追劇、聽(tīng)音樂(lè)時(shí)，不介意購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)會(huì)員以改善使用體驗(yàn);“愛(ài)豆”代言了一款產(chǎn)品，愿意為其而買(mǎi)單;游戲打不過(guò)，樂(lè)于充值“氪金”……有這樣一個(gè)群體，個(gè)性鮮明、消費(fèi)意愿強(qiáng)烈、追求“美好消費(fèi)”，正逐漸成為新一屆“消費(fèi)擔(dān)當(dāng)”。

這些1995年到2009年出生的年輕人，被稱(chēng)為“Z世代”。他們出生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受到互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、平板電腦等科技產(chǎn)物影響。特殊的成長(zhǎng)環(huán)境下，這一群體對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響持續(xù)加大。

如今，已經(jīng)到了必須看懂“Z世代”的時(shí)候。他們具有哪些消費(fèi)習(xí)慣?

“‘95后’年輕人對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是極其低的。”京東零售集團(tuán)CEO徐雷在日前舉行的2020(第十九屆)中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上說(shuō)，年輕消費(fèi)者快速切換品牌的習(xí)慣，造就了如今大量的“網(wǎng)紅”品牌。

同時(shí)，徐雷表示，“95后”消費(fèi)者極具個(gè)性、孤獨(dú)感強(qiáng)，因此會(huì)形成很多小的圈層、偏好，從而創(chuàng)造出很多細(xì)分市場(chǎng)，為各類(lèi)新品牌帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

“這些年輕人付費(fèi)能力強(qiáng)。”影譜科技創(chuàng)始人姬曉晨表示，由于生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，習(xí)慣在線支付方式，加之生活條件優(yōu)于上一代人，因此年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣與上一代人完全不同。

在為綜藝節(jié)目和IP產(chǎn)品提供技術(shù)支持的過(guò)程中，姬曉晨發(fā)現(xiàn)，部分產(chǎn)品的在線付費(fèi)群體甚至已經(jīng)集中在9到13歲。

蘇寧金融研究院報(bào)告顯示，“Z世代”群體具有愿意為興趣付費(fèi)、熱愛(ài)UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)平臺(tái)、追求“懶經(jīng)濟(jì)”與“宅文化”、偏愛(ài)顏值與萌寵等消費(fèi)態(tài)度。他們崇尚的文化和價(jià)值觀越來(lái)越被大眾接受，其影響力正與日俱增。

“我們長(zhǎng)期看好‘美好消費(fèi)’的前景。”名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人葉國(guó)富表示，只追求性?xún)r(jià)比已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)年輕消費(fèi)者，能給消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)體驗(yàn)的“美好消費(fèi)”才是爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者的新賽道。

如今，“Z世代”對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響逐漸增強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)、品牌正針對(duì)這一群體的消費(fèi)習(xí)慣和喜好，進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展。

檸萌影業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人陳菲是今年的熱播劇《三十而已》的制片人。在對(duì)這類(lèi)“爆款”產(chǎn)品的研究中，她發(fā)現(xiàn)，近幾年內(nèi)容消費(fèi)格局發(fā)生了很大變化，用戶正在迭代，“Z世代”群體成為文娛消費(fèi)中占比約60%的主力人群。

“這些變化在倒逼我們自己進(jìn)化。”陳菲說(shuō)，要生產(chǎn)更多“爆款”，就要在補(bǔ)短板的基礎(chǔ)上有極致長(zhǎng)板，在充分洞察用戶的基礎(chǔ)上做到超過(guò)用戶預(yù)期，在擊中集體情緒的基礎(chǔ)上做到價(jià)值觀引領(lǐng)。

小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳則發(fā)現(xiàn)了年輕人熱愛(ài)生活、熱愛(ài)分享的特質(zhì)。數(shù)據(jù)顯示，目前每個(gè)月有超過(guò)1億的用戶活躍在小紅書(shū)上，他們當(dāng)中有72%是“90后”用戶，其中又有50%是“95后”的“Z世代”。

“年輕人對(duì)于消費(fèi)和服務(wù)體驗(yàn)的分享，讓小紅書(shū)成了生活潮流的發(fā)源地、消費(fèi)趨勢(shì)的塑造者。”瞿芳說(shuō)，年輕人與社交網(wǎng)絡(luò)共生，需求更加個(gè)性與自我，消費(fèi)決策更加專(zhuān)業(yè)與理性，同時(shí)期待更主動(dòng)參與品牌建設(shè)，這些都是值得企業(yè)把握的機(jī)遇。

徐雷表示，企業(yè)要更多關(guān)注行業(yè)趨勢(shì)變化，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注懷有敬畏心。“我們要有敏銳的洞察力，避免溫水煮青蛙。”(記者張千千、姚均芳)

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