疫情影響，樓市持續(xù)冰封，房企面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，1月百?gòu)?qiáng)房企全口徑銷(xiāo)售額5771.3億元，同比下降12.7%。

銷(xiāo)售壓力下，房企紛紛選擇轉(zhuǎn)至線(xiàn)上。根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，房企線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)全面鋪開(kāi)，200強(qiáng)房企中有143家房企重啟或新推出線(xiàn)上售樓處，107家房企推出集團(tuán)或區(qū)域自有平臺(tái)線(xiàn)上售樓處，其中搭建小程序達(dá)到了85家，且集團(tuán)小程序?yàn)?4家。

在這場(chǎng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪賽中，2月16日，恒大率先出擊，給出最低價(jià)購(gòu)房和無(wú)理由退房以及7.5折等多項(xiàng)權(quán)益，打破了線(xiàn)上賣(mài)房不溫不火的僵局。恒大的營(yíng)銷(xiāo)組合拳使得不少房企跟進(jìn)。

“線(xiàn)下售樓處的關(guān)閉使得公司只能將重心放在線(xiàn)上，恒大這次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的確不錯(cuò)，為線(xiàn)上導(dǎo)入了不少流量，目前我們公司也在考慮調(diào)整優(yōu)惠策略，但不會(huì)跟進(jìn)7.5折。”2月24日，在一家粵系房企區(qū)域公司擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理的李智告訴時(shí)代周報(bào)記者。

線(xiàn)上售房模式的開(kāi)啟加速了房地產(chǎn)商的“渠道自建”，這使得在新房銷(xiāo)售中抽取2%-5%傭金的中介渠道們壓力倍增。

“要是線(xiàn)上售樓模式做起來(lái)，對(duì)中介行業(yè)的沖擊顯而易見(jiàn)。”2月22日，一位廣州的中介人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，在行業(yè)變革，中介人更應(yīng)該提升自己的拓客和營(yíng)銷(xiāo)技能，例如，通過(guò)直播、微信私聊、電話(huà)、短視頻等多種方式鎖定客戶(hù)。

線(xiàn)上促銷(xiāo)戰(zhàn)

“請(qǐng)幫忙點(diǎn)擊觀(guān)看，我們?cè)跊_刺直播周冠軍。”2月21日，李智向時(shí)代周報(bào)記者發(fā)來(lái)這樣一條微信，并附上一個(gè)直播鏈接。

當(dāng)前，李智負(fù)責(zé)的8個(gè)項(xiàng)目，僅有3個(gè)項(xiàng)目的線(xiàn)下售樓處開(kāi)放，這種現(xiàn)狀讓他頗為焦灼。從2月1日至今，李智負(fù)責(zé)的項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)展了近20場(chǎng)直播。

據(jù)悉，目前碧桂園、萬(wàn)科、融創(chuàng)、中海地產(chǎn)、保利發(fā)展龍湖、中國(guó)金等房企都開(kāi)展了直播形式。

接近不惑之年的王峰，從事房地產(chǎn)銷(xiāo)售15年，現(xiàn)在是一家深圳房企華南區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)總負(fù)責(zé)人。

在他看來(lái)，直播僅是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)手段的一種。

“幾十萬(wàn)的點(diǎn)擊量，幾萬(wàn)的觀(guān)看量很多都是假數(shù)據(jù)。事實(shí)上，最能挑動(dòng)購(gòu)房者神經(jīng)的，是價(jià)格門(mén)檻。”王峰提到，“要是通過(guò)線(xiàn)上買(mǎi)的就能優(yōu)惠5萬(wàn)元，客戶(hù)肯定就通過(guò)線(xiàn)上來(lái)了，因?yàn)檫@是實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。”

“房企線(xiàn)上售房還存在信任問(wèn)題。”王峰向時(shí)代周報(bào)記者指出網(wǎng)上賣(mài)房的又一痛點(diǎn)，“在淘寶上，幾元的東西都能退款，如果認(rèn)購(gòu)了房子，后悔怎么辦。”

事實(shí)上，線(xiàn)上售樓并不新鮮，樓盤(pán)是大宗非標(biāo)產(chǎn)品，線(xiàn)上銷(xiāo)售一直不溫不火， 在這次新冠肺炎疫情影響下，房企開(kāi)始逐漸擊破線(xiàn)上交易的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。

2月16日，中國(guó)恒大率先打響第一槍?zhuān)瑑?nèi)部文件顯示，2月18日起至2月29日，全國(guó)在售樓盤(pán)將可打7.5折優(yōu)惠，并以“恒房通”作為網(wǎng)上平臺(tái)，僅用5000元的低定金鎖定房源，并搭配無(wú)理由退房、差價(jià)補(bǔ)償、全民營(yíng)銷(xiāo)等組合拳。

其中，最低價(jià)購(gòu)房權(quán)益和無(wú)理由退房成為最大亮點(diǎn)，解決了線(xiàn)上交易難題，而這一舉措迅速被其他房企陸續(xù)跟進(jìn)。

富力地產(chǎn)同樣啟動(dòng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，推出“全民營(yíng)銷(xiāo)+網(wǎng)上售房+購(gòu)房大優(yōu)惠+無(wú)理由退房+差價(jià)補(bǔ)償”的連環(huán)營(yíng)銷(xiāo)方式，將認(rèn)購(gòu)定金定得更低，只有3000元。

雅居樂(lè)、美的置業(yè)、禹洲置業(yè)也開(kāi)始行動(dòng)，并將認(rèn)購(gòu)門(mén)檻進(jìn)一步拉低，只需繳納1000元定金，即可鎖定房源簽署線(xiàn)上認(rèn)購(gòu)書(shū)，而三盛集團(tuán)更是將定金降低至999元。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)22家房企推出“以小額定金鎖住房源頭”的策略，金額在999-5000元不等。

為打消購(gòu)房者的后顧之憂(yōu)，“無(wú)理由退房”成為房企促銷(xiāo)搶收的重要營(yíng)銷(xiāo)策略之一。時(shí)代周報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，截至目前，有20多家房企在線(xiàn)上購(gòu)房平臺(tái)中都搭配了無(wú)理由退房的承諾。在時(shí)間期限上，最短為7天，最長(zhǎng)為半年。

考驗(yàn)和困擾

在王峰看來(lái)，以低門(mén)檻鎖定房源與無(wú)理由退房為組合的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式是一把雙刃劍。

“這樣的方式，可以快速去化，幫助回籠資金。但是房企提出了更高要求，如果市場(chǎng)持續(xù)下行，或者項(xiàng)目品質(zhì)不好，房企是要給購(gòu)房者退房以及補(bǔ)貼，這考驗(yàn)著房企的資金實(shí)力和綜合運(yùn)營(yíng)實(shí)力。”王峰表示道。

李智告訴時(shí)代周報(bào)記者，目前在售項(xiàng)目基本都是房企在前兩年高價(jià)拿的地，加上這兩年房?jī)r(jià)價(jià)格比較平穩(wěn)，所以利潤(rùn)空間本身并不大，而這樣大幅度的讓利活動(dòng)進(jìn)一步削弱了項(xiàng)目的利潤(rùn)，中小房企面臨的壓力更大。

王峰指出，“線(xiàn)上賣(mài)房的門(mén)檻并不低，全國(guó)布局的規(guī)模型開(kāi)發(fā)商更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄兠鎸?duì)的客戶(hù)群更多，現(xiàn)在百?gòu)?qiáng)以外的房企基本上都只能與第三方平臺(tái)一起合作。”

就在大部分房企嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，也有部分房企做出不一樣的選擇。

2月22日，藍(lán)綠雙城副總裁張文龍向時(shí)代周報(bào)記者表示，線(xiàn)上售樓是其公司發(fā)展的一個(gè)重要方向，但并不會(huì)主推，畢竟售房這種產(chǎn)品服務(wù)得眼見(jiàn)為實(shí)，觸摸以及親自體驗(yàn)。

他表示，每家企業(yè)戰(zhàn)略不同，他們大規(guī)模打折會(huì)相對(duì)少一些。

而對(duì)于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)，不少業(yè)內(nèi)人士表示看好。

2月20日，一位閩系房企營(yíng)銷(xiāo)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，機(jī)遇總是伴隨危機(jī)而生，雖然現(xiàn)在線(xiàn)上銷(xiāo)售還未成主流，但地產(chǎn)銷(xiāo)售的2.0時(shí)代開(kāi)啟了，線(xiàn)下體驗(yàn)，線(xiàn)上下單，將為地產(chǎn)銷(xiāo)售提速至少50%。

同日，明源地產(chǎn)研究院陳詩(shī)藍(lán)向時(shí)代周報(bào)記者指出，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)大頭，即使目前無(wú)法線(xiàn)上完成交易，但營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上。

一直以來(lái)，房企給中介代理傭金普遍在2%-5%之間，而一些地址位置較偏遠(yuǎn)的項(xiàng)目甚至飆升到9%-10%。在部分城市，渠道已占主導(dǎo)位置，擠占了開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)空間，并使得營(yíng)銷(xiāo)成本進(jìn)一步提升。

如今，在疫情影響下，房企們通過(guò)自有平臺(tái)進(jìn)行線(xiàn)上賣(mài)房，避開(kāi)了渠道，對(duì)中介行業(yè)影響幾何?

“線(xiàn)上要真正實(shí)現(xiàn)完全閉環(huán)還是有難度的，中介有很強(qiáng)的生存能力，短時(shí)間不會(huì)有太大沖擊。”張文龍表示。

王峰認(rèn)為，削弱對(duì)線(xiàn)下渠道的依賴(lài)是這兩年房企營(yíng)銷(xiāo)的重要命題，這是大的方向和策略，擺脫對(duì)外部渠道的依賴(lài)也是房企的終極目標(biāo)。

王峰還表示，目前很多房企都在自建渠道，但這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，不可能一蹴而就。(蔡穎)

關(guān)鍵詞： 房企