國內知名休閑零食品牌良品鋪子正在A股排隊IPO。

排隊IPO前夜，良品鋪子干了兩個事情：一個是宣布要走高端零食戰略，一個是花了2500萬請流量小生吳亦凡代言。

單獨看，這兩個事情都挺好，又恰逢排隊IPO期間，實打實的給上市之路做加持。

但是翻一下良品鋪子招股書披露的研發費用，特別想問一句：高端零食品牌戰略的成功，到底是靠流量明星代言，還是靠研發?!

吳亦凡+迪麗熱巴

良品鋪子請流量明星和時尚大咖代言已經不是一次兩次了。

吳亦凡之前，良品鋪子就找了時尚攝影圈一姐陳漫，拍攝了一組宣傳海報。

吳亦凡之后，同時又找了迪麗熱巴做代言。

目前關于吳亦凡的代言費，良品鋪子方面沒有官方數據，但是大多數媒體報道給予的測算是：2500萬!

除了吳亦凡，迪麗熱巴的代言費應該也不菲。

公開報道顯示，目前迪麗熱巴一年期代言合約最少都在1000萬。

兩個人加起來，即便保守估計，也得在3000萬左右。

可以看到，為了走高端零食戰略，樹立高端零食品牌，良品鋪子在找流量明星代言上花費不菲。

和流量明星們的代言費相比，研發費用是個什么狀況呢?

招股書披露，良品鋪子在2017、2016、2015年的研發收入占營業收入的比重分別為0.77%、1.38%和0.17%，就比例看，這個水平在同行中有點低，可以查閱到的鹽津鋪子，其2017、2016、2015年的研發費用占營業收入的比重分別為2.2%、3.23%和1.98%，遠遠高于良品鋪子。

具體數據顯示，2017、2016、2015年每年研發費用總計分別為4145.90萬元、5835.35萬元、585.97萬元。

但是這個研發總計里，分為外購無形資產和費用化研發投入。外購無形資產主要為外購定制化軟件系統;費用化研發投入主要為公司相關員工的職工薪酬、外部人員的咨詢服務費等，核心研發費用都在費用化研發投入中。2017、2016、2015年的費用化研發投入分別為2014.53萬元、2550.44萬元、525.36萬元。而如果扣除其中的各項稅費，應該說良品鋪子一年的研發費用不到2000萬。

招股書更披露2018上半年的費用化研發投入為956.08萬元，就半年平均水平來看的話，在準備走高端路線的2018年，良品鋪子并未給研發更多的傾斜。

而招股書披露的募集資金用途更顯示：募投四個項目總投資額為7.73億元，大頭都在營銷網絡和倉儲、物流體系的建設，其中用于研發中心改造升級的計劃費用僅兩千多萬元。

一個未來的高端零食品牌，看重流量明星勝過產品本身。

轉型+高端戰略

良品鋪子起家于2006年的武漢。

過去13年，線下鋪設門店超過2000家，發展十分迅速。

但從數據上也可以看到，近年來公司的增長幾乎都集中在線上平臺，實體銷售層面除了華中地區保持業績穩健外，華東、西南地區的拓展始終沒有達到突破性的增長。

目前國內休閑食品品牌主要有來伊份、鹽津鋪子、良品鋪子、三只松鼠，百草味。前兩家都已順利上市，良品鋪子在排隊，三只松鼠在上市之路上遭遇質疑不幸折戟，百草味則被好想你收購。

這些休閑食品公司，在產品生產上大多都是采用的委托加工模式。

即公司在完成產品研發、樣品試吃、產品定型等環節后，委托供應商進行生產。之后，通過構建門店終端、電商平臺、移動 APP、O2O 銷售平臺等渠道進行銷售。

可以說同質化競爭很激烈。

所以，良品鋪子要轉型，要走高端零食戰略。

但是走高端零食戰略，就必須有產品，想要有亮眼的產品，則必須有研發。

然而，從良品鋪子的研發投入和募投情況看，幾乎沒有看到對研發的重視。

僅僅依靠流量明星改變形象，而不是開發更多新品類和尋找新的模式，所謂高端戰略也許只是利好加持。

賬上現金+資產負債率

需要說的是，良品鋪子股東曾于2014年至2016年期間計劃境外上市，因此搭建了境外上市和返程投資的紅籌架構及進行了境外融資，計劃在香港聯交所掛牌上市。

但是2016年，良品鋪子股東和管理層決定調整戰略，放棄原境外上市計劃，轉為在境內上市。此時香港業務相似的行業估值水平則在20倍左右，而A股來伊份PE在250多倍、鹽津鋪子PE在40多倍。

良品鋪子為了上A股，真是不惜重金拆除原有架構。

另外，還要說的一點是，良品鋪子在財報上有兩個情況：一個是現金很多，一個是資產負債率也很高。

近兩年良品鋪子賬面現金持續增加，并將暫時閑置的資金短暫地用于購買銀行理財。

報告期各期末，公司其他流動資產分別為33,757.23萬元、65,703.96萬元、37,764.60萬元和107,055.37萬元，主要為公司購買的理財產品及待抵扣、待認證進項稅額。

證監會核準企業IPO的初衷是為了讓那些資質較高并十分缺錢的企業募集資金，但對于一家理財資金占總資產比例高達11%左右的食品零售類企業是否有急于IPO的必要?(2017年占比11%，最近一期理財資金占總資產比例高達39.05%)

此外，良品鋪子近三年資產負債率分別為71.05%、83.90%和83.88%，高的驚人。雖然2017年下降到71.05%，但依舊遠遠高于來伊份的36.48%，鹽津鋪子的38.10%。

良品鋪子生產加工及采購模式雖然同三只松鼠類似，但由于良品鋪子存在線下銷售業務，其資產負債率甚至高于三只松鼠。這不禁讓人想到是否利用自身優勢地位延后支付供應商貨款，美化現金流量表嫌疑。

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