64.8%，即使是在疫情沖擊下，今年前三季度，消費對我國經濟增長的貢獻仍然超過60%。擴大內需的“主引擎”、經濟增長的“壓艙石”，消費這個稱號越來越名副其實。當雙循環的大格局日漸成型，買和賣都有了新的面貌。從個性化定制到沉浸式體驗，從數字賦能到綠色環保，消費者在追捧，企業在發力，政策在完善。如歐萊雅北亞區總裁及中國首席執行官費博瑞所言，“雙循環是把世界上最美好的東西帶到中國來，也把中國的好東西帶到世界各個地方”。

64.8%以外的想象空間

當前我國正從生產型社會向消費型社會轉變，那么中國消費市場還有多大的想象空間?對于這個問題，今年進博會期間，在第四屆虹橋國際經濟論壇分論壇“雙循環新發展格局下的消費新趨勢”上，與會嘉賓們用數據和事實給出了最直接的答案。

“前三季度，消費對經濟增長的貢獻率達到64.8%，成為中國經濟增長的主要拉動力。”商務部副部長兼國際貿易談判副代表王受文指出。

在(中國)消費經濟學會會長、成都市社科聯名譽主席楊繼瑞看來，這個數字還可以繼續發展，“因為我國的最終消費率至今還沒有達到世界的平均水平77%，我們還有超過14億人口、超過4億的中產階級群體，而且隨著我們推進共同富裕，這個比例還會上升”。

規模廣、空間大，消費市場的潛力之下，國際消費中心城市的建設也應運而生。7月19日，上海、北京、廣州、天津、重慶正式獲批，率先開展國際消費中心城市培育建設。

對于何為國際消費中心城市，王府井集團股份有限公司董事長杜寶祥談了自己的理解，從外部環境來看，需要有足夠的條件，如國家政策的支持、城市的消費基礎設施、信息技術的發展，保證供求兩端都有更為便利的方式來實現買賣。

杜寶祥提到了一個詞：先進性。在他看來，國際消費中心的先進性需要非常清晰，擁有多家首店、多款首發產品，可以成為全球市場的風向標等;另外在供應鏈方面，也要具備業態的豐富，匯聚諸多全球知名品牌。

先種草，后體驗，再消費

市場潛力顯而易見，助推政策也已經在路上了，但對于企業而言，要想搭乘國際消費中心城市建設和中國雙循環發展的列車，仍然需要作出不小的努力。比如費博瑞在論壇上提到，“疫情之后，很多消費者回到線下，但是對線下卻也有了新的期待”。

于是，在今年上海“五五購物節”期間，巴黎歐萊雅全球首家旗艦店在南京路步行街揭幕。騎上單車去巴黎，是歐萊雅在這家店里的特殊安排，通過虛擬技術打造沉浸式的娛樂零售。除了單車“旅游”，歐萊雅還在這家旗艦店中為用戶提供美容知識和產品回收兌換積分活動，把教育、服務、娛樂互相結合。

娛樂零售，在費博瑞看來，這正是線下旗艦店的發展方向。社交分享平臺小紅書的創始人瞿芳也看到了這樣的趨勢，“體驗是消費的第一步，種草是體驗的第一步”。她提到，現在其實已經有不少品牌愿意開放試衣間，歡迎小紅書的博主和一些消費者前往進行穿搭分享。

瞿芳進一步表示，隨著大家對消費體驗的重視，不只是穿搭種草，非常多的場景在涌現，比如去年民宿經濟，這背后其實就是體驗經濟，除了旅游，民宿本身成了一種重要的消費體驗;另外在今年國慶期間，露營在小紅書上的搜索量漲了400%，而露營經濟也是親近自然的沉浸式場景，是為體驗而生的沉浸式消費。

線上直播、種草體驗等這些新消費趨勢的興起，需要技術作為強有力的支撐。比如歐萊雅通過虛擬現實技術實現足不出戶游巴黎，再比如YSL唇膏的個性化定制。費博瑞認為，創新技術才能彌合線上和線下的鴻溝，可以從線上導流到線下，也可以從線下吸引到線上，直播和個性化定制就是這樣，“技術是在消費者的理想產品和現實生產之間架起了一座橋梁”。

新消費風潮，挑戰與機遇并存

“我們看到了一代新的年輕消費群體和消費市場的興起，這種變化風潮是不可逆的。”對于當今的各種消費新趨勢，瞿芳這樣表示。

在這種風潮下，消費的對象和意愿都會有所改變，費博瑞就談到，現在的消費者有時需要的是超出消費本身的內容，比如情感上的體驗，滿足對更美好生活的向往，這是一種品質消費。他提到，在雙循環發展格局下，這種趨勢會更明顯，要把世界上最美好的東西帶到中國來，也把中國的好東西帶到世界各個地方。

對癥才能下藥。在真切感受到這種變化之后，企業也作出了自己的行動。在LVMH集團總經理貝羅尼看來，正經歷著中國市場變化的LVMH需要從三個方面去入手，首先是要理解中國消費者的多樣性，并與他們建立聯系，現在的消費風潮由年輕人推動，挑戰與機遇并存;同時，在數字化進展上，既要適應奢侈品的特點，也要適應中國數字化的特性，調整傳統的門店體驗;另外，還涉及到重新構建產品供應鏈，比如打造高度自動化的倉庫。

順勢而為，這是企業們當下的策略，也是國務院發展研究中心市場經濟研究所所長王微認為挖掘消費潛力的重要方式。王微坦言，現在市場最大的差距和短板是供給方面，需要引領市場主體和企業創造新供給。回歸國際消費中心城市建設，王微表示，這也是適應消費新趨勢的重要抓手，因為這些城市未來是風向標，是標桿，是引領中國老百姓消費升級的最重要的場景，因此從供給方面要尊重創新和開放，并形成區域帶動作用。

(北京商報記者湯藝甜)

【特寫】

酒香也怕巷子深

“It’sapieceofart”，意大利貝雕珠寶品牌RussoCammei設計師Vincenzo多次重復著這句話。他告訴北京商報記者，因為這些珠寶都是獨一無二的，即便是一對耳環，在極細微的地方，雕刻也會有不易察覺的各自特色。

Vincenzo有個很好聽的中文名，聞千竹。不知道Vincenzo如何理解自己的名字，但這個名字很像那些迫切要打開中國市場的意大利商品，它們有氣有節，又默默無聞。

葡萄酒便是其中之一。勃艮第、波爾多、拉菲、羅曼尼·康帝，這是“葡萄酒王國”法國的驕傲。但關于意大利紅酒故事，市場知道的人還不夠多。

在進博會2.2展館的西南角落，有一個由意大利皮埃蒙特大區政府主辦的展位，同樣被馥郁的葡萄酒充斥。比起場館中心地帶的人流如織，這個展位有些安靜，路過的人可以坐下來，端起酒杯慢慢品。

“我們來參展的目的主要不是為了達成多大的交易”，前來介紹的負責人仿佛看出了北京商報記者的疑惑，“更多是為了進一步傳播意大利的葡萄酒文化。”他有些無奈，“其實，意大利的葡萄酒文化并不比法國弱，只不過，法國在嚴格的監管下為自己樹立了卓越的名聲。”

皮埃蒙特大區的兩個主要產酒區，朗格-羅埃洛和蒙菲拉托，是斬獲聯合國教科文組織認可的意大利第五十個文化遺產。只不過，名和利有時候不一定能恰到好處地匹配。

從數據來看，法國葡萄酒在中國市場幾乎是一騎絕塵。今年上半年，我國進口葡萄酒中，法國占比達41.93%，而意大利的份額為10.26%。

差距在哪?負責人告訴北京商報記者，其實意大利的酒莊也很多，但不少規模較小，產量限于本土。這是首次由當地大區政府牽頭，把這些酒莊集合起來，來到中國市場。

按照他的說法，國內消費者大多還是比較傾向于門檻低的葡萄酒，比如更容易入口的，而意大利葡萄酒門檻較“高”，這個高在于酸度，單寧更高，釀造工藝也比較傳統;相較之下，在一些地區，為了迎合國內消費者的口味，采取了新的工藝。

買賣未動，文化先行。在市場不易正面攻破的情況下，培養消費者的接受度和習慣，不失為一種明智的選擇。

在展會現場，一位法國葡萄酒經銷商告訴北京商報記者，現在中國的消費水平提高，對生活有了更高的追求，對葡萄酒也越來越懂，不再局限于高端送禮，也開始了解一些餐桌文化，比如搭配、等級，雖然白酒仍然占領主要市場，但葡萄酒的滲透率也在與日俱增。

嘴上在介紹，手里也沒歇著，他將火腿用小刀一點點片下來，放在酒瓶旁邊的餐盤內，招呼著記者，“來嘗一塊嗎?配這瓶酒剛好”。

葡萄酒與法國莊園，奶制品與新西蘭牧場，奢侈品珠寶與意大利手工，它們之間該是“≤”，以小見大，買賣商品的同時，接納文化，感受不同的傳統，貿易的魅力也在這里。

酒香也怕巷子深?？磥磉@一次，意大利人也意識到了。“中國是一個大的市場，為了建立我們的品牌商業，我們也在微博和微信上進行一些展示。”Vincenzo強調，“不只是為了賣產品，也是為了文化的交流。”

關鍵詞： 擴大內需 新消費 挑戰 機遇 消費