過去十年，中國游輪市場的爆發(fā)性增長讓國際游輪公司對中國市場的未來信心滿滿，在游輪的硬件、規(guī)模、本土化上不遺余力地推陳出新，努力迎合中國乘客的消費(fèi)習(xí)慣。然而，原本高調(diào)進(jìn)入中國的國際游輪品牌在2018年相繼宣布調(diào)整航線，暫離中國市場。對此，業(yè)內(nèi)專家表示，由于中國消費(fèi)者對游輪的消費(fèi)需求升級，中國游輪市場已進(jìn)入調(diào)整期， 改變“低價困境”并提升游客體驗是未來游輪行業(yè)回溫的突破口。

“藍(lán)海”變“紅海”

過去10年，中國游輪市場爆發(fā)式增長，成為國際游輪巨頭爭相布局的重點(diǎn)。隨著世界三大游輪品牌在中國的落地，國際游輪公司對中國市場的預(yù)期也推上了一個高峰。

然而，中國市場的游輪產(chǎn)品并沒有因此迎來下一輪爆發(fā)，反而在2018年持續(xù)降溫。《2018年中國游輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告》顯示，2018年1-4月，中國接待游輪量同比下降10%，全國靠泊數(shù)量均呈現(xiàn)明顯下降趨勢。

2018年2月，歌詩達(dá)維多利亞號宣布離開中國市場。公主游輪旗下專門為中國市場設(shè)計的盛世公主號也在2018冬季轉(zhuǎn)戰(zhàn)澳洲市場，藍(lán)寶石公主號則將離開中國，轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐亞、新加坡航線。8月，諾唯真喜悅號宣布將于2019年4月離開中國市場，前往利潤更豐厚的阿拉斯加航線。

是什么導(dǎo)致國際游輪在中國難以為繼?中國游輪市場為什么突然從“藍(lán)海”變成了“紅海”?

據(jù)北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥峰分析，這跟前幾年中國游輪市場超常規(guī)的飛速發(fā)展密切相關(guān)。過去兩年，游輪市場已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)過剩、投放過度的現(xiàn)象，目前游輪市場已從結(jié)構(gòu)性過剩過渡到全面過剩，因此整體市場呈現(xiàn)疲軟，游輪企業(yè)很難從市場上獲得足夠的客量，日趨激烈的競爭造成了游輪企業(yè)之間的激烈競爭。“多家國際郵輪企業(yè)進(jìn)行航線調(diào)整是正常的市場反應(yīng)。”

同時，需求端的下降也導(dǎo)致了游輪市場的疲軟。過去幾年，游輪作為一種旅游新時尚，引起了消費(fèi)市場的跟風(fēng)，基于這種定位，游輪公司和旅行社對市場進(jìn)行了大規(guī)模深入挖掘。經(jīng)過一段時間的普及，游輪逐漸變成了一種常規(guī)的旅游產(chǎn)品。“這也是造成中國游輪市場進(jìn)入調(diào)整期的原因。”楊彥鋒表示。

兩大瓶頸制約中國市場能量釋放

據(jù)皇家加勒比國際游輪中國和北亞區(qū)總裁劉淄楠介紹，中國市場的游輪產(chǎn)品賣價具有特殊性。不同于國外乘客通過旅行社或游輪官網(wǎng)、電話直接預(yù)訂，在中國市場，游輪供應(yīng)商是通過包船或切艙的方式，將游輪艙位直接賣給旅行社。這種分銷模式使得游輪供應(yīng)商失去了對船票價格的控制權(quán)。

此外，由于艙位始終掌握在幾家大旅行社手中，限制了進(jìn)一步的市場滲透。劉淄楠認(rèn)為，這種模式拉開了游輪公司和消費(fèi)者之間的距離，逐漸成為限制中國市場能量釋放的一個瓶頸。

另一方面，國內(nèi)乘客的需求正在慢慢轉(zhuǎn)變升級，而以目前游輪和碼頭的硬件設(shè)施和服務(wù)來說，尚不能滿足，這也是制約中國市場需求釋放的重要原因。

劉淄楠認(rèn)為，一線城市對游輪的需求已逐漸從嘗鮮式需求過度到度假式需求，也就是正處于游輪消費(fèi)1.0進(jìn)階到消費(fèi)2.0的階段。“大部分中國城市嘗鮮式的需求仍然存在，在二、三線城市，消費(fèi)1.0仍然方興未艾，而一線城市消費(fèi)者的需求已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。正如歐美市場一樣，美國人平均每兩年要坐一次游輪，體驗次數(shù)多了就會對游輪的品質(zhì)提高要求。”他指出，目前國內(nèi)的游輪只是在強(qiáng)調(diào)奢華體驗，游輪產(chǎn)品的復(fù)購率僅為10%，不管是船上的休閑活動還是岸上的服務(wù)水平都有很大的提高空間。

“以碼頭的體驗為例，在美國邁阿密登船只需要15分鐘，但在中國就麻煩的多，拍照、柜臺值船、安檢、過海關(guān)、過邊檢......粗略估計需要1個小時以上。而且，目前國內(nèi)運(yùn)營較成熟的母港只有上海和天津，在登船過程中，碼頭人流密度大也是造成消費(fèi)者體驗感差的關(guān)鍵。”他進(jìn)一步說明。

毋庸置疑，提高乘客體驗，催生、培育度假式需求是游輪可持續(xù)發(fā)展的重要命題。記者了解到，一些游輪公司已經(jīng)注意到上述問題并開始改進(jìn)，嘗試在登船的節(jié)點(diǎn)、流程、人流密度等方面做減法，進(jìn)一步優(yōu)化乘客的碼頭體驗。

多元化營銷渠道改變“低價困境”

雖然消費(fèi)需求升級帶動的市場調(diào)整不可避免，但國際游輪公司仍對中國市場的未來持樂觀態(tài)度。“中國游輪市場不到十年就出現(xiàn)這樣一個爆發(fā)式的增長，讓國際游輪公司對中國市場未來的增長趨勢非常樂觀。美國的人口是3.27億，中國中產(chǎn)階級已經(jīng)超過2億人口，而美國市場收受率占總?cè)丝诘?%，相當(dāng)于每年有1200萬人坐游輪旅行，中國中產(chǎn)階級規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，那么中國市場接近甚至超過美國市場是個合理的預(yù)期。” 劉淄楠表示。

針對運(yùn)營商利潤低的現(xiàn)實。楊彥峰指出，游輪不賺錢是售價沒有達(dá)到預(yù)期，跨國游輪企業(yè)的去留更多的取決于產(chǎn)品策略、市場策略以及合理的市場預(yù)期。游輪屬于中高端的旅游產(chǎn)品，打價格戰(zhàn)是不利于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的。“低廉的票價很難維持豐富的船上活動和休閑度假式的體驗，那么游輪就不能稱之為‘海上度假村’，而淪為一種交通方式。”

易觀智庫旅游行業(yè)分析師姜昕蔚也認(rèn)為，各大運(yùn)營商在娛樂設(shè)施、服務(wù)、本土化上狠下功夫，其實是在培育市場，說服中國旅客相信游輪不只是一種交通方式，更是旅游目的地。

那么，如何改變“低價困境”呢?

記者了解到，依然堅守在中國市場國際游輪企業(yè)開始轉(zhuǎn)變思路，嘗試多元化的營銷渠道，在增加旅行社數(shù)量的基礎(chǔ)上，將OTA納入分銷渠道，并且提高直銷比例。也就是說，消費(fèi)者不僅可以從旅行社訂票，還可以通過游輪公司的官網(wǎng)、呼叫中心、微信公眾號等渠道購票。

據(jù)楊彥峰分析，多元化的分銷模式有三個明顯優(yōu)勢。一是，穩(wěn)定售票價格，不會出現(xiàn)艙位過剩，船票價格斷崖式下跌的情況。二是，把握庫存，進(jìn)而更有利于把握消費(fèi)者的真實需求。三是，激發(fā)自由行游客乘游輪出行的意愿，提高了散客購票的比例。

關(guān)鍵詞： 郵輪市場 調(diào)整期 回溫