近日中共中央國務院發布《關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的意見》，其中提到，逐步縮小城鄉居民消費差距，推動農村居民消費梯次升級。

對于農村消費市場，21世紀經濟報道記者采訪地方官員、學者以及相關農村電商業務負責人發現，資本方對農村市場的消費潛力預期樂觀，隨著鄉鎮消費增速持續超越一二線城市，農村消費市場吸引了越來越多的關注，線上企業如何更快更準地滲透進鄉鎮市場成為電商企業布局重點。

地方官員和學者則認為，目前農村的消費大多停留在剛需消費的階段，要實現消費升級還需要提高農民收入。

農村消費增速超過城市

上述《若干意見》稱，加快農村吃穿用住行等一般消費提質擴容，鼓勵和引導農村居民增加交通通信、文化娛樂、汽車等消費。

國家統計局報告顯示，2017年農村居民人均文化娛樂消費支出261元，比2013年增長49.1%，年均增長10.5%。由于農村居民文化娛樂消費支出的增速高于城鎮居民，城鄉居民文化娛樂消費支出之比由2013年的5.4∶1，降低到2017年的5.1∶1。

除了城鄉差距，中西部地區農村和東部地區農村的收入和消費差距還有不小的距離。中國社科院一份報告顯示，2014年，上海農村居民可支配收入是21192元，甘肅的這一數據是6277元，上海農村居民人均可支配收入是甘肅的3.38倍。

不過，近年中西部地區農村消費增速迅猛，特別是電商消費。21世紀經濟研究院2016年的一份農村電商報告顯示，甘肅農村地區下單人數增長最快，全國整體需求旺盛，中西部地區農村成了電商消費增速最快的地區之一，市場增長空間巨大。

農村電商市場已被激活?

城鄉差距也意味著農村龐大的市場消費空間。如何刺激農村消費?21世紀經報道記者分別采訪地方分管農業農村的官員以及電商企業發現，資本相對樂觀，以阿里、京東為代表的電商巨頭加速布局農村市場，互聯網公司下鄉競爭廝殺激烈，農村市場的增長也成為電商平臺增長的亮點。

在四川和云南做農村電商業務推廣的京東業務人員張峰(化名)告訴21世紀經濟報道記者，從電商消費數據來看，西部地區電商消費從2014年到2017年呈現幾何式倍增，地方政府也在鼓勵電商下鄉，鄉村流通渠道日益完善。至于農村地區的消費特點，張峰特別提到了剛需消費，農村居民在京東上買的多是大件，比如家電、手機等，而掃地機器人、智能家居等消費升級類的產品需求還不算旺盛。

對于農村電商，湖北某地級市副廳級官員也表示，電商平臺上的家電、手機消費品是居民的剛需消費品，購買意愿強烈。只要快遞物流配送到村，電商店建設到村，配合假冒偽劣產品治理，農民自然會去網點上網買東西。不過目前湖北的部分農村地區，快遞還只能送到鎮，還沒進入村，如何打通農村電商的最后一公里，還需要政府下功夫。

對于農村消費市場的刺激和升級，華中科技大學研究農村社會的副教授呂德文告訴21世紀經濟報道記者，目前地方都在推進城鎮化，農村消費相對過去高了很多，吃穿用方面都不存在問題，農村的剛需消費還包括蓋房、結婚、就醫、讀書消費，都是農村消費的大頭，剛需消費增長很快。

相對來說，資本方對農村市場的樂觀，體現在真金白銀的投入上。2017年4月京東宣布，未來五年將在全國開設超過100萬家京東便利店。而且當中將有一半在農村，要做到每個村都有。和京東的新通路類似的業務，是阿里巴巴旗下的B2B訂貨平臺“零售通”，雙方早已在農村鋪開了戰場。零售通的目標是2018年內覆蓋100萬家零售小店，強化貨源、物流、產品等方面的優勢。

關鍵詞： 農村 電商 居民