對于首店，政策、商場、品牌、超市等各方參與者正齊心協力，尋求著一拍即合的緣分。7月27日，北京商報記者針對北京首店進行了深度采訪，政策傾斜之下，品牌方與商場已經摩拳擦掌，尋求深度合作。北京的整體消費水平和在全國乃至全球的品牌形象展示，是品牌落戶的重要因素。

商場：青睞品牌長久競爭力

在北京各大商場商圈之間，首店爭奪賽已經上演。根據北京市商務局數據顯示，今年上半年，北京共有434家首店、旗艦店落地，其中87家首店落地三里屯商圈，49家首店落地國貿CBD商圈，兩大商圈聚集了北京上半年三成首店。值得關注的是，國貿CBD商圈最為國際化，吸引國際品牌首店27家。

國際品牌首店的引入不僅能代表一個項目的調性，更能體現其招商能力的強弱。北京商報記者獲悉，截至目前，三里屯太古里在2021年期間引入的首店、旗艦店包括Atelier Cologne、3ge3、Maison Kitsune、絲芙蘭等。而國貿商城在今年1-7月，開出了法國愛馬仕Hermes北京最大旗艦店、比利時巧克力品牌Pierre Marcolini北京首店、魔鏡FITURE中國首店等多家人氣首店，進一步為消費者提供品質消費。

此外，商場不只是單純地提供一個店鋪，而是提供整體的專業化服務。國貿商城副總監景春指出，“針對旗艦店，國貿商城團隊會在合理范圍內，提供適合旗艦店的專業建議、支持力度和服務”。

“國貿商城引入首店最看重的是品牌公司的行業地位、影響力和市場活躍度，在消費者中的號召力和吸引力。”景春透露了國貿商城對于首店品牌招商的篩選標準。

景春繼續強調，國貿商城關注的首店品牌不是一時的網紅品牌，而是具有生命力的和長久競爭力的品牌。高品質和稀缺性的品牌與國貿商城的定位、消費客群相符，這樣才能保證雙方互利共贏。

實際上，影響力是所有商圈衡量品牌的重要標準。三里屯太古里總經理馬澤丹表示，在品牌標準上，三里屯太古里更加關注在全球范圍內能為整個零售行業帶來革新的引領性品牌，“品牌在國際市場的影響力，對潮流趨勢的判斷、引領力，產品設計和品牌店鋪形象設計的創新力、優質的客群聚集力是思考所在”。

北京商報記者還獨家獲悉，今年下半年，入駐國貿商城的北京首店將包括1886汽車主題酒吧、Solo X滑雪主題店和甬府尊鮮餐廳，世界頂級的美國珠寶品牌Harry Winston也將開出旗艦店。

不過，三里屯太古里相關人士表示，引進“首店、旗艦店”對于團隊來講，首先需要保持對市場的敏銳，第一時間抓住機會引進，包括知曉國內外時尚設計師動向、零售細分品類的熱度和成長性等等。

上述負責人強調，新品牌在帶來話題熱度的同時，同樣意味著經營上的不確定性。因此需要團隊深刻理解本地消費者的偏好、對先鋒潮流的接受度，以把握最佳引進時機。同時，還要平衡銷售持續增長和品牌煥新之間的關系，以保證項目營收的穩定。“所以說，首店策略并不是簡單地跟風市場就能成功的。”

品牌：注重商圈調性

“我們在內地開設首店時，首先考慮的就是城市。開店城市需要潮流文化，這才能夠符合雙方調性。三里屯太古里不僅是北京潮流文化的聚集地，也是地理位置較為核心的區域。所以希望通過首店的形式，能夠讓更多消費者了解到品牌。”日本潮牌UNITED TOKYO & PUBLIC TOKYO品牌營業經理范凌楠對首店和商圈的契合度要求極高。

范凌楠對北京商報記者表示，對于潮流品牌來說，保持品牌調性和潮流文化氛圍至關重要。而作為中國首都的北京，不論是從消費群體還是文化氛圍，都是輕奢類潮牌的不二選擇。

2020年5月30日，日本潮牌UNITED TOKYO & PUBLIC TOKYO在北京三里屯開設了中國大陸地區首店。“這兩個潮牌的定位都屬于輕奢產品，雖然生產成本較同級別潮牌要高許多，但品牌還是追求性價比，定價僅高于成本一倍。”范凌楠表示。

除了選址，合適的消費人群也是潮牌首店所看重的另一個因素。從商業角度看，年輕的消費群體與輕奢潮牌似乎更為相配。范凌楠告訴北京商報記者：“我們希望年輕人不用通過海淘、代購的形式就能購買海外品牌，而且可以親自到店內試穿、體驗。”

在UNITED TOKYO &PUBLIC TOKYO傾向于北京這樣的一線城市和潮流商圈的同時，北京三里屯太古里也同樣向這類首店拋去了橄欖枝。“的確感受到了太古里對于一些有實力的、國際的中高端新品牌的包容性，他們也希望有一些更有特色、更有獨特性，能滿足不同消費層次的品牌入駐。而不是說千篇一律，在任何一個城市都能看到的門店。” 范凌楠表示。

在感受到了首都消費環境以及潮流氣息的助益之后，Tokyo Base未來還將考慮繼續在北京開設新品牌的首店。“計劃在春節前或明年5月左右，推出一個高端的、有設計感的運動品牌。而這個新品牌的全國首店，依舊是大概率會開設在北京三里屯地區。”范凌楠表示。

近年來，北京針對首店的各類扶持政策不斷推出，也給了這些潮牌首店更多的信心和期待。范凌楠稱：“希望能夠和政府有更多的聯動，未來能夠順利獲得政策的扶持，也期待我們這樣的潮流品牌能夠成為北京首店企業中的標桿。”

即將在今年8月開設北京首家旗艦店的52toys也同樣表達了對于北京市場的青睞。而這家52toys潮玩旗艦店將坐落于以零售為主導的頤堤港。52toys公關鄧穎翀表示：“潮玩品類本身年輕受眾就占大多數，也偏向于文化產品。北京具有利于潮玩發展的土壤，很多頭部潮玩企業也都是在北京起家。”

“我們在選擇品牌店和旗艦店首店的時候，基本是從一線或者新一線城市中篩選的。不僅城市要符合潮玩的發展，商場更需要是年輕化定位，才能夠形成與商場之間互相賦能的效果。尤其是潮玩這類品牌，男性消費客群占比很高，也可以吸引商場比較稀缺的男性客流。”她表示。

超市：更易接受舶來品

滿足米袋子所需的超市同樣是北京首店政策支持的對象。

fudi線上運營經理高萬里稱：“之所以會選擇在北京開設首家門店，一方面是由企業本土基因決定。fudi作為北京本土企業，一直深耕于北京。另一方面，北京作為國際城市，對于一些新生事物舶來品接受程度非常高。”此外，北京本身的消費水平、消費者的層次已經達到了可以隨時進入的條件，在北京開設首店實際上是一個明智的選擇。

為此，在考察借鑒國外倉儲式會員店運營模式后，fudi開了這家主打生鮮的本土會員店。

“當時分析了其他的倉儲會員超市的特點，我們認為還是沒有滿足中國人的飲食習慣和需求。因此開設門店的位置就不能離消費者太遠，選址需要兼顧便利性和可通達性。”高萬里說。

隨著經濟形勢向好、外部環境競爭的變化，倉儲會員店的模式在中國的發展實際已經逐漸成熟。據高萬里透露，未來兩年，fudi計劃在北京再開出10家倉儲會員店。

首店經濟對挖掘本地消費有較高的貢獻，不過，奢侈品領域專家、要客研究院院長周婷指出，也有部分首店存在面積較小、運營能力有限的現象，或者因自身原因難以適應新市場而關停。對于首店的考核，除了滿足首次進入本地市場的要求以外，還要對門店的經營面積、經營持續時間進行考量。

北京市商務局相關負責人表示，北京將實施消費品牌矩陣培育行動，集聚優質品牌首店首發，深入實施首店2.0版支持政策，優化升級首店項目申報指南，開展北京首發節，政策與活動雙輪驅動，大力發展首店經濟，構建品牌匯集、品質高端、品位獨特的優質商品供給體系。

(北京商報記者 趙述評 王維祎 劉卓瀾 藺雨葳 趙馳)

關鍵詞： 北京 商場商圈 首店 旗艦店