在北京各商圈常見的網紅蛋糕品牌LADY M似乎正在走出大眾視線。近日，北京商報記者走訪發現，位于三里屯、朝陽大悅城、西單大悅城等的LADY M門店均已撤店，其中關閉的門店還包括北京首店，目前北京僅剩兩家門店。對于這一變化，LADY M相關負責人也表示屬實，稱目前正在調整中。其實，上述關閉的門店不僅包括北京首店、華北首店等剛進入北京市場時的幾家“元老”門店，而且門店位置基本上在各商圈的核心區域。在業內人士看來，LADY M近幾年憑借自身品牌優勢進行擴張，不過其價格與創新、體驗程度的匹配度并不平衡。隨著消費群體需求的多樣化和市場新品牌的不斷入局，僅靠一兩個單品是支撐不住的，更重要的是需要豐富品牌內涵，進一步探究如何保持品牌立于市場而不倒。

北京首店撤店

關閉的這幾家店基本都是當時進入北京市場時的“元老”門店。北京商報記者注意到，目前LADY M在北京僅剩華貿中心店和新開的頤堤港店兩家門店，而此前位于朝陽大悅城的北京首店、華北首店以及西單大悅城、三里屯門店均已撤店。

北京商報記者在現場看到，目前位于朝陽大悅城的門店已經關閉，三里屯門店已經貼上遮蓋物，不見LADY M品牌的蹤影。而位于西單大悅城原本LADY M所在的商鋪正在裝修中，圍擋上貼著烘焙品牌GONTRAN CHERRIER的LOGO，并印有“即將開業，敬請期待”的字樣。周邊商鋪的店員告訴記者，LADY M西單大悅城店已于月初撤店。

關于LADY M的布局規劃，北京商報記者聯系到LADY M，LADY M相關負責人表示，上述門店的確已關閉，目前正在調整中。具體門店的規劃目前還不方便透露。

據了解，2004年起家于美國紐約的蛋糕店LADY M被稱為蛋糕界的“愛馬仕”，LADY M蛋糕單片的銷售價格依據口味的不同分為68元、75元兩種，與市場其他品牌蛋糕普遍單片銷售價格相比，幾乎是它們的3倍左右。在2017年，LADY M進入中國市場，2018年8月底在朝陽大悅城開出了北京首店，后期陸續開出第二、第三家店，分別位于西單大悅城、三里屯。

放棄“C位”？

其實，LADY M在布局市場時，一直很看重門店位置。以上述幾家已經關閉的北京門店為例，分別位于熱門商圈的核心區域。此前其相關負責人在接受北京商報記者采訪時也提到，之所以選擇朝陽大悅城作為進京首站，主要是看重它核心商圈的地位，而且人流量的確很大。而從當前調整的動作來看，LADY M似乎在改變“打法”。

不過，LADY M對于門店的調整也早有跡可循。此前LADY M朝陽大悅城店的位置除了門店本身外，朝陽大悅城二層中庭位置也是其門店的堂食區域，進入朝陽大悅城正門，視野中央二樓中庭的LADY M標志映入眼簾，當時朝陽大悅城店也是大陸門店中堂食座位最多的門店。不過，沒過多久，二層中庭堂食位置換成了其他品牌，LADY M僅剩二層門店的區域。

“LADY M將原本位于熱門商圈的門店進行關閉以及調整，與其經營情況不理想有比較大的關系。”和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏認為。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，LADY M被稱為蛋糕界的“愛馬仕”，但實際上，這類產品的受眾稱不上廣泛，消費的頻次也并非很高。作為網紅產品來講，LADY M具備一定的生命周期。對于品牌來說，若沒有整個創新升級及產品迭代，較易出現“曇花一現”的現象。

亟須補短板

對于LADY M而言，自帶品牌“光環”讓其進入中國市場后備受追捧。尤其是LADY M在北京市場還未開通外送服務時，在淘寶、閑魚網站上均出現代購服務。在某一淘寶店鋪中，一片蛋糕價格為128元，一整個蛋糕為1501元，其中已經包含代購費，這個價格遠遠超過其他國家的售價。

然而，在進入中國市場四年后的當下，LADY M的確需要開始思考如何將其優勢持續下去以站穩市場。當前，烘焙市場不僅有新品牌的不斷涌現來搶占市場份額，還有傳統品牌和其他品牌的跨界創新，這對于品類相對單一的LADY M而言的確頗有挑戰。

文志宏表示，包括LADY M在內的高端品牌目前面臨的挑戰主要是在中國市場發展和擴張空間的問題。這類品牌定位高端，很容易“曲高和寡”，不易支撐其市場和門店的擴張。

北京商業經濟學會副會長賴陽指出，許多網紅品牌對于消費者的吸引力較強，品牌人氣也較旺，但未必能實現盈利。品牌創新固然是重要的，但品牌的創新模式更為重要，能夠實現可持續性盈利更為關鍵。目前網紅品牌看似火熱，并獲得資本青睞，但門店的運營成本和投資回報并不成正比，外加人工、租金等各項成本較高，盈利難度較大。對于許多品牌來講，不僅要做網紅，還要持續研究其可持續模式，完成從網紅到可持續知名品牌的轉變。

(北京商報記者 郭繽璐 張天元/文)

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