文/付文超

6月2日，2023巨量引擎文旅生態(tài)大會在海口召開，會議發(fā)布了《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》（以下簡稱白皮書）。巨量引擎商業(yè)分析負責人兼巨量引擎城市研究院院長林文斌在現(xiàn)場對白皮書進行解讀，并分享關(guān)于文旅業(yè)的觀察和思考。

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白皮書顯示，剛過去的“五一”假期，不論是省內(nèi)還是跨省出游，都很火爆，幾乎所有的旅游景點都熱鬧了起來。五一假期出行2.7億人次，出行人次和國內(nèi)旅游收入都增長超過1倍，都分別恢復(fù)到2019年同期的119.09%和100.66%。現(xiàn)象和數(shù)據(jù)都說明旅游行業(yè)加速復(fù)蘇回暖。

從人們出游意愿來看，同樣也印證這一點。今年4月份，城市研究院針對5000名用戶做了一項調(diào)研，其中，有超過一半的用戶他們出游的意愿提高了；同時，超過6成的用戶表示“在今年會有出游計劃”。其次，人們更愿意在旅游上消費了，超過8成的用戶表示今年會提高出游預(yù)算，對于各地文旅局和景區(qū)來說，是一個利好的信號。

在文旅復(fù)蘇過程中，抖音也是重要的內(nèi)容承載平臺。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，抖音平臺旅游內(nèi)容量位居前列。同時，眾多細分內(nèi)容，比如旅行日常、風景、文化等也逐漸豐富，這些內(nèi)容體量也在不斷增長，旅行日常類型增長79倍，最小的增長戶外生活也有37倍。

林文斌介紹說，復(fù)蘇之外，人們的旅游體驗在不斷升級，整個旅游行業(yè)也在迭代。首先1.0階段，這個階段旅游業(yè)快速發(fā)展，游客主要是欣賞風景，逛逛名勝古跡，這是一個強資源的時代，高度依賴資源稟賦。接著是2.0階段，這個階段游客更個性化、多元化，圍繞“吃住行游購娛”向研學游、智慧旅游、文化旅游展開，旅游行業(yè)生態(tài)也不斷豐富。

最后是3.0階段，這是一個泛旅游時代，“復(fù)合化”、“跨界融合”是這個時代的關(guān)鍵詞，體育、藝術(shù)、美食、康養(yǎng)等元素都融入旅游產(chǎn)品中。“抖音短視頻、直播的形式為旅游內(nèi)容的傳播提供了更為高效便捷的傳播方式，也為以內(nèi)容服務(wù)的3.0時代提供基礎(chǔ)工具。”

在3.0時代，抖音已經(jīng)成為文旅企業(yè)進行陣地經(jīng)營的重要平臺。據(jù)介紹，近年來抖音入駐賬號在不斷增長。各類文旅企業(yè)相繼入駐抖音平臺，包括外旅局、航空公司、酒店、景區(qū)、OTA等等，幾乎覆蓋了文旅所有場景，這些賬號的數(shù)量都呈現(xiàn)增長，以“外旅局”為例，這類賬號的增速在今年3月同比增長3倍多，側(cè)面說明大家對境外游的關(guān)注度在提升。

另一方面，從經(jīng)營來看，短視頻、直播已經(jīng)是文旅企業(yè)常用的方式。其中，直播也被認為是更高效的工具。2022年1月到今年3月，95%文旅相關(guān)的成交額以直播形式完成。各類企業(yè)紛紛加入抖音平臺，不斷在平臺實踐獲益，更加看重平臺的文旅價值。

更重要的是，行業(yè)在迭代，用戶的需求也在迭代。“我們觀察到，用戶需求迭代中出現(xiàn)幾類新興人群，這些新興人群值得我們關(guān)注。”林文斌說。

首先是“元數(shù)青年”，將 “出生在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展時代下的人”稱為元數(shù)青年，90后、00后就是這類典型的群體，抖音平臺近3成的旅游用戶是這個群體。他們有個性、有想法，時間充裕，行動力強，比如前段時間爆火的話題#大學生特種兵式旅游，極限24小時玩遍一個城市，打卡城市各個景點，非常有感染力。

其次，近3成旅游人群是“新銳爸媽”們，他們有著不同的育兒觀、消費觀，同時在預(yù)算上更充裕，也更愿意帶孩子出游。最后，旅游用戶需求變得個性化和多元化。傳統(tǒng)的紅色旅游、校園組織的“研學”游、沉浸式劇本殺、夜游等在抖音平臺播放量達到上億次。

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