商場在場景化打造上的方式越來越多。10月19日，北京商報記者走訪朝陽合生匯時發現，位于負一層的21區BLOCK主題街區有部分區域在重新裝修，預計月底開業。記者了解到，該區域將引入一些小酒館、輕酒吧等業態，還將加入一些演出互動活動。其實，近半年以來，除了朝陽合生匯之外，西單大悅城、朝陽大悅城等北京主流商場都在加速主題街區的改造。有分析指出，雖然街區場景能夠充分利用現有空間創造營收，但商場如何掌握現代消費人群的生活方式、消費習慣、流行的IP，增加沉浸式活動和互動、強化新鮮感仍十分困難。

輕酒吧入駐 滿足多元化需求

人氣街區添新，增加休閑餐飲業態。北京商報記者在走訪時看到，位于合生匯負一層的21區BLOCK主題街區，緊鄰新扎師兄冰室位置有一塊區域被圍擋遮住，圍擋上標著“街區即將開業”等字樣。同時，圍擋上還注明了捷信牛奶甜品世家、蝦餃妹、和府小面小酒等商家即將入駐。走訪時，周邊商戶向記者表示，該區域預計在10月底開業。

合生商業相關負責人透露，本次重裝開業的區域超5000平方米，目前已入駐品牌11家。該區域未來將主打年輕化夜生活的輕酒吧。

“除了圍擋上面的餐廳之外，還會有韓式餐飲品牌‘夢炭’、俄式餐飲品牌‘俄士廚房’等餐廳進駐。在該區域的門店中，不少門店增加了互動舞臺，如和府撈面為符合B1街區新區的整體輕酒吧定位，打造‘和府小酒小面’系列。俄士廚房也在餐區內設置演藝區域，并打造專屬特色酒類。”上述負責人介紹。

引入此類業態對商場有何影響?上述負責人指出，輕酒吧的業態對現有街區中小吃較多、大餐正餐較少的現象能夠有所補充，滿足消費者多元化的消費需求。

從環境到互動 營銷方式更迭

主題街區已成為各大商場的吸客利器，所以各大商場也在不斷對場內商戶進行歸納，最終形成新街區。前不久，西單大悅城二層新開珠寶主題街區“悅雅”，囊括了近10家珠寶品牌和咖啡店。有商業領域知情人士透露，西單大悅城將珠寶首飾品牌集合在一起，這樣做的目的也是為了提高商場的客單價。

同時，朝陽大悅城在近幾年也陸陸續續開放了不少新街區，如“度刻”“悅界”“拾間”等等。相關人員透露，從客流數據的表現來看，街區的表現會高于全場客流的平均水平。所以，未來朝陽大悅城可能還將引入新的主題街區。

僅打造主題街區已經不能滿足消費者的沉浸體驗，互動活動、演出等形式正在各大商場中推出。例如，上面提到的朝陽合生匯21區BLOCK一直在不斷探索和調整。除了品牌的更迭之外，朝陽合生匯還在不斷嘗試場景互動。不久前，以21區BLOCK為主的區域圍繞劇本殺內容，讓消費者沉浸在尋寶主題的互動中，從而利用自身場景，引導消費者跟商戶互動。

同樣，在王府井百貨大樓的和平菓局中，曾舉辦不同主題的沉浸式活動，如漢服節、桃花節等等。場內的工作人員扮演不同的故事角色，消費者換上相對應的場景服飾，根據各種游戲湊齊通關密鑰，最后還可獲得相應的獎品。

“從打造環境到加入互動活動的這種轉型是必然趨勢。在云消費時代，消費者在線下逛街更多的是為了尋找新奇好玩的體驗，所以在這種情況下，消費者到主題街區不是為了買東西，而是參與互動的同時順便購物。不過，在打造沉浸式體驗的過程中，運營方最大的難題是如何引起消費者共鳴。”北京商業經濟學會常務副會長賴陽指出。

強化新鮮感 及時調整商業動線

實體商場采購日常用品早已不再是人們生活的剛需，業主的招商方向需要傾向高度依賴實體購物空間的體驗類業態。貝殼研究院商業地產分析師鄭中認為，主題街區作為近年來出現的一種新型購物體驗場所，若運營得當，能夠充分利用現有空間創造營收。若運營管理不當，易造成購物體驗缺失，進而影響室內店鋪的客流量。

“需要注意的是，街區購物場景更多起到吸引客流的作用，室內店鋪依舊是營收的主要來源。在設計購物動線和選擇落地品牌方面，需要根據提袋率和消費者反饋及時調整業態。”鄭中建議。

主題街區常變常新，只有保持新鮮元素注入才能吸客。賴陽認為，主題街區的互動內容要從消費者的生活方式、年齡層以及流行文化IP入手，消費者才會更加感興趣。“實際上，主題街區應該是復合的盈利方式，消費者花了錢可能帶走的并不是有形的商品，因此應該讓消費者愿意花錢來消費街區的擴展內容。”

不過，主題街區的運營也面臨一些難點。賴陽指出，絕大多數商家的經營團隊可能面臨年齡結構老化，對Z世代消費者的興趣喜好并不了解，就會造成活動內容形不成Z世代人群的共鳴，達成的效果有限。商場需要進一步深度挖掘和把握現代消費人群的生活方式，從而進行全面的升級和改造。

(北京商報記者 劉卓瀾/文)

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