上游房產紅利消退，家居企業如何才能突圍?2021年11月底，在“2022年家居產業數字化營銷趨勢發布會”上，優居、被窩家裝、索菲亞、老板電器等家居企業強強對話，為家居產業打造增長新動能提出建議。

新增量時代

家居產業正在進入新增量時代。

據《2021年中國家裝行業數字化轉型研究報告》數據顯示，2000-2007年、2009-2014年以及2016-2020年，中國商品房銷售面積復合增長率分別為22.9%、4.1%、3.0%，對應家裝行業的快速爆發、全面發展和成熟發展三大階段。如今在“房住不炒”的方針政策下，以房地產為驅動的增長時代已經結束，消費者的新需求與裝修消費支出意愿將成為家居行業增長的核心動力。

新增量時代的關鍵在于三類新人群，一是新租房一族，2020年人口普查顯示，“人戶分離”人口已經達到4.9億人，即人不在戶口所在地，優居的調查也表明，50%的人覺得租房也要裝修，這類人群正處于快速增長趨勢;二是局改一族，以廣州、成都、武漢三個城市為樣板的調查發現，今年局改的用戶需求同比增長了40%;三是有貓貓狗狗的年輕一代，由于要為寵物添置生活空間甚至房間，也將產生新的需求。

在新增量時代下，家居行業由于服務周期長、環節多，面臨數字化改造難題。貝殼旗下自營家裝平臺被窩家裝總經理梁磊表示，“家居產業最核心的特點就是非常復雜，一個客戶從選擇家裝開始到交付，整個周期有28個角色、179個交界點，包括人與人的協同、人與貨的協同，在這個過程中有非常多的不確定性”。

數字化營銷

在以用戶為核心的新增量時代下，數字化營銷或成為家居企業增長的新動能。

針對家居企業營銷痛點，優居首次提出了家居行業的數字新零售模型——四環理論，解決了品牌勢能如何轉化助推終端成交的問題。四環分為第四環品牌環、第三環公域流量環、第二環私域流量環及最后一環成交環。一方面，通過品牌與內容和客戶的接觸，形成對公域流量的引流;另一方面，公域流量引流到私域陣地之中再形成營銷轉化，最終到終端成交。

同時針對流量轉化的難題，優居推出導購輔助工具營客云產品，憑借“數智化”的方式輸出消費者感興趣的內容，將公域流量轉化為私域流量，幫助導購精準獲客，助力導購解決終端缺客流和難轉化的兩大難題，大幅促進終端轉化成交。以千年舟為例，在使用營客云30天后，精準蓄客量達到兩萬，簽單6003單。

“營銷數字化不是做與不做的選擇，是生與死的選擇。”優居創始人兼CEO蔡鉞稱，優居每年都將絕大多數利潤投入到數字化工具的打造上，以期為家居行業提供更好的效率工具，助力家居企業獲得高效增長。

家居分析人士表示，傳統的獲客方式已經失效，只有實現營銷數字化升級，才能夠在此關鍵時刻打造第二增長曲線，從而搶占未來家居產業發展的戰略制高點，贏得競爭的主動權。

短視頻未來

新增量時代下，小紅書、抖音、快手等短視頻平臺正在成為家居企業贏得用戶的新陣地。

上述分析人士表示，“在家居產業的新增量時代，家居企業面對的是新消費人群、新消費需求以及新消費場景，但同時也面臨消費者信任缺失、流量轉化低等難題”。

“所有家居企業都應該通過短視頻的方式實現產品數字化。”蔡鉞一針見血。

近幾年，短視頻平臺的家居家裝內容呈現爆發增長趨勢。在小紅書，以“家居”為關鍵詞搜索顯示有514萬筆記;在2021年抖音電商“雙11”期間，智能家居生活品類交易額是去年同期的4.65倍;快手數據顯示，快手家裝內容日均播放4.5億，家居消費者平均消費超15萬。

家居觸網，讓消費者的購物方式更靈活

據快手分享的一組數據顯示，從消費者開始選擇裝修風格，到最后施工方案確認，再到最后現場的采購，每個環節都有超過50%的用戶愿意去選擇短視頻平臺，作為消費決策的重要信息獲取方式。

“以前家居產品的新功能傳遞給用戶都是通過圖文甚至說明書，很難讓人一下看懂，但是短視頻能夠把新功能在非常短的時間內以非常具像化的方式呈現給用戶，以此激發用戶的購買需求。”在蔡鉞看來，過去所有產品都圍繞大家想得到的需求出發，而短視頻的發展，激發了消費者的癢點，將刺激新的消費需求出現。

(北京商報記者孔文燮)

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