“現在回頭來看，當初把店開在麗江古城是正確的選擇。”肖軍有些慶幸。2005年，他在麗江古城五一街興仁下段租下一個老房子，以奶奶的名字阿媽意開了一家納西族特色餐館。

在肖軍看來，是麗江旅游的發展，自己才有機會將原本處于邊緣地位的納西美食推向全國。也因麗江旅游的發展，納西族姑娘和育苗創辦的東巴婚禮公司深受游客的青睞，去年，東巴婚禮儀式被列入云南省級非物質文化遺產。“如果沒有旅游，傳統的東巴婚禮就只能在博物館看到了。”她說。

麗江的外來者趙成多年來得益于麗江旅游的發展，現在正在做另一件事，他牽頭在古城成立了麗江古城客棧協會，希望進一步加強行業自律。

麗江旅游始于1994年。起初，麗江游客人數從不足百萬人次，到2017年已達4069萬人次，旅游收入達到821億元。麗江從閉塞的西南邊陲城市，成長為國內外知名的旅游目的地。很多麗江人、外地人的生命軌跡從此被旅游業改變。

“口袋底”的麗江

肖軍的爺爺奶奶都是麗江城知名大廚，奶奶在古城開了一家飯館。肖軍小時候的經歷在他腦海中就是一片“煙熏火燎”。

1993年，20歲的肖軍對廚師生活已經心生厭倦，一心想著逃離，干一番自己的事業。可是，當時的麗江經濟發展落后，機會不多。有數據顯示，1992年，整個麗江地區只有工業企業238家，工業產值僅3.5億元。

旅游業則基本處于萌芽狀態。1985年7月，麗江正式被國務院和中央軍委列入“乙類對外開放地區”;1986年，又被列入國家歷史文化名城，開始在國內外享有一定的知名度。但當時國內旅游市場還沒興起，最初來麗江的人，主要都是一些外事接待和國外背包客。

交通不便，是阻礙麗江發展的重要因素之一。麗江地處金沙江上游，是云南省西北部橫斷山脈向云貴高原的過渡地帶，被當地老百姓戲稱為“口袋底”。1993年之前，肖軍只出過一次麗江，去的是昆明。那次出行，給他留下的記憶是一直在坐車。“去昆明只能坐班車，需要兩天時間，中途要在楚雄住一夜。”

當時的麗江地區內，交通往來也很不便。納西族姑娘和育苗來自麗江玉龍縣石鼓鎮，老家距離麗江城區直線距離僅27公里，90年代那會兒，坐車進城得花四五個小時。“那時候要繞過鐵架山，那真是山路十八彎，所有人到麗江都暈得一塌糊涂，灰頭土臉。”她說。

那時候，麗江城也沒有什么娛樂休閑的地方。出了古城，就是農村。除了民主路上有些餐館、招待所、歌舞廳，其余大部分是連片的農民房和農田。

最繁華的要數古城西北角上大水車位置通往古城中心四方街的東大街。改革開放后，這條街上陸續建起了現代風格的樓房。晚上，街邊就支起了很多燒烤攤，是年輕人最喜歡的地方。

百姓沒錢，政府財政也無力。1993年開發玉龍雪山時，當時還是行署編制的麗江，沒有足夠的財力支撐旅游投資，大量資金靠貸款、招商引資解決。

玉龍雪山第一個開發項目——云杉坪索道便是主要依靠外來資本。1993年，麗江引入香港企業，共同組建云杉坪旅游索道公司。據該公司總經理嚴中煒介紹，當時這條索道麗江幾乎不出一分錢，而是以景區土地資源參股。這個項目，也成了麗江官方語境中的第一個中外合資項目。

在麗江找不到機會，1993年，肖軍決定去深圳打工。“待了三年，沒賺到錢就回來了。”他說。

第一次旅游高峰

在麗江官方表述中，1994年，是麗江旅游業的起點。這一年云南省滇西北旅游規劃會議召開，提出了“發展大理，開發麗江，啟動迪慶，帶動怒江”的旅游發展思路。麗江也將旅游業定為“先導產業”。麗江人開始摸索一條旅游發展之路。

一開始麗江的游客并不多，1994年也才幾十萬人次。當時，和育苗在麗江古城附近一所中學上高二，她看到的麗江景象是：農民白天在田里干活，傍晚就回家做飯。天一黑，村里沒有路燈，看上去黑漆漆一片，“多數女學生那時候晚上都不太敢去古城。”

直到1996年的“2·3大地震”，麗江的知名度才真正被打開。當時麗江古城正在申報世界文化遺產，古城的受損情況，吸引了國內外媒體的報道。同時，麗江地區政府也利用災后重建，開始旅游基礎設施建設。麗江古城被重新修繕一番。

地震后大概3個月，肖軍從深圳回來。讓他印象最深刻的是，當時古城里原有的一些鋼筋混凝土違建民房和東大街的現代建筑，均被一次性拆除，“現在東大街那邊的木質結構的店鋪都是地震后重新建的。”

古城外，寬40米的雪山中路正在修建，當時，兩邊還是一些菜地。“我還想，修這么寬的路干嗎。但現在，那里已經開始堵車了。”肖軍說，地震后一些大酒店也開始興建，包括云南省第一家五星級酒店。

“地震前只有10家酒店、1500人的接待能力;到1999年就有50多家酒店，1萬多個床位。”麗江旅游局第一任局長周克堅此前接受媒體采訪時表示。

但這樣的接待能力很快被證明是遠遠不足的。1999年，昆明世界園藝博覽會召開，麗江是分會場。為了配合此次世博會，麗江舉辦了第一屆東巴文化藝術節。

和育苗記得，當時場面十分壯觀：一幅270米的東巴神路圖從獅子山上拉到體育場，180尊東巴神偶被放大到五六米，擺滿了獅子山。體育場和山腳下，站滿了拍照的游客。

這是麗江旅游業的第一次高峰。數據顯示當年麗江接待游客280.4萬人次，而麗江旅游人次1996年才剛過百萬。

酒店容納不了那么多游客，黨校、酒店的按摩房、會議室都騰出來給游客住。肖軍看到，一些散客沒地方住，甚至在街邊、店鋪前和衣而睡。

游客沒有地方住，政府不得不出面鼓勵麗江古城里的原住民將空房讓出來給游客住宿。

游客孕育商機

最初，來麗江的游客以團隊為主，很多旅行社導游不夠，開始擴招。和育苗有扎實的納西文化基礎，2001年，和育苗順利考到了導游證，當起了兼職導游。

和育苗記得，當時身邊很多朋友都去考導游證，“有原來當服務員的，有做生意的。”她感覺，當時麗江的導游不會低于1000人，但旅行團太多，導游都不夠用。剛剛拿到證的和育苗還沒來得及熟悉各個景區，就開始帶團。甚至，當時正在休產假的她，也有至少一半的時間在帶團，“只要愿意接，天天都有團。”

有一次和育苗帶了一個上海團，經過一個銀器店，游客進去后，一下把店里的銀器幾乎搶空。“老板娘開心得滿臉紅撲撲的。塞了一把錢給我，好像是2000元還是4000元。”

數據顯示，從1999年-2008年，麗江每年接待游客從280.4萬人次增加到625.49萬人次。

游客的涌入，給麗江人帶來了商機。最先是旅游景區的興起。第一屆東巴文化藝術節召開當年，在玉龍雪山就出現了第一個以東巴文化為主題的民營景區——東巴萬神園。之后，一些民營景區開始陸續出現，玉龍雪山腳下就有7個民營景區。

“我們每年接待游客50萬人次以上，2005年建成運營當年就盈利了。”東巴谷董事長、麗江市旅游協會會長王化新說。

白天到各個景區游玩的游客，晚上多數會回到麗江古城，這也帶動了景區周邊的繁榮。在古城內，最先是本地人開起木雕小商品店做起買賣。“2005年前后，有幾十家。”肖軍說。

那時候，古城里的餐館還不多，主要都在四方街和大石橋。肖軍看到當時大石橋附近有些做當地菜的餐館，人均消費一兩百元，“但是客人都坐得滿滿的。”肖軍覺得這是一個商機，2005年，他決定在古城里以奶奶的名字阿媽意開一家納西特色餐館。但那時候，四方街、新華街這些麗江古城最繁華的地方，已經幾乎沒有空余的店鋪。

他只好把店開在麗江古城五一街興仁下段。當時這里還沒有什么店鋪，附近都是原住民。這是一棟兩層的納西民居，租金一年5萬元。“如果在游客多的地方，得8萬到10萬元。”

起初三年左右，肖軍的店不掙錢，直到2008年左右，附近店鋪多了起來，吸引了大量游客前來，他的店才實現盈利。肖軍感嘆古城里開店的速度，連最偏僻的文明村在2012、2013年也幾乎被全部租完。“那里住戶大約100多戶，原來都是菜農。”

經營客棧的外來人

在很多的人印象里，麗江古城里的外來經營戶是從2008年前后開始明顯增多的。大家直觀的感覺就是，古城里原來的本地手工藝者越來越少，原住民的老房子也陸續出租。各種商鋪從原來集中在四方街一帶，不斷向四面八方蔓延。

麗江古城客棧協會會長趙成就是一個外來者，他是東北人。來麗江之前，一直在北京的一家旅行社上班。在2008年來到古城時，趙成準備開客棧，他調研10多天，沿街挨家挨戶數客棧，找社區居委會領導交流，發現當時古城內的客棧數量不到600家，遠遠滿足不了需求。

趙成記得，當時經常在半夜十二點，還看到很多人提著行李在找客棧。他住的客棧滿房，老板在院子里的沙發上放了一床被子，這一張沙發一晚上也能賣200元。

考察完后，趙成決定在古城開客棧。他從原住民手上租下了一個占地面積400平方米的院子，一年租金9萬元，又花了90萬元進行精裝修。“當時(客房)定價280元-680元，幾乎是整條街最高價。”

外來者的增多，給麗江古城帶來的最明顯變化是，古城內店鋪頻繁被轉讓，每次轉讓，出讓者通常能獲得裝修費兩倍的轉讓費。這漸漸成了一項生意。

2009年的一天，趙成和一位游客喝酒，對方想開客棧，但沒有精力找房子和裝修，希望趙成把院子轉讓給他。“一開始我以為他就隨口一說，我就提出，轉讓費要180萬元。”沒想到，對方答應了。

“當時覺得很震驚，賺錢太容易了。”趙成說，他開始把錢用于租房裝修客棧，再轉讓出去。十年間，趙成轉手過10多家客棧。

房租也水漲船高。“現在，跟我2008年第一個客棧同等條件的房子，租金至少要25萬元。”趙成說，在這種情況下，多數原住民都愿意把古城的房子拿出來出租給外地人經營，自己住到城外的新城。

根據世界文化遺產麗江古城管理局提供的數據，2008年-2017年，9年間，古城內的各類經營戶數量從1545戶增加到3994戶，平均約每1天半就新增1戶。

在趙成看來，古城里的外來經營戶具有一定的地域特征：福建人賣茶葉和玉石、浙江人賣披肩和其他義烏小商品、東北人做客棧和餐飲、云南劍川人做木雕。

趙成記得，在他2008年來的時候，麗江的外來經營戶以年輕人為主。當時的酒吧也沒什么裝修，買幾個凳子和酒杯，晚上，游客們圍在一起，老板就是主唱，大家喝一種名叫“黯然銷魂”的當地梅子酒。

“那時候，都是佛系商家。”趙成說，但是現在房租、裝修成本上升了，經營壓力越來越大，后面進來的老板，需要有一定的資本。

旅游的“雙刃劍”

現在的麗江再也不是原來當地人戲稱的“口袋底”，已經擁有機場、火車、多條高速路。游客數量從1994年的不足百萬人次，增加到2017年4069萬人次。

肖軍分別在古城開了兩家分店。“納西美食本來是很邊緣的，現在能提高到美食文化的角度，在國內有點知名度，主要靠的還是旅游。”肖軍說。

和育苗開了一家民俗文化公司，主打東巴婚禮。和育苗第一單生意是一對來麗江旅游的美籍華人。“最開始真的是游客在幫我撐著。”和育苗說。去年，和育苗的東巴婚禮儀式被列入云南省級非物質文化遺產。“如果沒有旅游，傳統的東巴婚禮就只能在博物館看到了。”

現在，走在古城內，小吃店、服裝店、手鼓店、銀器店、茶葉店、客棧一間挨著一間;古城外，七星街、花馬街在原來農田和民房的土地上修建而起，如今商鋪鱗次櫛比。

但商家增多，也導致了惡性競爭。一些商家開始與旅行社合作，通過低價團、零價團吸引游客到麗江，再忽悠甚至強迫購物。

客棧也明顯供大于求，一些行業亂象也開始突出。據趙成介紹，現在麗江古城內有客棧1573家，去年平均入住率不到30%。但很多客棧為了虛高的入住率，從而提升排名，開始在一些OTA(在線旅行社)上刷單炒信。去年，麗江有兩家客棧因刷單各被罰款20萬元，并停業整頓。

據媒體報道，2017年，麗江對涉嫌違法違規的旅行社、負責人立案38起，上繳罰款91萬元。對在線上發布“不合理低價游”線路產品及虛假宣傳廣告，誤導游客的7家旅行社進行停業整頓。去年4月份，云南出臺旅游整治“22條”，包括取消團隊游客入店購物環節、禁止不合理低價游等旅游市場頑疾。

行業自律也在行動。去年，麗江旅游協會制定了針對旅行社和導游的量化考核指標，每個月對旅行社和導游進行打分，“百分制，如果低于60分，我們就會進行約談，屢次不及格，就提醒主管部門重點監管。”麗江旅游協會會長王化新說。

今年，趙成也牽頭在古城成立了麗江古城客棧協會，希望進一步加強行業自律。“我們正在考慮制定麗江古城客棧的星級評價體系。不同星級，對應不同的標準和價格區間。”趙成說，這樣就可以盡量避免客棧之間打價格戰，或者在網上刷單炒信。

這20年間，麗江因旅游而改變，在此地的麗江人和外來人也因旅游業而改變，現如今，他們又苦于過于商業化的麗江，希望能夠合力把麗江變回那個簡單樸實的旅游城市。

改革親歷

王化新 麗江旅游協會會長

麗江旅游發展真正的起點是1994年。當年10月份，云南省召開滇西北旅游規劃會議，提出了“發展大理，開發麗江，啟動迪慶，帶動怒江”的旅游發展思路。麗江也將旅游業定為“先導產業”。

會議還提出，麗江不能再伐木了，要保護原始森林。而國家層面是1998年才提出保護長江綠色屏障。

此前，伐木是麗江主要的財政資源。現在不能伐木了，就是要堅定走旅游發展道路。現在回過頭來看，當初麗江靠伐木發展經濟，還提出要對古城進行大開發，那真是“抱著金飯碗討飯吃”。

我原來在地區林業局就是管伐木的。麗江發展思路在變，我也在尋求個人的轉型，開始考慮進入旅游行業。

1998年，國企改革浪潮中，原來的麗江地區林業局招待所也進行股份制改革，改為綠韻賓館，我是負責人。從此正式走上旅游的道路。同一年，我還成立了自己的旅行社。

第二年就趕上了昆明世博會這個契機。當時，昆明是主會場，麗江是分會場，從5月1日持續到10月31日。昆明-大理-麗江也是省里重點推介的旅游黃金線。當時，來麗江的人很多，這是麗江發展第一個小高峰。

那半年綠韻賓館天天都是爆滿。甚至到了七八月份節假日，我們把酒店的按摩房、洗浴中心、會議室提供出來，政府還組織學校、黨校騰出桌子板凳給游客住宿。

我們旅行社基本都是得套團。導游把這個團帶下來了，下一個團已經在等了。晚上，導游帶著游玩古城。那時候導游很辛苦，早上5、6點鐘起床，晚上11、12點才能回去。

之后，麗江旅游人數一直以兩位數的百分比高速增長。但也帶來了一些問題，最嚴重的是三角債問題。當時，組團社給麗江的地接社發團，地接社帶游客去景區、酒店、餐館，經常都是簽單，有些人不誠信，拖欠旅游款，就形成了三角債，導致服務質量下降。甚至，有組團社把游客發過來，地接社不愿意接，這在當時我們行話叫“甩團”。

為了解決這個問題，2003年左右，麗江率先在全國實行“一卡通”制度，所有的組團社在發團過來前，要把這趟旅行的吃喝住行產生的費用算出來，打給地接社辦的一卡通，“一團一卡”。

這個制度到現在還在執行，是全國唯一的。但是，還是會出現一些變通。比如，一些地接社跟酒店私下串通，雖然賬面上刷了錢，但實際上酒店會私下返還一部分錢。

麗江旅游這幾年暴露出一些問題，我們也不回避，正在逐步規范。去年，麗江旅游協會制定了針對旅行社和導游的量化考核指標，百分制，如果低于60分，我們就會進行約談，屢次不及格，就提醒主管部門重點監管。每月的紅榜、黑榜都會在麗江旅發委的官網公布。

改革辭典

假期旅游

1999年，國務院公布了新的《全國年節及紀念日放假辦法》，決定將春節、“五一”、“十一”的休息時間與前后的雙休日拼接，從而形成7天的長假。1999年國慶第一個“黃金周”，全國出游人數達2800萬人次，旅游綜合收入141億元，假日旅游熱潮席卷全國。

改革物語

云杉坪索道

1993年，麗江引入香港企業，組建合資公司開發的第一條索道，也是麗江第一個具備造血能力的旅游項目。當時，香港還未回歸，因此，在當時官方語境中，這也是麗江第一個中外合資項目。

新京報記者 陳景收 麗江報道

關鍵詞： 麗江 口袋 城市