半月談記者 劉巍巍

衣錦還鄉，不如年貨滿筐。給父母帶海鮮、醬貨、腌制品，給孩子買新衣服，給自己置辦個新包包……這樣的年貨清單正加速淡出國人的生活，取而代之的是各式各樣的年節消費新潮流。

年節消費為人設，燒錢也是種探索。人設一詞，用來表達自身個性或者對某個領域的精通。消費塑造人設，成為春節消費的新時尚，通過購買的東西，說明“我是誰，我喜歡什么”。90后王逸文是視聽設備發燒友。“過年入了運動款藍牙耳機，雖然3000多元難免肉痛，但為興趣投資，打造專屬人設，也算值了。”

年節消費為社交，圈子是買出來的。報名健身俱樂部、購買在線付費課程、追捧網紅產品……部分消費者通過“買買買”，吸引同好，擴大社交圈。“大家都在聊這個，沒有共同體驗就沒有共同語言，年節消費品已經成為社交工具。”南京市民張宇購買了在線英文課程，“既能練習英文，還能帶來談資和社交資本。”

年節消費為悅己，千金只為心頭好。節日期間，電動牙刷、面部護理產品、美容滋補產品等銷量增長迅速。95后網民“美麗的小丫”為自己送上一套性感內衣作為新年禮物。“雖然沒男朋友，也要讓自己美成一道光。”

居民增收、中等收入人群擴大、社交網絡催化等因素，是年節消費新變的重要動因。江蘇省商務廳副廳長周常青認為，年節消費的變化、升級，本質是對“高品質”的需求增加。

節日期間，不少愛美女性都訂購了鮮花。杭州某私企中層韓麗認為：“花上幾十元錢，愉人愉己，怡景怡情，高貴不貴。”

新的年節消費模式不僅提供了商品的使用價值，還創造了撫慰心理的情感價值。無錫公務員許蓓一家人訂購了一家私密養生會所的課程產品。“會所里開設耕讀、冥想等小眾課程，平時工作、人際交往身心疲累，利用假期花錢買個清凈。”

蘇州佳世達電通有限公司中國區產品開發中心智能方案事業群總監李兆平認為，技術的演化和場景的顛覆，也是春節消費升級的助推動力。年節中，“網紅消費”憑借炫酷技術和對前沿需求的捕捉，開始嶄露頭角。在南京、蘇州等地，聚會化妝、PARTY跟妝、拜年伴侶等新玩法大受歡迎。

編輯：魏蔚

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