11月11日，工作人員在江蘇省南通市一家快遞公司分揀系統旁忙碌。國家郵政局預計，今年“雙11”期間，全行業處理的郵件、快件業務量有望超過18.7億件，最高日處理量是平日的3倍。新華社發(許叢軍攝)

11月11日24時，天貓“雙11”最終成交額鎖定在2135億元，首次突破2000億元大關。

從2009年的第一個“雙11”到今天，這個一年一度的購物節已經進入第十個年頭，從一家電商平臺27個品牌的促銷活動，發展為多家線上電商與線下實體商店聯動的全民購物狂歡，“雙11”見證了我國十年間的消費變遷。

屢破紀錄見證驚人購買力

今年“雙11”，消費者最喜歡買什么?蘋果新品手機開場30分鐘內銷售額破億元，電動牙刷1小時賣出12萬個，蘭蔻8小時賣出粉瓶柔膚水30萬瓶……

從第一年的27個品牌，到今天匯聚了18萬個全球品牌、數十萬款新品，從曾經單一的服飾行業，到手機數碼、家電、汽車、美妝、食品、母嬰、圖書等全品類覆蓋。截至11日中午12時，僅半天時間，已經有167個品牌成交額突破1億元，躋身“億元俱樂部”，追平了2017年“雙11”全天的數量。

如今，各類電商平臺都已經加入了“雙11”大戰。京東發布的數據顯示，截至11月10日22點56分，京東11.11全球好物節累計下單金額突破1000億元，用戶下單金額最高的品類是：手機、空調、筆記本、平板電視、游戲本。這一情況一直延續到“雙11”零點的鐘聲敲響，電視、空調、冰洗品類的銷售額破億均在“秒數”級別內完成。

每年不斷刷新的數據，折射出大量消費需求的釋放和數字經濟的巨大力量。“雙11”的十年成長史，也是中國商業發展近十年的趨勢變化史，見證了互聯網技術進步帶來的中國消費升級。

購物狂歡擴展到線下和海外

在線上促銷熱鬧非凡的同時，線下活動也日益精彩。

新零售模式近年來逐漸受到關注。今年，100個新零售商圈、20萬家智慧門店、62家銀泰百貨、41家居然之家、近100家盒馬鮮生、470余家新零售商超、100萬家餓了么和口碑商家加入天貓“雙11”，給消費者帶來更多樣的購物方式選擇。

蘇寧從線上的購物補貼，到線下的電競、走秀、足球、廣場舞等賽事，吸引了各年齡層用戶的目光。10日晚間，蘇寧在全國開啟43場俱樂部活動，致敬晚歸“摸黑族”，全國門店到店人數超240萬人次，晚間門店整體銷售同比增長103.6%。

多年前，不少線下實體店都經歷了電商互聯網帶來的巨大沖擊。近兩年，線上線下融合趨勢已經顯現，不少實體店探索業務轉型并紛紛加入“雙11”活動，“雙11”成為線上線下共同的狂歡。

此外，隨著跨境電商的發展，“雙11”已經不僅僅是國內消費者的購物節。全球所有時區的海外消費者，都能通過速賣通參與天貓“雙11”狂歡。

歷經多年“雙11”考驗，物流配送也越來越高效。有網友表示，11日凌晨網購“剁手”睡得很晚，上午九點多鐘就被快遞員電話吵醒了，許多網友在網上曬出下單才幾個小時就到家的包裹。

眾多品牌向三四線城市和農村延伸

商務部近日發布的《中國城市消費升級報告2018——“雙11”十年大數據透視》(簡稱《報告》)指出，近幾年，來自中西部二線城市的消費增速明顯，其中武漢、成都、重慶等城市增勢顯著。從天貓發布的“雙11”十年消費數據中也可發現，三、四線的消費潛力正在逐漸釋放，這些城市消費人數占比一直處于穩定增長中。

隨著電商購物越來越普及，加上移動互聯網的興起，原本地域對消費的限制被徹底打破，更多城市消費升級的潛力也由此被挖掘出來。天貓發布的“雙11”十年消費數據指出，2017年數碼、美妝、保健品等品質與個性類消費品，開始在一些三、四線城市占據更高的消費比例。

與此同時，隨著眾多知名品牌不斷下沉農村市場，農村消費者也有了更多選擇，消費潛力得到有效釋放。有的商家還推出針對農村消費者、性價比更高的定制款，滿足了農村消費者的需求。

消費者更加理性并注重品質

歷經了十個“雙11”，許多消費者瘋狂搶購的熱情漸漸消減，回歸理性購物，他們傾向于根據自身的實際需求下單，價格便宜不再是最重要的考慮因素，高品質商品成為他們的首選。

與此同時，90后、00后等更年輕群體的消費能力開始顯現，逐漸成為新一代“剁手黨”。這些生長于互聯網時代的年輕消費者，對于各類網購、海淘、微商店鋪等平臺都非常熟悉，對時尚品牌也十分了解，打折促銷的購物狂歡節對他們有不小的吸引力，他們也更傾向于個性化、多元化的購物體驗。

數據表明，2009年參與“雙11”的主體消費者是80后，占比超過6成。2015年之后，90后消費者的占比就超過了80后，成為最主要的線上消費群體。

《報告》認為，隨著數字經濟時代的到來，未來基于消費者個性化定制的消費響應更加精準與及時，消費者更加關注商品的品質、購物的體驗以及其他多元化需求。

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