為了“去現場看看他長什么樣”，2019年9月，鄭志松花了11760元，買了兩張吳曉波2019年終秀的門票，自己一張，太太一張：“比周杰倫演唱會的內場票價貴了近三倍。”

2019年12月30日，吳曉波年終秀在廈門舉行。家在廈門的鄭志松，開車半小時到達年終秀會場—廈門國際會議展覽中心海峽大劇院。“你知道金雞百花節嗎?就是在那辦的，”鄭志松對時代周報記者回憶，“這是我第一次去現場聽年終秀。原本以為聽這種財經節目的人很少，結果到現場嚇我一跳：人這么多!場館這么大!”

鄭志松是七千分之一。據負責吳曉波年終秀票務合作的余姓負責人對時代周報記者表示，2019年吳曉波年終秀現場，共有7000名觀眾。

這場年終秀的門票價格在1980―12800元之間，早鳥價則為980元。會場被劃分為四個區域，票價也依從近到遠不同，分為12800元、5880元、2980元、1980元四檔。其中，1980元的座位占了幾乎一半，2980元和5880元這兩檔各占四分之一，最貴的12800元位置與部分贈票相抵消—時代周報記者粗略估計，2019吳曉波年終秀的門票收入，大約在1600萬元。

這僅是門票收入。年終秀的另一收入大頭是廣告贊助：獨家冠名商1家、首席戰略合作伙伴3家、精英合作伙伴5家、特約合作伙伴8家，共17家。

時代周報記者聯系到3家首席戰略合作伙伴中的一家，在被問及“給了多少廣告費”時，公司創辦人回復：你們媒體圈關注的問題和我們關注的不一樣。而后反問：“他的影響力有這么大嗎?”而據某承接大型活動的業內人士告訴時代周報記者，平時，比吳曉波年終秀場面小的活動，冠名費也在幾百萬元起。

從2015年第一場年終秀算起，吳曉波已經為此操持了整整5年。5年里，吳曉波年終秀依次走過上海、無錫、珠海、廈門，現場觀眾人數依次為1000、1030、1500、4000、7000人。按照上述估算方法，五年里，吳曉波年終秀的門票收入可達3000萬元。

業內人士詹俊凱(化名)對時代周報記者表示：“吳曉波年終秀就是個‘秀’嘛，一群‘知道分子’一年一度的跨年儀式，辦得好看點就行了。”

“根本就像在說我自己的公司”

四個小時的年終秀里，從事紡織品出口貿易的鄭志松連續N次被吳曉波戳到痛點。東莞制鞋工廠里的機器替代了人工、國內紡織工廠轉移至東南亞等經營成本低廉的地方、中美貿易摩擦帶來的或明或暗的影響……這些都是鄭志松正在面臨卻不知如何解決的困難，“吳曉波在臺上說的那些，根本就像在說我自己的公司”。

1982年生的鄭志松在廈門經營一家紡織廠，至今已有16年，主要生產用來制作婚紗的經編面料，出口美國和東南亞：“2018年，產品出口到美國的關稅增加了30%，國內還有環評壓力，直接導致當年的營收攔腰斬斷，公司人數也從最多時的100多人縮減到現在的30多人。幾年時間里，附近的20多家紡織廠，只剩下了3家。”

“焦慮，時時刻刻都在焦慮。”鄭志松如此描述自己在2018年的狀態。也就是在這一年，鄭志松在喜馬拉雅FM上花180元訂閱了“每天聽見吳曉波”，有空就點開聽，“了解一下當前的經濟情況，更重要的是去了解你現在的客戶是誰”。

鄭志松這樣的標準“新中產”，恰恰是吳曉波的目標客戶。

依據吳曉波對“新中產”的定義，這群人必須滿足以下條件：80后;接受過高等教育;主要生活在一線、新一線和二線城市;從事專業性或管理性工作;年凈收入在10萬―50萬元;有新審美、新消費、新連接的價值觀。

為了留下純粹的“新中產”客戶，吳曉波甚至不惜兩次“洗粉”。2015年9月，吳曉波連續發表兩篇文章：《論屌絲》《屌絲們，憑什么你認為自己退無可退?》，態度堅決拒絕屌絲用戶：“如果你覺得當屌絲挺好，那你也不用來看我們的東西了。”正是這種清晰的界限劃分，讓吳曉波鎖住了最早的一批新中產用戶群。之后的4年間，“新中產”的概念被不斷強化，吳曉波商業概念里的“新”字軍也不斷擴容。

2014年5月4日，吳曉波在以自己名字命名的公眾號上發出了第一篇專欄文章《騎在新世界的背上》：“新的世界露出了它鋒利的牙齒，要么被他吞噬，要么騎到他的背上。”吳曉波選擇了后者。

2019年的吳曉波年終秀，更像是吳曉波麾下“新”字軍的一次集中展示。4個小時里，新經濟、新消費、新文化、新中產、新匠人、新國貨等概念不斷穿插。年終秀嘉賓管清友、吳聲、許知遠還分別就新經濟、新消費、新人文做了主題演講。這一切，都在為吳曉波頻道積累的300多萬新中產粉絲服務，他們“認可商業之美、崇尚自我奮斗、樂意奉獻共享、拒絕屌絲文化”。

“吳曉波提倡的這些‘新’也符合實際吧，中國的商業圈不都喜歡造概念嘛。再說，畢竟是文化人，有個新概念，總顯得很高深。”詹俊凱說道。

從1000人到7000人

吳曉波年終秀是一口大鍋，把所有產品混在一起翻炒后，再盛出來擺在觀眾面前。

談及為何想辦年終秀時，吳曉波曾回憶，2015年夏天，他在北京見到羅振宇，提出“到年底，能不能做一場跨年秀，大家HAPPY一下?我們也許真的可以用自己的方式相約歡聚”。

這是一個行動力極強的人。當年12月13日，第一屆吳曉波年終秀在上海舉行，現場去了1000人左右，冠名贊助的企業是互聯網金融機構。

為了“把最后一天留給愛的人，倒數第二天留給自己”。從2016年開始，吳曉波年終秀的時間，都定在每年的12月30日。

與第一屆年終秀相比，第二屆沒有太大變化，同樣在上海舉辦，到場人數為1030人，合作商中仍可見到彼時瘋狂發展的互聯網金融品牌。不同的是，吳曉波在第二場年終秀上發布了“新中產”調查報告，并為“新匠人”站臺。臺上，吳曉波身穿著新匠人織造的襪子、手拿新匠人制造的雨傘，專門設置了“新銳工匠如何重寫制造業”“工匠精神再造國貨”等議題。

2017年，年終秀的到場人數為1500人—相較于吳曉波打造的其他品牌，年終秀一直不溫不火，直到2018年。

2018年，有無數的中小企業主像鄭志松一樣，飽受外部環境的沖擊和內部轉型升級的雙重壓力。“經濟形勢不好，很多人都來吳曉波這兒，想看看有沒有答案，有沒有新的想法，”鄭志松說道。

吳曉波焉能不知。

2018年，吳曉波把年終秀的舉辦地點，選在了珠海。珠海周邊，就是中小企業密集的佛山、東莞、中山等城市。當晚，現場人數達到4000人，較前一年足足增加了2.6倍。廣告加塞明顯，比如安排首席合作伙伴的4家負責人進行演講，共計26分鐘;在“預見2019”環節中，吳曉波詳細介紹了“新匠人創作新國貨”“新中產開始驅動新消費”“社交圈層會員風行”等議題，這些也正是他全力打造的增值產品。

2019年，試圖從吳曉波年終秀上尋求答案的人更多了。這一次，年終秀的現場人數達到了7000人。從年終秀會場出來后，鄭志松說，自己再次堅定了國內紡織業會遷至越南等東南亞國家的判斷，“其實，我很多做服裝的朋友都轉到越南去了”。但具體到自己的企業，究竟該作出怎樣的選擇?鄭志松依舊沒有拿定主意。

五年完成商業閉環

窺一斑而知全豹，年終秀只是吳曉波內容輸出的一部分。

吳曉波最早以書成名，憑借《大敗局》《激蕩三十年》《跌蕩一百年》《吳敬璉傳》等，吳曉波在線下擁有3萬名書友、21個書友會。

機會總是青睞有準備的人。2014年5月，發表“騎在新世界的背上”宣言兩個月后，吳曉波創立了巴九靈。而巴九靈的轉折點，靠的是日本馬桶蓋。

2015年1月25日，吳曉波頻道發表名為《去日本買只馬桶蓋》的文章，文章主要描述在日本開年會的同事們搶購馬桶蓋、電飯煲、吹風機的故事。文章最后，吳曉波就中日兩國制造業發展的差距，給出了自己的解釋。

2015年恰逢中國全面深化改革的“關鍵之年”,也是“十三五”規劃的謀劃之年。宏觀經濟由高速增長轉換到中低速增長，決策層開始著重強調制造業繼續轉型升級，中小企業轉型壓力增大。該文章迅速成為爆款。當天，吳曉波頻道漲粉3萬、閱讀量超60萬，收到了源源不斷的轉載申請與數十個合作邀請。就在那一年的全國兩會上，李克強總理就中國游客寧愿舍近求遠去日本購買馬桶蓋的話題回應，第一是要抱著開放的心態，反對貿易保護主義，讓消費者有權享有更多選擇。第二，中國的企業要升級，如果國內也有相同質量的產品，應該更有競爭力。緊接著，4月14日，吳曉波受邀參加李克強總理主持召開的經濟形勢座談會。會上，吳曉波建議，政府應鼓勵并扶持擁有核心技術的中國品牌走出去，嘗試打正面戰場，全力改善中國商品的形象。

如果說馬桶蓋一文讓大家看到了吳曉波在產業經濟方面的敏銳洞察力，那么堪稱“轉型之戰”的千人大課，更展示了吳曉波在商業方面的靈敏嗅覺。

2015年4月25―26日，剛剛從北京回來的吳曉波，在深圳組織了第一次兩天一夜的“轉型之戰”千人大課，主要解答中小企業轉型問題。課程設計了宏觀經濟解讀、轉型企業案例、BAT資源、工業4.0四個內容板塊。

千人大課最終參加人數是1086人，按9000元每人計算，單一場活動，吳曉波就將908萬元收入囊中。2015年8月和9月，吳曉波又分別在上海和佛山開辦了第二場、第三場轉型大課，學費依舊是9000元每人，場場爆滿。

憑借馬桶蓋文的爆紅和轉型之戰的爆滿，吳曉波看準了新中產和中小企業的消費潛力。

2016年，兩會政府工作報告中提出“工匠精神”，呼吁匠人精神的回歸，同時出臺了一系列政策扶持相關企業高質量發展。在新中產品牌認知的底層搭建的基礎上，新匠人成為吳曉波的新賽道。

2016年，巴九靈開展“奇葩匠人”評選。不到兩周的時間，1200多人報名，最終50多位匠人入選，其中大多是80后學員。2016年的年終秀上，吳曉波第一次明確提出“新匠人”的概念。2018年，吳曉波頻道正式創辦新匠人學院，“已有超過1000家年產值在5000萬―30億元的消費品企業家和創業者加入學院”，收費為4.98萬元每人。

至此，“新匠人創造新國貨，新中產驅動新消費”的吳曉波式的商業鏈條已經形成。但吳曉波并不止步于此，如何用產品將圈層徹底打通是他的下一個目標。

2017年，吳曉波瞄準了更高階的“企投家”。當年3月，吳曉波發文《從今天起，有一類企業家叫做“企投家”》。文中解釋，企投家是“企業家+投資家”的新物種，他具有兩棲型特征，一棲于鐘愛的實體產業，讓它迭代進步，永續發展;一棲于“非理性繁榮”的資本市場，讓自己的財富在運動中增值。

在介紹完什么是“企投家”后，文章后半部介紹了如何成為“企投家”：繳納4.98萬元，就可成為第一期“企投家”會員，并且得到“一年2個頂級論壇+36堂學習課+12次思享會”。

以最近開班的第六期企投家課程為例，分6節18天，共探討了38個問題，比如“如何認識國際形勢的變化動向?”“現有創新品類是如何跳出思維局限的?”等，收費已達到8.98萬元/人。

至此，吳曉波致力打造的金字塔形收入模型逐漸明確，不同層級的服務黏連不同用戶群：底層是180元的線上付費音頻，用較低價格的產品聚集流量;第二層是思想食堂，提供哲學、藝術、商業等線下課程，收費幾百元至幾千元不等;第三層是以新匠人新國貨為代表的中小企業家轉型課程;金字塔尖則是收費8.98萬元的企投會會員。

1月5日，鄭志松在接受時代周報記者采訪時說，自己在參加吳曉波年終秀時，已經順便考察了企投家課程。“我應該會報名的”，鄭志松解釋道，自己更感興趣課程里的“投資”那部分，“那么多企業家聚在一起，可以互相探討如何做企業做投資”。

關鍵詞： 新中產