臨近年底，落子在北京各處的新商業項目正緊鑼密鼓地籌備開門迎客事宜，一些傳統項目則在試圖自我激活，通過改造尋找與Z世代溝通的新話題……無論是新生，還是舊改，都指向一個方向：充滿了藝術感和話題性的商業項目逐漸成為流量焦點。

曾經的美羅城以“芳園里ID MALL”的新面貌亮相，成為“生活聚集地，城市會客廳”;西單文化廣場下的77街以“更新場”的身份回歸西單商圈，從小商品城變為青年潮流發生地，晉升網紅打卡地……在“一店一策”大政指導下進行調整的北京商場，不再長著同一副面孔、以同樣的模式運營，而是以不同的定位、豐富的形態助力北京建設國際消費中心城市：有意思的商場越來越多了。

新項目，新商圈

今年12月，南苑森林濕地公園旁將崛起一座新的區域生活中心。作為中糧集團大悅城控股旗下的全新產品線，豐臺大悅春風里的進駐將為商業匱乏的南城增添不少活力。

在商業洼地南城中，大多項目依舊是傳統的商業模式，很難激起年輕客群的消費熱情。與周邊傳統商業項目相比，豐臺大悅春風里以區域型時尚生活中心為定位，滿足了南城中年輕人和家庭客群對生活品質的需求。

北京商報記者了解到，豐臺大悅春風里總建筑面積達29.3萬平方米，在目前南城區域規劃中，屬于不可多得的“街區+盒子”雙重形態，且獲得了綠色建筑LEED金級認證。這意味著，未來豐臺大悅春風里無論在外部建筑，還是在內部建筑設計的營造上，都將為周邊客群提供綠色、健康的消費環境。

即將入市的豐臺大悅春風里，開業之后瞄準的是年輕的家庭客群，未來將為區域引入眾多首店或定制店。在主力店中，寰映影城是寰映Hoyts在北京的第二家落地影城項目，其中將包括杜比影院廳、MX4D廳、RealD3D廳以及主題親子廳等;而京東7FRESH超市結合購物中心地下一層的“拾味南巷”主題餐飲街區整體氛圍，在裝修設計上凸顯南城文化特色。

不僅新項目在年輕化，放眼望去，所有的老項目改造都把年輕化擺在了第一位。曾經的美羅城以“芳園里ID MALL”新面貌亮相，定位為“生活聚集地，城市會客廳”，面向的是25歲至45歲高端中產客群。即將在11月開業的三里屯太古里西區瞄準了年輕客群或年輕家庭客群進行改造，升級后均打破了傳統的經營模式，空間、業態體驗感將明顯提升。

北京商場迭代已呈現出兩大方向——一方面由主要銷售產品的百貨模式，向集吃喝玩樂購于一體的體驗性商圈升級;另一方面，年輕人正成為商圈的主力消費客群。

老項目，新網紅

新項目崛起為北京商業帶來新的活力，老項目在改造后也會給人耳目一新的感覺，比如西單文化廣場下的77街以“更新場”的身份再次回歸西單商圈，從原來的小商品城變為青年潮流發生地，這一城市更新項目一開業就吸引了大量年輕人前來打卡，成為新晉網紅打卡地。

不久前，很多消費者在談及西單變化的時候總免不了唏噓，但更新場自從開業之后，吸引了不少圈內圈外的商業人士考察。北京商報記者在現場看到，該商場集合了諸多全國首店、北京首店及品牌集合店，如北海道的芝士蛋撻品牌BAKE北京首店、彩妝護膚品牌HARMAY話梅全新概念店、日本精品買手集合店STUDIOUS等都出現在了商場內。與此同時，商場內到處穿插著藝術雕塑和裝置，成為了不少老舊項目改造的參考樣本。

對企業而言，老舊項目改造考驗的不僅是資金的實力，還有運營的能力。業內人士表示，“以西單更新場來看，一個不足5萬平方米的項目耗資上億元改造，同時還配合不同時段的藝術展覽活動，所以一舉成名。老項目改造，可以嘗試藝術定位與品牌融合，這能讓消費者在欣賞藝術的同時走入品牌門店，從而轉換為收入”。

老項目改造還存在一些難點。上述人士表示，“用新標準去約束老項目硬件是最大的檻兒”。他指出，很多老項目樓層矮、不能用明火，這就十分限制招商的范圍。甚至一些規定會約束改造后項目外立面是方形還是圓形，也限制了改造的發揮。如果新的規定和要求能伴隨老項目做出一些改變，這對北京城這些傳統商業項目而言，將是改造的加速器，一定程度上也能讓北京商業大變樣。

主題化，差異化

放眼望去，北京四環內能夠新開的商業項目都是早已歷經滄桑的老百貨、老商場。面積小、硬件差，做成主題化商場是這些商場瞄準的一大目標。“如果商場都是同質化的商業類型，是沒有前途的。”北京商業經濟學會常務副會長賴陽指出，“商業項目需要盡可能差異化，尤其是同一區域內的百貨、購物中心，需要將定位、主題區別開來。”

差異化，也是北京市扶持商圈改造的主要方向。2019年，北京市商務局啟動首批十家傳統商場“一店一策”的升級改造計劃，并發布傳統商圈改造提升三年行動計劃。截至目前，長安商場、王府井百貨大樓已經率先完成改造。在2021年北京市商務工作會議上，北京市商務局黨組書記、局長閆立剛表示，北京市持續推進15家傳統商場“一店一策”試點企業的升級改造，將購物中心、專業專賣店納入“一店一策”改造范圍。

為了鼓勵試點企業加快升級改造，北京市制定了獎勵措施，將給予傳統商場“一店一策”改造升級項目一次性貸款貼息支持。對百貨店、購物中心等傳統商場外立面改造、店內裝修更新、設備購置及水電氣熱等配套設施建設，按照不高于貸款基準利率給予貼息支持。

政府的支持讓越來越多的傳統項目加入了改造隊伍，但未來項目能否出圈考驗著其運營能力。作為在北京商業領域工作十多年的專業人士，上述人士指出，北京有意思的商場越來越多了，這比拼的就是這些背后團隊在運營上下了多少功夫，尤其是對于那些想從細分領域出圈的老項目，后期運營十分重要，運營不當會導致競爭力流失。

“現在的運營團隊越來越年輕，好玩的想法也越來越多。”上述人士在談及自己團隊時說道，以前干商業的都是“70后”，現在干商業的都是“90后”。“90后”的思想固然新潮，創意想法層出不窮，但如何把創意落實在生意上，需要的是城市更新項目扎實的前期調研。“城市更新項目破解硬件改造、面積小等難題，在定位時一定需要做好定位人群的落地可行性研究，因為創意不是生意。”

上述負責人還表示，打造主題化對于運營方而言仍然存在很大難度，運營、招商團隊需要考慮品牌組合如何才能讓消費者接受?品牌需要多久更新才能維持場內新鮮感?如何做好會員運營、活動營銷才能讓消費者到場且經常來?所以商業運營不再是簡簡單單的排列組合，而是用前衛潮流的眼光去迎合未來的商業發展。

(北京商報記者 劉卓瀾/文)

關鍵詞： 北京 商業項目 年輕人 商圈