千呼萬喚，新希望乳業(yè)于1月25日，在深交所“新鮮”上市。

短短十幾年時間，從西南地區(qū)發(fā)跡，再到深度布局華東、華中、華北三大區(qū)域，新希望乳業(yè)已經(jīng)成為了中國領(lǐng)先的大型綜合區(qū)域性乳制品供應(yīng)商，并構(gòu)建了以“鮮戰(zhàn)略”為核心價值的城市型乳企聯(lián)合體，取得了較高的市場占有率和品牌影響力。

此次上市，公開發(fā)行的股份數(shù)量為85,371,067股，占公司發(fā)行后股份總數(shù)的10%;發(fā)行價人民幣1元/股。在扣除了本次發(fā)行費用后，募集資金將用于區(qū)域公司搬遷、營銷和品牌推廣、研發(fā)中心建設(shè)以及企業(yè)信息化建設(shè)上。

上述四項投資，全部基于新希望乳業(yè)的主營業(yè)務(wù)，建成之后，公司研發(fā)能力、經(jīng)營規(guī)模和資金實力將得到大幅增強。將為新希望未來的進一步發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)，逐步提高全國范圍內(nèi)的品牌知名度與市場競爭力。

差異化競爭的“鮮戰(zhàn)略”

差異化的“鮮戰(zhàn)略”，是十幾年來，新希望乳業(yè)在中國堅守的“初心”。

作為目前全球第二大乳制品生產(chǎn)地，中國乳產(chǎn)量在近幾年的復(fù)合增長率為7.6%，保持了穩(wěn)定較快的發(fā)展態(tài)勢。同期，中國人均乳消費量于2016年增長至20.3千克/年，乳制品正逐漸成為中國國民日常食品飲料消費中不可或缺的一部分。

從上世紀(jì)90年代以來，縱然經(jīng)歷價格戰(zhàn)、質(zhì)量風(fēng)波和行業(yè)洗牌等因素影響，我國乳制品行業(yè)仍以較快速度發(fā)展壯大。目前，活躍的乳企業(yè)大致分為以下三類：全國性乳制品企業(yè)、區(qū)域性領(lǐng)先乳制品企業(yè)和地方性乳制品企業(yè)。

其中，第一類的競爭格局相對固定，其產(chǎn)品以常溫乳制品為主，市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)已接近中后期;第三類企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模較小，面向單一市場，市場份額小、競爭力有限。

這樣的市場格局，造成了一個非常嚴(yán)重的問題，就是乳品品類不均衡，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。

“在當(dāng)今液態(tài)奶的消費中，低溫乳產(chǎn)品盡管經(jīng)歷了多年的宣傳，依然還是在緩慢的增長，常溫奶仍然還是占據(jù)著主要的市場結(jié)構(gòu)，”新希望乳業(yè)董事長席剛告訴筆者。“以現(xiàn)在流行的‘小白袋’為例，過度的模仿抄襲，導(dǎo)致同質(zhì)化成為困擾乳制品行業(yè)進一步發(fā)展的瓶頸。”

他所說的低溫乳產(chǎn)品，就是指目前中國乳行業(yè)的“新鮮”勢力——巴氏殺菌奶。作為活性營養(yǎng)成分保全率較高的飲用牛奶品類，在歐美市場份額往往在90%以上，而在我國目前還不到30%。從長期發(fā)展趨勢看，巴氏殺菌奶在我國未來發(fā)展空間巨大。

同時，巴氏殺菌奶也對乳企業(yè)的實力提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)：奶源的全國范圍布局、食品冷鏈運輸能力以及區(qū)域品牌的影響力缺一不可。有望受益于消費升級的帶動，該品類在乳制品市場的地位將進一步提升，從而成為未來快速增長的助推器。

而上述第二類企業(yè)，則能夠敏銳感知各地消費者的購買傾向、品質(zhì)需要和個性化訴求，充分發(fā)揮區(qū)域性企業(yè)靈活經(jīng)營和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的優(yōu)勢，逐漸提升自身品牌影響力并擴展至全國。

作為區(qū)域性領(lǐng)先乳制品企業(yè)的代表，新希望乳業(yè)秉持著差異化的“鮮戰(zhàn)略”，通過產(chǎn)品差異化創(chuàng)新，在區(qū)域市場建立了較為明顯的品牌優(yōu)勢，并利用低溫奶的消費特點，在區(qū)域性市場建立了相對獨立和封閉的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的差異化競爭優(yōu)勢。

同時，以重點區(qū)域性市場為支點并向全國輻射，區(qū)域與全國互補，形成了其獨有的競爭優(yōu)勢。而為了鞏固與加強這一優(yōu)勢，新希望乳業(yè)形成了可以快速復(fù)制與落地的商業(yè)模式，通過并購，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

商業(yè)模式“可復(fù)制”

既要保證產(chǎn)品差異化，又要實現(xiàn)全國范圍的競爭優(yōu)勢，商業(yè)模式的“可復(fù)制”成為必經(jīng)之路。

為了實現(xiàn)與全國性品牌的差異化經(jīng)營、建立自身的相對競爭優(yōu)勢，新希望乳業(yè)積極推進多品牌協(xié)同發(fā)展。通過并購、聯(lián)姻、整合區(qū)域型乳企，公司目前已擁有“華西”、“雪蘭”、“雙峰”、“白帝”等區(qū)域優(yōu)勢品牌。

這些區(qū)域優(yōu)勢品牌經(jīng)過數(shù)十年的沉淀，在多媒體時代，更容易得到高度細(xì)分的消費群體認(rèn)同，適合宣傳渠道高度碎片化的趨勢，公司此種針對細(xì)分消費群體的多品牌戰(zhàn)略，隨著時間的推移愈發(fā)凸顯其優(yōu)勢。

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，新希望乳業(yè)在四川、云南、河北、浙江等地?fù)碛休^高的市場占有率和較強的競爭優(yōu)勢。究其原因，城市居民在選擇乳制品品牌，特別是低溫乳制品品牌時，通常會優(yōu)先選擇其耳熟能詳?shù)谋镜貎?yōu)質(zhì)品牌。

作為主打“鮮戰(zhàn)略”的區(qū)域型城市乳企，在戰(zhàn)略上選擇了多企業(yè)品牌加產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展、依托區(qū)域優(yōu)勢市場建立消費者忠誠度的差異性競爭策略，這樣做，一方面保持了原品牌的競爭優(yōu)勢和價值，另一方面可以實現(xiàn)對于傳統(tǒng)企業(yè)的賦能，迅速實現(xiàn)乳企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。

“整合我們旗下的乳企業(yè)，以用戶思維作為出發(fā)點，以科技創(chuàng)新為引領(lǐng)，以新鮮優(yōu)質(zhì)為抓手，實現(xiàn)區(qū)域乳企聯(lián)合戰(zhàn)艦的賦能共振，”席剛總結(jié)道。

具體來說，體現(xiàn)在從養(yǎng)殖、研發(fā)和生產(chǎn)的科研賦能;從奶源、物流到金融的供應(yīng)鏈賦能;從團隊、機制和文化的管理賦能;以及從品牌、產(chǎn)品到營銷的大數(shù)據(jù)賦能。

目前，新希望乳業(yè)旗下?lián)碛袑ｉT的乳制品生產(chǎn)企業(yè)13家，產(chǎn)品銷售覆蓋了國內(nèi)絕大多數(shù)地區(qū)。

在全方位賦能共振的支撐下，截至2018年6月30日，公司總資產(chǎn)規(guī)模達到45.72億元，2017年度實現(xiàn)營業(yè)收入44.22億元、2018年1-6月實現(xiàn)營業(yè)收入23.88億元，具有較強的規(guī)模競爭優(yōu)勢。

因此，在上市之后，解決了融資方面的難題，新希望的擴張之路將會走得更加堅實，其規(guī)模效益和業(yè)務(wù)前景將會更加明晰。

創(chuàng)造乳業(yè)“芯鮮未來”

在業(yè)界眼中，席剛被認(rèn)為是一個“被CEO耽誤的產(chǎn)品經(jīng)理”;而在他眼中，中國乳業(yè)的未來，在于持續(xù)的科研創(chuàng)新。其中，以生物科技為基礎(chǔ)，融合大數(shù)據(jù)與智能化技術(shù)打造的“柔性供應(yīng)鏈”，或?qū)⒊蔀樾孪Ｍ磥碇聞俚年P(guān)鍵因素。

依據(jù)招股說明書，公司目前在成都擁有產(chǎn)品研發(fā)中心，在上海擁有產(chǎn)品創(chuàng)新中心，同時為了更貼近一線前沿市場和人才集中區(qū)域，還計劃在京津冀地區(qū)新建產(chǎn)品研發(fā)中心，上述研發(fā)中心均包含完整的配套設(shè)備及專業(yè)的研發(fā)檢測人員，以確保公司持續(xù)、獨立的產(chǎn)品研發(fā)能力。

同時，公司也通過與瑞典查爾姆斯理工大學(xué)、荷蘭王國萬豪勞倫斯坦大學(xué)、新西蘭皇家農(nóng)科院、中國科學(xué)院、中國農(nóng)大、四川大學(xué)等國內(nèi)外科研院所、大專院校進行全面的研發(fā)合作，依托于研發(fā)中心、重點實驗室，以及已建立的全球化產(chǎn)學(xué)研平臺，全面服務(wù)于公司科技創(chuàng)新，進一步提高產(chǎn)品研發(fā)的先進性。

值得注意的是，在此次募集資金投資的項目中，就有一項屬于對研發(fā)和創(chuàng)新能力的投資，使用資金僅次于生產(chǎn)基地的搬遷和擴建，足見新希望對于創(chuàng)新的重視。在如此強大的創(chuàng)新能力下，從2015至2018年，新希望乳業(yè)培育出了諸如“24小時鮮奶”、“活潤”等10余款主要創(chuàng)新產(chǎn)品，并取得了良好的銷售業(yè)績。

席剛表示，年輕一代的消費群體將更加個性化，千人千面、好品質(zhì)、獨特性成為他們的首選。面對未來，新希望乳業(yè)將緊跟消費升級的發(fā)展趨勢，在“柔性供應(yīng)鏈”和生物科技的基礎(chǔ)上持續(xù)發(fā)力。

為此，新希望將充分發(fā)揮多區(qū)域、多工廠、多產(chǎn)品的特點，不斷增加工廠現(xiàn)代信息技術(shù)的投入與應(yīng)用，在目前已經(jīng)具備全鏈條可追溯的生產(chǎn)管理系統(tǒng)基礎(chǔ)上，提高智能化水平，提供更多樣、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費者的多樣性、個性化需求。

“登陸A股市場后全體新希望乳業(yè)人將以此為新的起點，銳意進取、持續(xù)創(chuàng)新，用良好的成長性和經(jīng)營業(yè)績來回報支持和信賴我們的廣大投資者，”他說。“同時我們也將堅決秉承恪盡職守、誠實守信、勤勉盡責(zé)的法定義務(wù)，接受投資者監(jiān)督，維護投資者合法權(quán)益，為資本市場的健康發(fā)展做出應(yīng)有貢獻。”

關(guān)鍵詞： 新希望 IPO 深交所