一周期的營(yíng)收能力。不過(guò)，隨著白酒行業(yè)的發(fā)展變化，目前許多白酒企業(yè)已不再對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行盲目壓貨，因此，預(yù)收賬款對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展影響力度有所減弱。此外，在今年前三季度，舍得酒業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~與去年同期相比下滑20.55%。業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)金流下降意味著企業(yè)獲取現(xiàn)金的能力減弱，而支出的大幅度增加，還可能會(huì)造成支出大于收入的情況發(fā)生。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，由于今年以來(lái)茅五洋瀘四大一線品牌不斷在進(jìn)行控量保價(jià)。“在這種情況下，經(jīng)銷商也會(huì)有所選擇。”他認(rèn)為，與一線白酒企業(yè)相比，舍得酒業(yè)的優(yōu)勢(shì)不大。未來(lái)，舍得酒業(yè)除了需要應(yīng)對(duì)來(lái)自市場(chǎng)端的挑戰(zhàn)外，在品牌高度、產(chǎn)品品質(zhì)，以及整個(gè)服務(wù)鏈等方面也都面臨著不少的難題。

吸引流量瞄準(zhǔn)高端

北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，舍得酒業(yè)“入不敷出”的背后是各項(xiàng)營(yíng)銷工作如火如荼的開(kāi)展。據(jù)悉，目前《大江大河》電視劇在微博上的討論量已達(dá)588.8萬(wàn)，閱讀量更是高達(dá)13.1億。除了投資熱播劇外，今年下半年以來(lái)，舍得酒業(yè)先是進(jìn)行了線下線上結(jié)合“送酒”活動(dòng)，在機(jī)場(chǎng)高鐵及高端樓宇框架廣告廣度覆蓋，以及App等多種方式進(jìn)行大面積宣傳。此外，舍得酒業(yè)還聯(lián)手蜻蜓FM，通過(guò)嫁接雷軍、董明珠等IP式企業(yè)家，借助大咖的行業(yè)影響力和自帶粉絲的屬性，來(lái)吸引流量和用戶。

“明年，舍得還將持續(xù)推進(jìn)多維度營(yíng)銷。”舍得酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，當(dāng)前舍得正處于“兩年調(diào)整結(jié)束，三年可持續(xù)發(fā)展之路開(kāi)啟”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。今年以來(lái)，舍得在品牌建設(shè)方面動(dòng)作頻頻，先后打造《舍得智慧講堂》以及參與眾多論壇等活動(dòng)，均是舍得改制以來(lái)“顛覆營(yíng)銷”的表現(xiàn)。

事實(shí)上，為促進(jìn)營(yíng)銷推廣，舍得酒業(yè)早“預(yù)謀已久”。在此前召開(kāi)的舍得酒業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴研討會(huì)議上，舍得提出了“以渠道建設(shè)為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者培育為核心”的總體營(yíng)銷策略。對(duì)此，舍得酒業(yè)還將現(xiàn)有舍得銷售團(tuán)隊(duì)分為負(fù)責(zé)傳統(tǒng)經(jīng)銷商及終端渠道的銷售發(fā)展團(tuán)隊(duì)，以及專門(mén)負(fù)責(zé)消費(fèi)者培育的市場(chǎng)發(fā)展團(tuán)隊(duì)。

朱丹蓬告訴北京商報(bào)記者，從舍得酒業(yè)今年的動(dòng)作來(lái)看，無(wú)論是整個(gè)品牌的線上線下推廣，還是新興營(yíng)銷一直都在努力推廣“智慧舍得”這款產(chǎn)品，可以看出高端化是舍得酒業(yè)近兩年來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。隨著白酒逐漸進(jìn)入消費(fèi)高峰期，整體上是符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律的。不過(guò)，也有觀點(diǎn)指出，在舍得酒業(yè)營(yíng)銷推廣的過(guò)程中，培育消費(fèi)者是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

恐遇“高端不勝寒”

北京商報(bào)記者此前的走訪調(diào)查中曾多次發(fā)現(xiàn)，在終端市場(chǎng)上，舍得酒業(yè)的高端化戰(zhàn)略始終難以落地。據(jù)悉，為了提升品牌定位，拉動(dòng)高端產(chǎn)品線銷售，舍得酒業(yè)曾給經(jīng)銷商開(kāi)出過(guò)返點(diǎn)9%的優(yōu)惠政策，但由于當(dāng)時(shí)舍得高端品牌系列酒市場(chǎng)銷售狀況并不算理想，因此有多家經(jīng)銷商和商超都停止銷售該產(chǎn)品。更有經(jīng)銷商直言，只賣銷量更好的中低端沱牌系列產(chǎn)品。

根據(jù)舍得酒業(yè)三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中高檔酒收入同比增幅為17.84%，而同一陣營(yíng)中的水井坊，今年1-9月，高檔白酒的營(yíng)業(yè)收入同比增幅則在50%左右。對(duì)此，白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，在名酒回歸的大背景下，舍得通過(guò)走文化國(guó)酒的定位規(guī)避了與其他名酒的正面競(jìng)爭(zhēng)，具備一定的差異性與競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士指出，作為一家區(qū)域酒企，舍得酒業(yè)的品牌認(rèn)知度還有較大提升空間，同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，再加上經(jīng)銷商體系尚不完善，未來(lái)企業(yè)的高端戰(zhàn)略并非一片坦途。

晉育鋒指出，舍得酒業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不太明顯，若想突圍次高端市場(chǎng)，占據(jù)更好的市場(chǎng)位置，必須尋求破題之法。在白酒行業(yè)發(fā)展中，中高端及以上品牌的打造很難通過(guò)某幾個(gè)動(dòng)作便出現(xiàn)立竿見(jiàn)影的效果。雖然直面C端市場(chǎng)是白酒企業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，但品牌建設(shè)是一種長(zhǎng)期行為，需要企業(yè)沉下心去積淀。他進(jìn)一步指出，由于次高端及高端市場(chǎng)的消費(fèi)對(duì)象本身不是沖動(dòng)型消費(fèi)人群，舍得酒業(yè)目前仍然還處于在提高消費(fèi)者的認(rèn)知度階段，尚不能通過(guò)簡(jiǎn)單的推廣來(lái)轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)購(gòu)買力。

北京商報(bào)記者 劉一博 許偉/文　李烝/制表

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