近來，包括濟南趵突泉文創雪糕在內的各種文創雪糕頻頻登上熱搜。據不完全統計，除了現在比較知名的濟南趵突泉文創雪糕、西安兵馬俑雪糕、四川三星堆文物雪糕、武漢黃鶴樓文創雪糕、北京故宮文創雪糕、杭州西湖斷橋文創雪糕等之外，全國現在竟然還有數百種文創雪糕，這個數字讓人驚訝。

在文創雪糕的背后，一個新的概念開始逐漸流行開來—泛文創。這是繼“泛娛樂”“泛生活”“泛藝術”等之后又興起的一個泛化概念，并正在逐漸影響著我們的生活。甚至有專家認為，我們已經進入一個泛文創的時代。

泛文創的興起源自對文化消費的要求提升

這幾年，文創的概念已經火遍了我們的生活，現在又有人提出了“泛文創”這個概念。那么，什么才是“泛文創”呢?

在當今的文化產業學界，“泛文創”“泛娛樂”“泛生活”“泛藝術”等泛化概念被經常提及，在一定程度上拓展了傳統表意體系的內容涵蓋范疇，延伸了舊有意義框架的廣度和深度。然而，泛化的概念在文化產業述評中的全面應用沖擊了學術研究的嚴謹性，有玩文字游戲行學術詐騙之嫌。所以，直至記者發稿時，百度百科都沒有一個關于泛文創的詞條。這也讓“泛文創”有了更多的可能性和不確定性。

山東藝術學院藝術管理學院副教授陳凌認為，泛文創其實是用藝術管理的思路進行城市文化資源的創意化發展推動，它更多地把注意力以及目標聚焦在過程的影響力而非單一產品，泛文創探討的是文化事業發展的方式，這是城市以及美麗鄉村建設過程中非常重要的社會職能轉化與提升。

天下第一泉文創中心運營總監楊娜則表示，泛文創，某種意義上是文創的一個集合，較文創這個概念來說，泛文創是事物的外延，而文創是事物的內涵。我們說文創的時候，經常涉及兩個方面，一個是比較具象的文創產品，另一個就是文創產業。文創，即文化創意，歸根結底在文化，是一種主張、一種態度，販賣的是一種精神。隨著時代的發展，文化創意產業越來越細分，但同時又相互關聯相互承接，形成了文化創意的產業集群。比如，現在越來越多的網絡小說被改編成游戲或者影視作品，隨之游戲周邊產品、影視周邊產品孕育而生。有影響力的IP，可以強強聯合，形成線下的消費場景，其可以與奶茶店合作出聯名款的飲品，與酒店合作做成IP風格的酒店，與甜品店合作打造沉浸式體驗的主題甜品店。而這些文化創意從無到有、從點到面的擴增，就是慢慢形成一種泛文創的概念。究其根源，是大眾對文化創意需求的多樣性催生了泛文創的誕生。

從事文創行業多年、具有豐富經驗的阡陌書店和物外文創創始人鄭國棟認為，泛文創的興起，在很大程度上是因為目前國內以故宮為首的大博物館不斷參與到文創產業中來，讓文創產業的玩家變多了，市場也變熱了。而在后疫情時代，消費者越來越重視文化消費，在教育和文化上的花費日益提高，大家對文化消費的品質有了更多的要求。

泛文創多層次多維度

泛文創這個概念之外，要如何應用呢?其商業價值在哪里?為什么會一夜間走紅?這也是很多消費者疑惑不解的地方。

陳凌表示，現象的產生與需求的變化密切關聯，社會發展需要更多審美價值轉化為生產力而帶來新的就業機會、商業價值。尤其是商業價值，可以通過公共文化服務、文化創意產業發展的具體轉換形式得到市場變現。泛文創是現象，文創是品類，需要形成產業都必須經過市場的作用。泛文創會讓司空見慣的活動更具吸引力，而文創的概念必須形成品牌，才能夠對文旅資源產生實質性的經濟效益。

楊娜認為，泛文創的蓬勃發展從多層次、多維度滿足了不同消費者的消費需求，把文化創意的元素滲透進入了大眾生活之中。比如大眾對蘇東坡的了解，有的是基于一句詩“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，有的則是東坡肉。擁有普適性的泛文創更容易被消費者接受、更易傳播，也更貼近生活，所以可以覆蓋更大的消費群體，引發共情，刺激消費，讓大眾心甘情愿地為產品埋單，甚至為依附在產品上的情緒、主張或者精神多支付超過產品自身價值的一部分費用。

目前文創已經形成產業，在這個基礎上，通過科技創新、數字化應用等手段，逐漸使泛文創在一定空間內形成了閉環。以濟南的趵突泉為例，之前游客到趵突泉，看看核心景區的三股水，賞賞花，去名人故居參觀，然后就離開了。現在，一個游客來到趵突泉，可以通過手機用電子導覽了解濟南及趵突泉的文化與歷史;可以拿著趵突泉文創雪糕或者捧著趵突泉吉祥物濼濼玩偶形象的爆米花，站在來鶴橋上，打卡觀瀾亭;可以在文創中心挑選具有趵突泉特色的泉香香囊、泉水扎染的服飾、李清照系列的圖書、文具抑或趵突泉的清茶、玫瑰紅茶等伴手禮;還可以去望鶴亭找一個臨窗的茶桌坐下，幾個人泉水泡茶聊天賞魚;也可輕掃峨眉，略施淡妝，在參觀萬竹園、李清照紀念堂的時候，拍一組源清流潔的趵突印象寫真;也可以在趵突泉北門乘畫舫，泛舟的同時，挑選自己中意的照片，上傳到天下第一泉文創中心趵突印象板塊，制作自己的紀念相冊。游客到家，就會收到趵突印象特有版式的精美相冊，可以第一時間、更加直觀地與家人朋友分享濟南旅行趣聞。這基本上就是泛文創在一個景區體現的縮影。

楊娜說，“當下，文化大發展、大繁榮，大眾的文化訴求與審美水平也在與日俱增，單點的文創已經遠遠不能滿足大眾的需求，大眾需要視覺、聽覺、味覺、觸覺等更全面的感知與提升。所以我們才會再次討論泛文創概念。”

泛文創的生命力在于原創性、趣味性和普及性

泛文創的發展，究竟是會一路長虹，還是會像流星一樣劃過天際?其實業內還是有所爭論的。

陳凌認為，文創的吸引力在于審美情趣所引發的精神體驗的共情，這是一個非常有趣的話題，每個時代的發展都不可能脫離創意的存在。從所謂管理思路來說，泛文創的現象會從認知層面轉向方法論的探討。人作為發展的核心力量，需要形成以地域、產品、服務等為基礎的勢能積蓄，也就是說，不斷壯大的專業的從業人員以及豐富的發展機會，是最終使現象轉換為生產力的前提。陳凌坦言，有人說，現在是”一切生意最后都是賣生活方式的泛文創時代”，但是生意的本質是價值的交換，如何創造價值，尤其是審美價值的創造，對于文化產業以及很多產業的發展都是非常重要的課題。

楊娜表示，泛文創是否具有長久的生命力，是要看是否有原創性、是否有趣味性、是否具有普及性，如果具備這三個前提，泛文創就可以通過自身的吸引力創造更大的價值，產生經濟效益。在泛文創激流勇進的過程中，一個城市需要擁有廣大的具有生命的設計群體、創意工作室、新媒體等驅動力量，以及每個生活在此的人對生活美學的關注。

而鄭國棟則更加直接，他認為，文創是實體還是一場創意點，在目前都已經不算重要。他更加看重創意，就如文創產品和旅游紀念品的區別，不正是創意的加持嗎?而且，利用文化提升一個城市、景區、品牌知名度的方法很多，但是創新最為關鍵。鄭國棟在采訪中說，“第一個吃螃蟹的人有意思，但是第100個人還有沒有意義呢?”他坦言，中國哲學中有“知止”這個說法，這也給做文化創意的人更多的警示，文化創意要有邊界，但是不能沒有創新。現在大家都在做文創雪糕，但是如果一擁而上，不考慮場景、品牌、文化背景，其實也只是瞬間的熱度，很難做到把流量轉換為銷量。現在很多人都在炒作概念，把更多的東西加持到文化創意當中去，其實這是雙刃劍，一旦范圍越來越大，創意也許就會流于俗套，反而失去了原有的意義。

作者：張曉涵

關鍵詞： 文創雪糕 文創 文化消費 品牌