導(dǎo)語：中國的初代電商曾圍繞圖書展開過一場轟轟烈烈的較量，不過隨著技術(shù)的變遷，那樣的“圖書大戰(zhàn)”成為歷史，紙質(zhì)書也在時代的變化中逐步退出戰(zhàn)場。

今日起，亞馬遜中國將徹底停止紙質(zhì)書出售。

此前亞馬遜公告稱，7月1日起，亞馬遜中國停止自營紙質(zhì)書的銷售，7 月 18 日，亞馬遜還將停止為第三方賣家提供賣家服務(wù)。這也意味著消費(fèi)者再無法在亞馬遜中國購買到紙質(zhì)書籍。

在亞馬遜上買書曾是一代人的回憶，很多人的第一次網(wǎng)絡(luò)購物就是從圖書開始的，當(dāng)年，圖書曾是電商的獲客“利器”。

中國的初代電商曾圍繞圖書展開過一場轟轟烈烈的較量，不過隨著技術(shù)的變遷，那樣的“圖書大戰(zhàn)”成為歷史，紙質(zhì)書也在時代的變化中逐步退出戰(zhàn)場。

當(dāng)年的“圖書大戰(zhàn)”如同早期電商時代的青春往事。

亞馬遜開啟線上圖書銷售之路

停止在中國出售紙書的亞馬遜曾發(fā)家于線上圖書銷售。

1994年，貝佐斯創(chuàng)立亞馬遜，創(chuàng)業(yè)之初，貝佐斯首先想到的是以網(wǎng)絡(luò)銷售圖書為切入點(diǎn)。談起這次創(chuàng)業(yè)，在2010年普林斯頓的一次演講中，貝索斯說道：“當(dāng)時我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的使用量在以每年23倍的速度增長。我從未見過有哪個行業(yè)增長如此迅猛，于是我就想到建立一個網(wǎng)絡(luò)書店，在那里人們可以選擇上千萬種書籍，這在現(xiàn)實(shí)世界里可能不會存在。我對這個想法感到興奮。”

據(jù)估計(jì)，1994年時，美國圖書市場的規(guī)模約為190億美元，平均每個美國人每年在圖書上的支出有79美元。同時，這一市場尚未形成壟斷格局。當(dāng)時美國的兩大連鎖書店巴諾和博德斯的市場份額總共也不過25%，其余的市場份額則分散在各個獨(dú)立的小書店手中，這一背景無疑對亞馬遜相當(dāng)有利。

除了巨大的市場，圖書還有諸多優(yōu)勢：圖書是標(biāo)準(zhǔn)化的，不同書店買到的書是一樣的，顧客不必過于擔(dān)心商品質(zhì)量問題。圖書體積較小，可以通過美國郵政或UPS寄送給顧客。此外圖書單價較低，和線下書店競爭時，網(wǎng)上書店可以提供更多的選擇和更低的價格。由此看來，圖書、音樂CD、DVD等商品的確最適合早期的互聯(lián)網(wǎng)電商銷售。

最初，亞馬遜的網(wǎng)上圖書銷售主要通過郵件接收訂單。根據(jù)訂單向圖書批發(fā)商進(jìn)貨，然后再通過郵政系統(tǒng)將書寄給讀者。由于網(wǎng)絡(luò)不受地域限制，亞馬遜的市場需求迅速增加。

相比于郵件，消費(fèi)者更傾向于在網(wǎng)站上完成整個交易，為了適應(yīng)消費(fèi)者的這一偏好，亞馬遜網(wǎng)站于1995年7月正式上線。這一舉措取得了成功，上線一周后，網(wǎng)站的日成交量就達(dá)到了12000美元，第二周則進(jìn)一步達(dá)到了15000美元。

隨著亞馬遜圖書品類上價格的優(yōu)勢、郵寄的及時性以及圍繞著圖書品類做了一系列的兼并收購，使得其圖書業(yè)務(wù)得到了不斷的鞏固，其自身業(yè)務(wù)出現(xiàn)爆發(fā)式增長，營收從1995年的51萬美元增長到2000年的27.62億美元(其中亞馬遜圖書銷售額與線下圖書銷售額的比約11%)。

亞馬遜的成功也帶動了一批中國“小弟”，淘寶、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_在中國紛紛出現(xiàn)。其中，當(dāng)當(dāng)最像亞馬遜，被稱為“中國亞馬遜”。

1999年，李國慶和俞渝夫婦有了“把亞馬遜搬進(jìn)中國”的想法，于是創(chuàng)立了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也是以圖書起家，創(chuàng)立第二年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就吸引了眾多投資大佬的青睞，一舉拿下軟銀、IDG等600萬美元的風(fēng)投資金。

2003年到2004年，當(dāng)當(dāng)在一片荒蠻的電商市場，快速崛起，銷售額保持連年翻番。這時卓越還不成氣候，淘寶剛剛問世。2004年，當(dāng)當(dāng)實(shí)際銷售額占據(jù)了網(wǎng)上圖書零售額的40%，成為中國最大的網(wǎng)上書城。

亞馬遜和當(dāng)當(dāng)在中國相遇

當(dāng)當(dāng)?shù)某晒ψ寔嗰R遜開始關(guān)注中國市場。2004年，亞馬遜進(jìn)入中國，原本打算收購當(dāng)時具有“中國亞馬遜”之稱的當(dāng)當(dāng)，但未能成功。

當(dāng)時亞馬遜和當(dāng)當(dāng)談判，希望以1.5億美元收購當(dāng)當(dāng)70%的股份，但李國慶夫婦的底線是出讓20%-25%的股權(quán)，雙方最終未能達(dá)成合作。

隨后亞馬遜與卓越網(wǎng)接觸，于當(dāng)年8月以7500萬美元收購卓越網(wǎng)。卓越網(wǎng)由金山軟件有限公司投資組建，主營音像、圖書、軟件、游戲、禮品等流行時尚文化產(chǎn)品。

收購卓越后，亞馬遜開始在中國復(fù)制美國的經(jīng)驗(yàn)。先是花了三年時間將卓越網(wǎng)的后臺系統(tǒng)更換為亞馬遜的系統(tǒng)，又花了三年把網(wǎng)站改版成Amazon風(fēng)。直到收購?fù)瓿善吣旰螅?011年，卓越亞馬遜才更名“亞馬遜中國”。

盡管背靠多重優(yōu)勢，不過亞馬遜在與當(dāng)當(dāng)?shù)母偁幹袇s始終處于下風(fēng)，在中國市場節(jié)節(jié)敗退。

亞馬遜在中國始終不夠本土化，亞馬遜總部未能給予中國充分授權(quán)，很多決策需要經(jīng)過總部的層層審批。中國區(qū)總裁王漢華僅有銷售方面的權(quán)限，中國市場的物流和運(yùn)營事項(xiàng)需要由亞馬遜總部決定，王漢華甚至不能決定更改市場營銷預(yù)算和產(chǎn)品包裝。

2008年，王漢華和團(tuán)隊(duì)以很好的價格拿到了暢銷書《明朝那些事兒》的包銷資格，但亞馬遜總部認(rèn)為該產(chǎn)品不需要那么多庫存，最終取消了該合作，以至于當(dāng)該產(chǎn)品大賣時，亞馬遜甚至還需要從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采購。

同時，亞馬遜在管理上太依賴技術(shù)，忽略了人的作用。亞馬遜擁有先進(jìn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，這一系統(tǒng)給亞馬遜帶來效率的同時，也帶來了弊端。亞馬遜不斷強(qiáng)化系統(tǒng)的運(yùn)行邏輯，嚴(yán)格按照系統(tǒng)規(guī)定來執(zhí)行工作，反而使管理僵化了。

一位業(yè)內(nèi)人士曾詳細(xì)講述過亞馬遜中國在這方面的問題。假如一本重點(diǎn)書出現(xiàn)銷售上漲的情況，按照當(dāng)時的比例，當(dāng)當(dāng)一天賣200本，亞馬遜一天能賣100本。在這種情況下，當(dāng)當(dāng)?shù)倪壿嬍潜ＷC備貨量，直接向出版社要一萬本，同時向出版社提出讓5個點(diǎn)發(fā)貨的要求，一般出版社對此都能接受。亞馬遜的邏輯則是嚴(yán)格按照系統(tǒng)規(guī)定，只要三周的備貨，并且要求出版社保證三周以后亞馬遜補(bǔ)貨時必須繼續(xù)提供足夠的貨(三周的量)。

出版社出貨要考慮印制周期以及其他渠道的補(bǔ)貨量，庫存情況，亞馬遜每次只進(jìn)三周的備貨量，給出版社造成了很大的負(fù)擔(dān)。由于亞馬遜死磕備貨三周的系統(tǒng)要求，導(dǎo)致很多出版社無法完成它的要求，經(jīng)常出現(xiàn)重點(diǎn)書補(bǔ)不到貨的情況，給實(shí)際銷售造成了很大的影響。

亞馬遜堅(jiān)持三周備貨，其實(shí)是系統(tǒng)為了降低庫存和退貨風(fēng)險(xiǎn)而得出的數(shù)據(jù)，但實(shí)際操作中，這樣雖然降低了庫存的風(fēng)險(xiǎn)，卻帶來了斷貨的風(fēng)險(xiǎn)。這個問題雖然很多出版社反映，但亞馬遜選擇更相信系統(tǒng)而不是現(xiàn)實(shí)。

因此，亞馬遜中國在圖書市場與當(dāng)當(dāng)?shù)母偁幹校冀K未能站得上風(fēng)。

京東入局 “圖書大戰(zhàn)”

2010年12月，當(dāng)當(dāng)赴美上市，迎來巔峰。上市當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開盤價為24.5美元，較發(fā)行價16美元上漲53%，股價最高達(dá)30.08美元，市值超過23億美元。上市當(dāng)日市盈率超過100倍，創(chuàng)下當(dāng)時在美上市公司市盈率最高水平。

在當(dāng)當(dāng)最高光的時刻，京東突然出現(xiàn)。在艾瑞咨詢2010年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，京東商城穩(wěn)坐著B2C市場的頭把交椅，卓越亞馬遜(亞馬遜中國)位居第二，當(dāng)當(dāng)其次。當(dāng)當(dāng)上市的消息，讓京東產(chǎn)生了箭在弦上的緊迫感。靠著賣3C產(chǎn)品發(fā)家的京東，也闖入圖書市場，而且來勢洶洶。

此外，圖書標(biāo)準(zhǔn)化程度高，成本低，且吸引來的用戶質(zhì)量較高，購買圖書的人往往也是3C類產(chǎn)品的主要客戶。2010年正是京東大規(guī)模擴(kuò)張的成長期，為了迅速吸引用戶并導(dǎo)流至其他產(chǎn)品，京東開始全力進(jìn)入圖書領(lǐng)域。

京東的圖書戰(zhàn)略，確定為做大品種，而非走精品路線，將當(dāng)當(dāng)和亞馬遜中國當(dāng)作主要的競爭對手。當(dāng)時，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜中國已經(jīng)做了10年，積累了大量用戶和品牌知名度，占據(jù)了中國線上圖書銷售市場的半壁江山，京東想要挑戰(zhàn)這兩位大哥并不容易。

為了搶占市場，京東開啟了價格戰(zhàn)，為此，劉強(qiáng)東甚至立下軍令狀：圖書板塊五年內(nèi)不賺凈利。

2010年10月，京東宣布以每本書比競爭對手便宜20%的代價進(jìn)入網(wǎng)上圖書市場，從此，京東、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜(亞馬遜中國)開始了一場長達(dá)兩年的“圖書戰(zhàn)爭”。

剛上線的時候，很多人包括京東用戶不知道京東賣圖書了，圖書品類的流量很小。京東直接開啟了免費(fèi)送書活動，將幾本暢銷書推送給鉆石用戶(按當(dāng)時條件，在京東一年消費(fèi)額在3萬元以上)，讓用戶自己選一本，無條件免費(fèi)送給他們，效果立竿見影，流量馬上翻了十幾倍。

2010年12月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成功登陸紐交所，當(dāng)時的總裁李國慶在接受媒體采訪時表示：“我們隨時應(yīng)對一切價格戰(zhàn)，對一切價格戰(zhàn)的競爭者，我們都會采取報(bào)復(fù)性的還擊。”

12月14日，劉強(qiáng)東宣布，京東商城圖書頻道推出“鐵牌及以上會員價”，較原來的京東價格便宜20%。以具體的舉措來說，京東圖書將在低于市場價的折扣之外，再對會員打八折。

隨后，李國慶宣布，“賀當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市，圖書音像全場滿119元返30元、滿199元返50元、滿999元返300元!”

卓越亞馬遜(亞馬遜中國)也在暗中調(diào)兵遣將，12月15日，卓越亞馬遜(亞馬遜中國)突然將圖書價格下調(diào)20%，同時還推出滿100返券15元的促銷，并保持全場免運(yùn)費(fèi)。盡管卓越亞馬遜(亞馬遜中國)表示此次促銷只是針對圣誕元旦兩節(jié)，但實(shí)際上卓越亞馬遜(亞馬遜中國)的加入已在客觀上促使價格大戰(zhàn)再次升級。

12月16日，戰(zhàn)爭開始白熱化。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布斥資4000萬舉行大幅促銷活動，并宣稱其所有暢銷品價格將比其他數(shù)碼類網(wǎng)上商城至少低50-100元，同時美妝、母嬰等全線百貨產(chǎn)品隨時調(diào)價以確保全網(wǎng)最低。當(dāng)當(dāng)將戰(zhàn)火燒向京東商城賴以起家的數(shù)碼3C領(lǐng)域，這等于直接在京東的后方“燒了一把火”。隨后京東反擊，將斥資8000萬元用于圖書促銷，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布4000萬促銷的一倍。

這場價格戰(zhàn)也導(dǎo)致線下書商們怨聲載道，最終驚動“監(jiān)管部門”。12月21日，新聞出版總署約談京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜(亞馬遜中國)，這場戰(zhàn)爭因政府相關(guān)部門介入而收手。

不過，三家電商的“圖書戰(zhàn)爭”并未結(jié)束。

2011年3月14日，李國慶在微博上表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將進(jìn)行一場力度空前的圖書返利大促銷。讓利消費(fèi)者的同時，也是為了報(bào)復(fù)之前與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)火拼圖書價格戰(zhàn)的競爭對手。3月15日，當(dāng)當(dāng)宣布，自即日凌晨起的48小時內(nèi)，圖書/音響全場滿200元，將享受返還100元的待遇。

隨后，劉強(qiáng)東在微博上撂狠話，“如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除!”同時，京東商城推出類似優(yōu)惠，且力度更大，活動內(nèi)容時間與當(dāng)當(dāng)一樣，返券門檻更低：“滿100元返券50元，滿200元返券100元”。

2011年5月，兒童節(jié)前夕，三方再次開戰(zhàn)。

2011年5月20日，京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博上宣布全新圖書計(jì)劃，全部少兒圖書4折封頂促銷。隨后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打出了“價格豁出去!3萬種圖書3.9折封頂，售完為止，快來搶!”的促銷廣告，許多少兒書籍最低打到2折。卓越亞馬遜(亞馬遜中國) 則 推 出 了“少兒圖書5 .5折封頂”活動，其中萬余種暢銷書實(shí)際售價僅為書籍定價的四折。

當(dāng)時，其他一些電商也開始試水圖書市場。2011年5月初，據(jù)報(bào)道，百度旗下B2C商城樂酷天也涉足圖書市場，引入新華文軒(12.050,-0.05,-0.41%)等20家大型書店在平臺上開賣圖書。2011年底，蘇寧易購(10.550,-0.13,-1.22%)上線圖書頻道，并打出0元購書活動，惹得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)緊跟其后，也打出“滿100返200”的標(biāo)語，而京東商城也推出暢銷書1~3折限時搶購等低價促銷活動。

2010年到2011年，可謂是圖書市場最熱鬧的時候。

電子書帶來新格局

2011年之后，電商市場的“圖書戰(zhàn)爭”不再那么熱鬧。即使2012年，天貓書城上線，也未能在業(yè)內(nèi)掀起多大波瀾。

電子書的崛起一步步擠壓著紙質(zhì)書的市場，于此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與讀屏?xí)r代的到來，手機(jī)閱讀、平板電腦閱讀等數(shù)字化閱讀方式在未成年人中日趨普及，紙質(zhì)圖書閱讀率因此下降，線上圖書市場的格局也在不斷變化。

2012年年底，Kindle闖入中國。亞馬遜中國發(fā)布Kindle電子書商城，中國正式加入電子書閱讀的世界潮流中。

電子閱讀器市場出現(xiàn)了眾多競爭者，除原有的終端廠商漢王、翰林、易博士、易迪歐、方正文房、大唐、臺電、三星、欣悅博、艾利和等品牌外，還有當(dāng)當(dāng)、京東中國這些兼營圖書銷售的綜合電商平臺，此外，網(wǎng)文集團(tuán)，甚至電信運(yùn)營商均參與其中。

結(jié)合天貓雙十一數(shù)據(jù)，2018年中國電子書閱讀器市場份額第一是亞馬遜，第二是索尼，第三是掌閱科技(15.420,0.25,1.65%)。2018 年，Kindle在中國的累計(jì)銷量達(dá)到數(shù)百萬臺，占據(jù)了超過65%的市場份額，中國也一躍成為Kindle全球最大的市場。

此外，多種閱讀App在市場中盛行。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國移動閱讀行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2017年中國移動閱讀行業(yè)市場份額劃分如下：

其中，咪咕數(shù)媒、閱文集團(tuán)、掌閱科技旗下的閱讀軟件成功占據(jù)移動閱讀行業(yè)較多的市場份額。阿里文學(xué)、中國電信、中國聯(lián)通(5.920,-0.07,-1.17%)、網(wǎng)易文學(xué)、縱橫文學(xué)等也都在不斷優(yōu)化及發(fā)展中成功在移動閱讀行業(yè)占據(jù)一片天地。

尾聲

技術(shù)的發(fā)展帶來市場的變化，當(dāng)年的圖書霸主，當(dāng)當(dāng)賣身，亞馬遜中國落寞轉(zhuǎn)身，閱文、掌閱等新一代玩家又開啟了移動閱讀市場的競爭。

時代變化，市場永遠(yuǎn)不會缺少玩家。

關(guān)鍵詞： 亞馬遜 中國 停售紙書