不久前才因“男女游客區(qū)別對待”“消極營業(yè)”受到爭議的“頂流”玲娜貝兒，如今又因周邊被黃牛爆炒而遭到不少粉絲“脫粉”。自上海迪士尼樂園宣布開放玲娜貝兒圣誕系列周邊預(yù)約通道后不到一天，12月13日，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，二手交易平臺上出現(xiàn)不少黃牛在高價出售玲娜貝兒新款，售價最高超過6000元，溢價達10倍不止。在從業(yè)者看來，通常情況下官方選擇限時、限量、限購發(fā)售的饑餓營銷，刺激消費者購買欲的同時，卻也在一定程度上為黃牛“創(chuàng)造”了生存土壤，饑餓營銷從短期來看雖然有利可圖，但過度使用也很容易造成反噬。

衍生品最高炒至6000元

12月10日，上海迪士尼度假區(qū)發(fā)布公告，原本被推遲發(fā)售的“2021達菲和朋友們圣誕系列商品”和“常規(guī)款玲娜貝兒毛絨玩具”，預(yù)約通道將于12月12日20:00開始。其中的三款商品“常規(guī)款玲娜貝兒毛絨玩具”“2021圣誕系列玲娜貝兒毛絨玩具”及“2021圣誕系列玲娜貝兒毛絨玩具鑰匙圈”，均采取線上預(yù)約+線下購買的發(fā)售方式，且“季節(jié)性商品數(shù)量有限，售完即止”。

根據(jù)規(guī)定，僅預(yù)約成功的游客可在迪士尼小鎮(zhèn)的迪士尼世界商店進行線下購買。線下購買時間為12月17日、18日的8:00-20:00，以及12月19日、20日的8:00-19:00。成功預(yù)約的游客，必須根據(jù)預(yù)約時所確認的日期和時段前往現(xiàn)場進行線下購買。預(yù)約不可轉(zhuǎn)讓，不可改期，不可取消。

然而，在12月12日晚8:00預(yù)約通道開啟后，大量消費者發(fā)現(xiàn)預(yù)約頁面無法刷出頁面。但引起消費者不滿的，除了官方預(yù)約渠道不暢外，還有黃牛代購市場的猖獗。“作為消費者，通過正規(guī)途徑買不到。如今這些二手平臺上卻到處都是新品在販售，又是黃牛在背后借機圈錢。這已經(jīng)不是第一次了!”消費者曾女士氣憤地說道。

北京商報記者注意到，截至目前，代購在二手交易平臺上掛出的玲娜貝兒圣誕系列售價普遍達到了3000元以上，最高甚至超過了6000元;不僅如此，部分預(yù)約成功的普通消費者也掛起高價售賣，甚至直接拍賣，每套出價亦達到3000元左右。盡管官方尚未公布玲娜貝兒該系列衍生品的實際售價，但據(jù)從事迪士尼周邊代購的黃牛透露，原價應(yīng)該在500元左右。也就是說，玲娜貝兒衍生品的市場溢價或已超10倍以上。

“黃牛輕松搬貨，粉絲難搶一個”，這樣的現(xiàn)象引發(fā)了眾多消費者不滿，截至北京商報記者發(fā)稿，仍有不少消費者在上海迪士尼及達菲友你的官方微博評論區(qū)“討說法”。消費者安女士告訴北京商報記者：“預(yù)約時間一到就開始搶了，選好場次一提交就直接卡住，浪費了整整30分鐘。結(jié)果黃牛卻能夠很輕松搶到，一個玩偶溢價到6000元，直接把真愛粉當猴耍。”

黃牛趁“缺”而入

據(jù)悉，玲娜貝兒是上海迪士尼全球首發(fā)的新IP形象，自9月29日出道以來，便憑借可愛的外表和活潑的人設(shè)迅速躋身“頂流”，吸引了一眾擁躉，幾乎所有周邊產(chǎn)品一上架便瞬間售空，這自然也使得黃牛盯上了這塊蛋糕。

以原價219元的玲娜貝兒常規(guī)款玩偶為例，不少黃牛直接標價近千元售賣，約比原價高出4倍;而原價99元的玲娜貝兒掛件，也被黃牛炒到了400元以上。即使如此，依然有不少粉絲愿意買單。“就算搶到預(yù)約資格，也必須在規(guī)定的時間到上海迪士尼的線下店鋪才能買到，這對于很多非本地粉絲來說很難實現(xiàn)，所以大家只能高價買黃牛手里的東西。”消費者王女士解釋道。

“黃牛泛濫不是迪士尼的個例，事實上，絕大多數(shù)行業(yè)都深受黃牛之困。”在數(shù)字產(chǎn)業(yè)分析師孫昊看來，供需關(guān)系不平衡是導(dǎo)致黃牛出現(xiàn)的根本原因。以迪士尼為例，眾所周知，迪士尼絕大多數(shù)IP周邊都會采用限時、限量、限購的售賣方式，導(dǎo)致絕大多數(shù)粉絲的購買需求都無法被滿足。

業(yè)內(nèi)人士將迪士尼的這種銷售方式稱為“饑餓營銷”，即“商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，制造出一種供不應(yīng)求的假象，以維護品牌形象，并維持商品的較高售價和利潤率”。“正是因為太多公司和行業(yè)進行饑餓營銷，使得供不應(yīng)求的假象出現(xiàn)，黃牛才有了市場。他們通過各種方式替消費者購買，再以高價銷售賺取差價。”財經(jīng)評論員張雪峰直言。

營銷的只是個IP

玲娜貝兒所屬的“達菲的朋友”系列，一直被網(wǎng)友們稱為迪士尼的“圈錢天團”。達菲家族最早是于2005年從東京迪士尼海洋火起來的。據(jù)日本媒體此前報道，2005年東京迪士尼的人均消費走到了過去20年最低，為9178日元(約合人民幣514.7元)，五年后恢復(fù)到1萬日元(約合人民幣560.8元)以上，推出星黛露的2017年人均消費飆至11614日元(約合人民幣651.3元)。

與迪士尼的其他IP不同，“達菲的朋友”系列背后沒有如米老鼠、唐老鴨般豐富的影視作品做支撐，該系列的成員只有簡單的IP人設(shè)介紹。

“再也不會買了”“拒絕高價黃牛”……北京商報記者注意到，目前已有不少消費者在社交平臺發(fā)言抵制饑餓營銷和高價黃牛。“玩偶很可愛，但是過度的營銷和炒作真的難以接受。迪士尼本該是傳播快樂的地方，卻讓饑餓營銷破壞了童話世界的最后一點美好，當初對玲娜貝兒的喜歡算是被折騰盡了。”安女士無奈表示。

張雪峰認為，饑餓營銷在產(chǎn)品銷售過程中很常見，但它只能作為一種短期營銷手段使用，“饑餓營銷有利于產(chǎn)品在短期內(nèi)形成話題，增強品牌的影響力，刺激消費者購買，但如果長期使用，會讓消費產(chǎn)生被‘耍’的感覺，一旦耐性耗盡，必然會損害品牌信譽”。

“黃牛本身就是一種不合法的現(xiàn)象，而饑餓營銷會使得黃牛進一步泛濫，從而擾亂整個消費市場秩序及交易公平，不僅影響了消費者的消費體驗，更加大了對社會的潛在危害和治理難度。”孫昊補充道。

針對黃牛的相關(guān)防治措施，北京商報記者聯(lián)系上海迪士尼度假區(qū)方面，但截至發(fā)稿對方未作回應(yīng)。張雪峰表示：“如果對于黃牛擾亂市場的行為不作為，既不尊重廣大支持品牌的消費者，也會消耗自身品牌口碑。因此，打擊黃牛交易，規(guī)范整個交易市場，企業(yè)也必須付諸行動。”

(北京商報沸點調(diào)查小組)

關(guān)鍵詞： 玲娜貝兒 衍生品 饑餓營銷 過度使用 營銷