江北區，消費者在商場購買打折商品。 記者 唐小堞 攝

雙12即將來臨，不少消費者又準備敞開錢包買買買了。如今電商節已經成為全民狂歡購物節，不僅線上人氣爆棚，線下商圈也紛紛擁抱這一節日，吸引人們回到實體店消費。近日，記者走訪重慶多個主流商圈發現，相比雙11時線下的火熱程度，同為電商節的雙12卻反應平平，僅有部分商圈表示跟進。為何會有這種冰火兩重天的差別?面對電商的沖擊，線下商圈都有哪些應對措施呢?

雙11 商圈線上線下同時過節

近年來，雙11、雙12、618等電商節受到了消費者空前關注，銷售額不僅年年刷新紀錄，還吸引了眾多線下商圈開始合作，形成了線上線下聯動的現象。在第十個雙11里，位于重慶的時代天街、北城天街、新光天地、愛琴海購物公園等多個主流商圈，以及重百新世紀等傳統百貨也在線下開展了大范圍優惠活動，并設置了互動游戲、主題展覽等不同的體驗活動。

與雙11不同的是，雙12誕生于2011年12月12日，讓剁手意猶未盡的消費者在年終能夠再來一次狂歡。借助雙11的名氣，雙12迅速成長為“IP”，成為僅次于雙11的購物節。2018年的雙12，線上線下的聯動更加明顯，僅阿里旗下的口碑，就有超過200萬商家報名參與，包括星巴克、肯德基、麥當勞、銀泰集團、大悅城等國內外品牌，涵蓋餐飲、便利店、生鮮、購物中心等場景。

而主動擁抱電商節，商圈除了大力度的優惠，還提供各種多元化的玩法。龍湖北城天街請來了暢銷書作家舉辦新書簽售會、小米和優衣庫等品牌線上線下同價等;長嘉匯推出了雙11話題互動，抽出幸運網友送原創音樂親子劇門票;IFS推出了四家餐廳+網紅咖啡廳優惠券限時秒殺，打起了美食牌;愛琴海購物公園開展了國學繪畫、水中party等親子體驗活動;澤科星澤匯打造了超市、健身、母嬰、餐飲等六大優惠場景。

因此，不少商圈在雙11期間均取得了亮眼的成績。記者了解到，在11月10日到11月11日期間，龍湖北城天街業績同比增長30%，客流同比增長23%，其中“Timberland”銷售位居全國第一，“MISS SIXTY”、“奈雪的茶”等則位居西南區第一。澤科星澤匯銷售及其客流則創下半年的峰值。

雙12 線下商圈顯得低調不少

相比雙11，雙12在線下商圈的表現就顯得低調不少。記者統計了重慶主城10個主流商圈：IFS、長嘉匯、新光天地、國泰廣場、龍湖北城天街、東原1891、澤科星澤匯、愛琴海購物公園、盤龍奧園、江北重百，其中以上十家均有推出雙11相關活動，而雙12僅有2家參與。

記者走訪時發現，宣布參與雙12的百貨和商圈正在備戰這一購物節，部分已經可以提前享受到雙12優惠。在江北重百，服裝、女鞋區一些品牌已經打出了5折、7折等優惠標志，但部分品牌不參與活動，不過已經能買到與雙12折扣相同的商品。新光天地則表示雙12活動在12月7日到12月12日，主要集中在化妝品、女鞋、家用等方面，其中化妝品滿額送電子金，女鞋區有折上折活動。

而不參與雙12活動的商圈，大部分選擇通過其他方式來回饋消費者。澤科星澤匯相關工作人員告訴記者：“12月份為澤科星澤匯周年慶的重要節點，且電商雙12的力度弱于雙11，因此雙12就不另外舉辦活動，而將12月份重點活動及促銷集中在月底周年慶期間。”而另一位商圈工作人員也指出：“12月位于年終，有周年慶、銀聯活動、會員兌換積分等多種回饋方式，幾乎整個12月都有優惠活動，因此不再單獨舉辦雙12。”

對于不跟進雙12的原因，一位業內人士進一步指出：“雙11、雙12更多的是商家自身去同步線上線下的活動，大力度的優惠活動會集中在店慶時爆發。作為線下商圈，沒有必要與電商節搶奪流量，這方面我們沒有太大的優勢。更多的是順應消費潮流，營造更好的消費體驗，引入線上不具有的體驗業態，吸引消費者到線下消費。”他透露，線下大規模的電商節不一定是可持續的，還取決于雙方場地、活動定位等條件。

縱深

消費升級對電商節提出更高要求

從2009年天貓雙11誕生，到目前雙12、618等各種電商節充斥各大平臺，大眾也經歷了一場消費認知的洗禮。公開數據顯示，中國電子商務交易額2009年接近4萬億，2017年達到了約29萬億，增長了超過6倍，同期的社會消費品零售額增長了1.92倍。

據阿里巴巴和第一財經商業數據中心、DT財經聯合發布的《天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》顯示，根據居民消費內容結構變化，新消費時代的升級主要體現在從基礎消費到品質消費、從實物消費到服務消費、從大眾消費到個性消費。正是由于人們不再滿足于只是簡單地獲得優惠，而是追求品質、價格、便利的兼顧，使得人們對線上線下的電商節都提出了更高的要求。

步入職場后，90后陳小姐開始看重品質，但依然保留了網購的習慣。前不久的雙11她就不小心踩了“坑”，網購了一件線下同款服裝，卻發現網購款與線下款質量存在一定差異，因此雙12來臨之際，她將服裝的購買計劃轉移到了線下。“在網上買東西的原因主要是實惠，其次是方便，但缺點也很明顯，只能通過圖片、評價來判斷東西是不是適合自己。而現在線上線下同時過電商節，消費者有了更多選擇，在線下優惠也較為突出的情況下，會更傾向于線下購買，畢竟品質很重要。”

而80后李女士作為一位寶媽，在線上、線下都有購買美妝產品，并且常常貨比三家。“美妝類產品比較個性化，需要提前確認色號和質地。從性價比方面考慮，我會提前在專柜嘗試，確認需要的型號，如果線下更貴就在網上尋找代購，如果碰上一些節日或者品牌活動，優惠力度很大，就選擇在商圈購買。”她指出，現在的消費者越來越挑剔，不只需要性價比，還想要體驗到更好的服務。

聲音

商圈還需探索更多方式應對電商競爭

對于雙11、雙12在線下表現的差距，重慶市零售商協會秘書長劉爭鳴認為：“首先，雙11、雙12是商家和媒體炒出來的，它們的前提是要有追隨者和一定的消費力。營銷掃蕩后的購買力疲怠，是表象原因。其二，電商只是一種先進技術工具，經營商圈的人如果掌握這種先進技術工具，就沒有電商這種說法了。第三，當電商形態與商圈形態融合，就可以去制造其他消費節日了。”

他指出，目前商圈正在通過各種方式應對電商的沖擊，其中引入娛樂休閑項目已經是商圈經營的基本模式，起到達到聚集人氣的作用。此外，線上線下同款同價也是目前摸索的主流模式，但物流仍然會沖擊線下，因為人們不出門就可以等到所購商品送上門來，依然與實體店購物存在競爭關系。

那么，商圈應該如何提升吸引力呢?重慶連鎖經營協會會長徐圣雄指出：“以雙12為例，可以先從母嬰、兒童等方面切入。兒童用品、兒童食品等對安全性要求很高，如果電商不擁抱實體連鎖店，不把實體店或者專賣店作為物流配送點，消費者很難完全信任。而且兒童娛樂休閑、教育培訓等方面也必須在線下進行。因此，這些方面都給了線下商圈一定趕超的空間。”

他表示，電商的發展具有階段性，目前的階段幾乎所有商品都可以在電商上銷售，但經過一定時間的競爭和淘汰，會細分出適合電商銷售以及適合商圈銷售的品類和業態，例如嬰幼兒產品及服務就更適合在線下。而把握這一趨勢之后，商圈可以著重打造這些方面，為消費者提供更好的體驗。此外，挖掘線上無法替代的部分，多嘗試推出體驗與消費結合的產品、業態，深入了解消費者的需求。

支招

抓住體驗感形成商圈獨特魅力

除了縮小線上線下的價格差距，越來越多的商圈開始大力發展體驗業態，將目光放在了年輕人群。烘焙、繪畫、攝影、手作等業態項目逐漸增多，為消費者帶來了更多元的體驗感，并提升了在商圈的停留時間。記者在點評網站上搜索發現，輸入“手作”關鍵詞可以搜索到5000多個結果，輸入“烘焙DIY”則有近百個結果，正逐漸成為受到消費者歡迎的項目。

除此之外，IP展、藝術展也成為商圈區別于線上電商的“必殺技”。記者了解到，12月1日，“經典米奇·酷玩重慶”展覽在IFS舉行，在商場各個角落都呈現了米奇形象，并且還設置了6個米奇的奇酷盒子、奇藝樂園，方便粉絲們拍照打卡。在展覽持續的一個月里，每周都有米奇主題親子手工作坊和各種主題玩法，對粉絲營造持續吸引力。

而10月27日，《無敵破壞王2·大鬧互聯》電影主題展來到時代天街，展覽結合了該電影上映的檔期，形成了聯動效應，讓粉絲能夠身臨其境體驗電影場景，玩轉全球網絡新世界。而11月，萬象城以“北歐童話·極光奇遇”為主題，打造了集合北歐神奇極光、萌趣松鼠等元素的童話世界，吸引了眾多親子消費者的打卡。

中國電子商務研究中心特約研究員云陽子表示：“面對電商的沖擊，商圈一方面需要開展優惠活動吸引人流，另一方面則需要舉辦體驗性活動。目前，體驗性活動還有待進一步挖掘，例如電影、兒童樂園、培訓等業態，種類可以更加多元。”(記者 唐小堞)

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