“95后”“00后”正踏在消費的潮頭浪尖，這一點并不新奇。值得關注的是，他們的消費規模和體量日益強大，逐漸成為商業世界乃至中國經濟中不容忽視的力量。其強勁增勢和全新特點，也引人思考：中國是不是迎來了自己的“消費一代”?對于正處在轉型升級關鍵期的中國來說，這意味著什么?年輕人的需求，會成為撬動供給變革、產業升級的加速器嗎?

對消費支出貢獻大

——相關調查顯示，占受訪者僅25%的二線及以下城市“年輕購物達人”，為2020年消費支出增長貢獻了近60%

去年8月，由于疫情，張涵打消出國游的念頭，去了一趟海南三亞，不算免稅購物，一趟花了上萬元。

“日常在吃喝玩樂上花費比較多，偏愛享受型、體驗型的消費，在服飾、鞋包等必需品方面也會買貴一些的。”張涵是“95后”上班族，有不錯的收入，沒有家庭負擔，正是有實力且消費“自由”的時候，2019年她就出國玩了3次。談及消費觀，她笑稱自己“在葛朗臺式開源節流和及時玩樂之間左右橫跳”。

相比過去，今天年輕人的消費世界的確大大豐富了。但看待年輕群體時，后面也常緊跟這樣的質疑：能成多大氣候?

實際上，今天這股年輕消費力量已經不容小覷。

麥肯錫發布的《2020年中國消費者調查報告》顯示，調查樣本中二線及以下城市“年輕購物達人”僅占受訪者的25%，卻為當年消費支出增長貢獻了近60%。

貝恩咨詢報告稱，2020年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內奢侈品消費將逆勢上揚48%，支柱之一就是新世代消費者崛起。2020年1到10月，“95后”在奢侈品聯名款、限量款的消費金額激增了300%到400%。

另有數據顯示，在整體高端奢華美妝品牌用戶中，18至29歲消費者占比超過了57%;在豪華汽車行業，“90后”已成為最大潛在消費人群……

一方面，年輕消費者向傳統領域快速進軍;另一方面，許多新興品牌也正因他們而生。

元氣森林是一家2016年才注冊成立的互聯網創新型飲品品牌，2019年、2020年就已經連續兩年獲得全網銷量第一的成績。元氣森林副總裁宗昊告訴本報記者，大家普遍認為飲料行業是一個廝殺慘烈、充分競爭的市場。在元氣森林之前，市場上含氣飲料基本都出自國際品牌。但中國年輕人的需求沒有得到很好地滿足，“他們希望健康、好喝，并看重‘顏值+品質’，所以才有了我們的機會。”

碳酸飲品向來是年輕人更偏愛的味道。雖然現在元氣森林的用戶遍布20到40歲的人群，但“95后”“00后”依然占據絕對優勢的比重。“我們自認為是一個挑戰者，挑戰了一個看起來已經被鎖定的市場。”宗昊說，這背后恰恰是年輕人的需求。

在今天的中國市場上，類似的故事還有很多。

正成為市場引領者

——20-29歲的人口約1.7億，這部分群體將迎來事業發展、收入上升的黃金時期，消費的個性化、品質化和升級特征明顯

一代人有一代人的消費潮流，如果把今天的年輕人放在歷史的縱深中對比，會有怎樣的發現?

蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任付一夫對本報記者表示，可以看到，改革開放以來，幾乎每10年就會有一個不同的消費主題。上世紀80年代，經濟發展、物質財富剛開始走向繁榮;90年代，家用電器的“老三件”要更替為“新三件”;2000年前后，西方商品涌入，進口貨吃香;2010年后，中國互聯網崛起，電商帶來前所未有的便利和效率;今天，消費的個性化、品質化和升級特征前所未有。

如果環顧四周，看看歐美、日韓等發達國家走過的路程，一個問題會緊接著浮現：中國是不是迎來了自己的“消費一代”?

日本的經驗或許有參考性。日本消費社會研究專家三浦展將1912年以來日本居民的消費刻畫為“四個消費時代”。在付一夫看來，中國社會正呈現從“第三消費時代”向“第四消費時代”過渡的特征。

所謂“第三消費時代”，是個性化消費來襲。“經濟社會的持續發展與居民收入的不斷提升，讓廣大民眾‘為自己消費’的意識得到覺醒，消費單位也開始由家庭轉向個人，個性化、品牌化消費快速增長。”

“這一時期的消費主力被稱為‘新人類一代’，他們童年時期家電就已實現普及，與生俱來地比父輩擁有更加富足的物質基礎，也更具有強烈的消費欲望，再加上追求時尚、崇尚個性、注重體驗等特性，他們對奢侈品有著天然的消費熱情。”付一夫說，在今天的中國社會，可以看到許多類似的特征。

長江商學院市場營銷學副教授李洋認為，“95后”“00后”等年輕群體的確呈現諸多新鮮特點，包括更自信、崇尚個性、興趣多元、喜愛社交、對國產品牌更有認同感等，這些都跟其他年齡段的消費者有顯著差異。

不論從哪方面看，年輕消費者都是當下和未來的重點。

若根據2010年第六次人口普查的數據來推算，彼時10-19歲即今天20-29歲的人口約1.7億。“他們正成為當下消費市場新的引領者，也即將迎來事業發展、收入上升的黃金時期，再過幾年將成為社會主力，未來發展值得期待。”付一夫說。

新需求值得認真對待

——越來越多企業和商家開始擁抱年輕消費者，有新品牌洞察需求“橫空出世”，也有老品牌勇于求變“煥然一新”

消費新力量的成長，對中國市場意味著什么?

“意味著他們的品質消費與個性化消費有望引領產業升級，為產業和經濟高質量發展帶來巨大機遇。”付一夫說。李洋認為，未來可以期待更多新興國產品牌的出現，在消費需求牽引下，國產產品、品牌背后的文化和價值觀等都將是全新的，“會帶來一個品牌的紅利期”。

當然，變化不是憑空發生的，這將取決于企業和商家如何承接這股消費新力量。今天的中國市場上，已經可以看到許多積極探索者。

有新品牌洞察需求“橫空出世”。

從食品飲料領域的元氣森林、拉面說、鐘薛高、喜茶到彩妝護膚領域的花西子、完美日記，再到家電領域的小米、小熊電器，潮玩領域的泡泡瑪特等，無不是找準了需求的方向。

“大家印象中元氣森林2020年突然躥紅全網，但實際上，5年前我們就成立了研發中心，先做需求的研究。”宗昊說，年輕人對飲料的需求很簡單，要好喝，要快樂但不“肥宅”的汽水。但過去，這個問題沒有得到很好地解決。帶著這樣的需求出發，元氣森林終于在火熱的飲料市場里“撕開一條裂縫”。

“我們也得感謝移動互聯網生態的高度發達。”宗昊說，推出產品之初，他們在許多社交平臺上和用戶積極互動，贏得了“面對面”分享、溝通的機會。這也是今天新品牌的利好。

有老品牌勇于求變“煥然一新”。

幼年記憶中的大白兔、百雀羚、回力、飛躍、李寧、波司登又回來了，這一次，他們贏得了更年輕的消費者，憑什么?

登陸國際時裝周，與高緹耶、高田賢三等國際知名設計師合作，和“漫威”“迪士尼”推出聯名設計款，聯合中國南極科考隊推出專業保暖系列……這兩年，羽絨服品牌波司登動作不斷。

“2018年以前，波司登可能更多是父母那一代人的選擇，但是通過這一系列舉措，到2019年，我們的消費者年齡層年輕了8歲。”波司登控股集團有限公司總裁助理高曉紅對本報記者說，他們所做的，就是洞察消費升級下的用戶需求，通過新的設計理念、新興的科技和創新工藝，不斷提升產品品質，做有科技含量的時尚。

“努力在自己最擅長的領域，盯住一個品牌，擁抱年輕消費者。”這也是許多企業轉型升級的嘗試。

“互聯網之下，所有的產業都值得重做一次”——這是業內流傳的一個說法。多位受訪者表示，不是說傳統產業要被全面取代，而是重點要從生產逐漸轉向銷售一端，這背后是以用戶為中心的觀念轉變，也需要強大的供應鏈作為支撐。需求牽引供給、供給創造需求，在經濟的循環暢通中，年輕新需求值得被認真對待。

李 婕

關鍵詞： 消費支出