中秋節(jié)臨近，月餅熱度飆升。跨界入局的新企業(yè)與老字號不斷帶來新品新創(chuàng)意，贏得市場熱烈回應。業(yè)內人士認為，月餅消費內涵的進一步豐富，將促使企業(yè)加大對市場的挖掘開發(fā)力度。

中秋節(jié)臨近，月餅成為許多人購物車里的主角。受疫情影響，今年月餅市場呈現(xiàn)出主銷售期啟動晚、銷售期短等特點，但人們對于月餅的喜愛并未降低。截止到9月15日，京東平臺整體月餅銷量同比上漲超過125%。

同時，今年的“餅圈”迎來了眾多跨界“新人”，不少傳統(tǒng)廠商也加大了創(chuàng)新的力度，各種新品、新創(chuàng)意層出不窮。“五仁月餅”“高校月餅”“什么都敢往月餅里塞”等有關月餅的新老話題頻頻登上熱搜，網(wǎng)友驚呼：今年“月餅節(jié)”新意十足。

新品層出，傳統(tǒng)口味地位依舊

往年，對于五仁月餅的討論是每年中秋節(jié)月餅圈里最熱鬧的“保留節(jié)目”。而今年，“螺螄粉月餅”的熱度超過了五仁月餅，成為中秋熱搜第一。這款月餅里面含有螺螄、酸筍、米粉、豆角等材料，香甜的餅皮與酸辣的螺螄粉碰撞，使其收獲了諸多關注。

除了螺螄粉月餅外，西安科技大學高新學院推出油潑辣子、臘汁牛肉、葫蘆雞和冰峰等口味的月餅也成為一時熱點，這些月餅融合了陜西“八大怪”等傳統(tǒng)元素，極具地方特色。

雖然新口味層出不窮，但中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2020年中國月餅行業(yè)發(fā)展趨勢》顯示，在品類方面，傳統(tǒng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)口味仍是主流，蓮蓉、五仁、豆沙、棗泥、百果等仍在市場上占據(jù)主角地位。

從市場銷售情況來看，今年的月餅仍以廣式、蘇式、京式等為主。其中，依托于電商和物流，廣式月餅南風北漸，成為許多消費者的新寵。《蘇寧易購2020年中秋國慶節(jié)前消費大數(shù)據(jù)》顯示，節(jié)前兩周月餅銷量同比增長215%，蛋黃蓮蓉、奶黃流心和玫瑰細沙等廣式口味最受歡迎。

值得注意的是，除了口味以外，“健康”成為今年“月餅節(jié)”的一個重要關鍵詞。有報告指出，今年月餅消費迎來了3.0時代，即健康營養(yǎng)成為新風尚，健康、綠色、低糖月餅銷售火熱。記者在超市看到，迷你、獨立包裝的小月餅受到許多顧客的喜愛，低糖、雜糧月餅擺放位置也很顯眼。

消費者張女士告訴記者，往年月餅太大，吃了半塊便覺得膩了，現(xiàn)在超市里的小月餅和散裝月餅越來越多，“小小地吃上一口，解了饞，過了節(jié)，還不膩。”

跨界融合，老國貨變身新國潮

近10年來，我國月餅相關企業(yè)注冊增速始終穩(wěn)定在10%左右。在日益激烈的“月餅大戰(zhàn)”中，越來越多與月餅不搭邊的企業(yè)跨界入局，許多傳統(tǒng)老字號也加大了創(chuàng)新力度，嘗試破圈。

今年，火鍋品牌海底撈推出了一款可以蘸料吃的月餅，搭配麻辣味、香辣味和原味火鍋底料，將經(jīng)典鍋底、小料臺上的人氣貨品融入月餅中，受到市場熱捧。冰激凌品牌哈根達斯則推出多種冰激凌月餅，讓中西甜點口味在月餅中實現(xiàn)融合，9月19日，記者在哈根達斯月餅提貨處看到，提貨區(qū)站滿了排隊等待的人，銷售十分緊俏。

“吃口味也要吃文化”，今年月餅市場上的軟實力較量異常激烈。咖啡奶茶企業(yè)奈雪的茶聯(lián)合零食品牌朕的心意打造中國風月餅，肯德基聯(lián)手故宮、必勝客與敦煌博物館帶來聯(lián)名產(chǎn)品……不少網(wǎng)友感嘆，今年的月餅文化味兒十足。

與此同時，傳統(tǒng)品牌也不甘落后，許多老字號通過與電商、頭部主播合作，打出線上線下銷售組合拳，力求將老國貨打造成新國潮。

節(jié)前，百年義利與盒馬鮮生聯(lián)合推出了二鍋頭、巧克力、榛子餡等八味京式月餅禮盒，并加大推介營銷。“百年義利有傳承也需要創(chuàng)新。”北京一輕食品集團有限公司營銷部門負責人許鵬婕表示，過去企業(yè)上新速度慢、對年輕客群敏銳度不高，現(xiàn)在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)姻幫助百年義利找到了一條創(chuàng)新突破的快車道。

今年的月餅市場上，老字號創(chuàng)新求變的決心“肉眼可見”。稻香村今年選擇與王者榮耀、劍網(wǎng)3、康師傅、皇冠曲奇等品牌合作，將月餅與網(wǎng)游、茶飲和各類生活場景相融合，主動貼近年輕消費者。沈大成等老字號則借助電商與物流售賣鮮肉月餅生坯，消費者買回家后，依據(jù)食用方法解凍后烘烤食用，千里之外也能享受到新鮮出爐的江浙月餅。

搭載文創(chuàng)，月餅“周邊”銷售火熱

中秋佳節(jié)臨近，月餅市場熱度飆升，也帶火了周邊產(chǎn)業(yè)。今年，不少創(chuàng)意十足的月餅盒成為新的文創(chuàng)產(chǎn)品，受到消費者追捧。

今年，國家博物館推出的“月光禮盒”，以炫彩鐳射光封套映射出國博館藏“天文圖”碑拓片。故宮也推出了一款首飾盒月餅，吃完月餅后，經(jīng)過簡單改造，月餅盒即可作為首飾盒長期使用。小米公司推出的一款音樂禮盒月餅，可以通過敲擊月餅盒演奏音樂……極具創(chuàng)意的設計，讓不少消費者在網(wǎng)上發(fā)出求購信息，有網(wǎng)友直言“只要禮盒，不要月餅”。

自7月份以來，“月餅的做法”“月餅餡制作”等網(wǎng)絡搜索量就呈現(xiàn)加速攀升態(tài)勢。一位賣家表示，今年月餅市場最大的變化便是月餅自制工具的意外火爆。

記者看到，在各大電商平臺上，從面粉到模具，各類月餅制作原材料銷售火熱，為方便消費者一站式采購，一些商家還推出了自制月餅套裝。在各類美食APP上，有關月餅制作的課程銷量也快速上漲，冰皮月餅、蛋黃酥等制作關鍵詞成為熱門內容。

近日，家住北京的孟女士在網(wǎng)上購買了月餅模具、月餅糖漿、蛋黃、月餅包裝等各種月餅制作材料。根據(jù)網(wǎng)上的教程，她幾經(jīng)嘗試，終于做出了專屬的“私房”流心月餅。“居家辦公期間廚藝有所漸長，所以中秋節(jié)之前便動了自己做月餅的心思。實體店里的流心月餅比較貴，自己做不僅省錢，還可以作為伴手禮送給朋友，體現(xiàn)心意。”

有業(yè)內人士向記者表示，跟隨消費升級的大趨勢，近年來的中秋月餅市場新口味、新包裝以及各類創(chuàng)意營銷層出不窮，月餅這一傳統(tǒng)美食的消費內涵也進一步豐富。消費者選擇多了，要求也更高了，這有利于推動月餅市場積極發(fā)展，將促使企業(yè)加大對市場的挖掘開發(fā)力度。

本報記者 曹玥

關鍵詞： 月餅