蹭著“雙11”的熱點，部分酒店也開始自己玩起了“促銷狂歡”。11月10日，北京商報記者發現，今年的“雙11”與以往不同，不少酒店都玩起了“私域流量”。據了解，香格里拉集團、凱賓斯基酒店集團都在微信公眾號等能夠直接接觸到用戶的渠道推出了與“雙11”相關的優惠活動。有從業者表示，不通過平臺，減少了客人通過平臺售賣之后核銷失敗的情況，此外也能快速彌補現金流。不過，“私域流量”也有其局限性，畢竟流量較小，因此如何在“私域流量”和平臺推廣之間進行平衡，也是各商家考慮的問題，未來仍然有很大想象空間。

“私域流量”興起

“雙11”到了，然而北京商報記者經調查發現，今年酒店圈內的“雙11”與往年不太一樣，不少酒店玩起了“私域流量”。

北京商報記者了解到，很多酒店的公眾號推送的“雙11”優惠活動，點進去便是自家酒店的網站、微信商城等。例如，北京東方君悅大酒店推出了餐廳通用抵扣券70抵100、君悅大床客房1281元/晚、嘉賓軒大床客房1469元/晚等“雙11”優惠。

與此同時，不少國際酒店集團也在向“私域流量”進軍。香格里拉酒店集團就在其小程序上推出了“雙11限時特惠”，濟南、秦皇島、廣州、南京、蘇州等地的香格里拉酒店均推出了客房套餐，北京中國大飯店、北京國貿大酒店、北京嘉里大酒店、海口香格里拉等也都有相應的自助餐優惠。

受疫情變化的影響，北京郊區的度假酒店成為了“非必要不出京”政策下游客出游的首選，而這些酒店同樣在做著“私域流量”。據了解，北京海灣半山溫泉酒店針對“雙11”還推出了儲值卡，購買充值金額為6888元的儲值卡還會贈送豪華園景房1間1晚(僅限平日)，并贈送298元SPA代金券2張。另一邊，北京日出東方凱賓斯基酒店也開啟了“雙11狂歡”，部分產品還具有超長有效期至2022年6月30日。

在業內人士看來，以往很多酒店都把大把的精力投入在平臺上，而今年，不少酒店借著“雙11”的熱度自己做起了“私域流量”的促銷，隨著客群的積攢，這逐漸也將成為行業一種新的發展趨勢。

成本低、收益較高

那么，究竟是什么原因便各大酒店集團不再單純依靠平臺促銷，轉而自己動手做起了“私域流量”?

公開資料顯示，私域流量是相對于公域流量來說的概念，簡單來說是指不用付費，可以在任意時間、任意頻次直接觸達到用戶的渠道，比如自媒體、客戶群、微信號等，也就是KOC(關鍵意見消費者)可輻射到的圈層。這就意味著，酒店做“私域流量”遠遠要比在平臺上做推廣的成本要低。

對此，華美顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱表示，私域流量屬于直銷，而直銷是成本最低的，并且可以建立酒店的忠實客戶隊伍。從成本方面看，直銷成本是分銷系統的1/4，是中介的1/10。

成本低顯然是酒店選擇“私域”的主要原因，然而，低核銷率、回收現金流的周期過長同樣是不可小覷的原因之一。一家高星級酒店的相關負責人告訴北京商報記者，去年“雙11”大家都在平臺上做早鳥、預售活動，因為疫情變化的影響，大家都著急“回血”，雖然銷售額還行，但實際核銷的數量卻不及總銷量的一半。同樣，房券、餐券的有效期過長就會導致酒店的賬期變長，再加上平臺和酒店之間存有核銷的賬期，因此對于酒店來說，并不能在短時間內有效實現回收現金流，可謂“遠水解不了近渴”。

而相反，如果能把私域流量做起來，就能夠直接拉動酒店的生意。“我們今年私域做得還不錯，整個線上收入已經800多萬了。私域其實就是我們跟客戶的直接對話。”北京西苑飯店相關負責人表示。

其實，在酒店圈，復星系很早就做起了“私域流量”，并有著不錯的反響。此前，復星旅文集團旗下的北京延慶ClubMed就針對客人推出了自己的營銷平臺。“很多回頭客都在ClubMed平臺上購買，如果像OTA大平臺沒有補貼，ClubMed自己的渠道價格真的是最便宜的!”游客王女士表示。不僅如此，在復星旅游文化集團旗下托邁酷客生活方式平臺，也借著“雙11”玩起了促銷。王女士還談到，有時候也會在平臺搞活動的時候給朋友推薦一些產品。可見，“私域流量”確實籠絡了一部分客群。

北京第二外國語學院旅游科學學院院長谷慧敏認為，“私域流量”是在傳統OTA這種模式上拓展的新的基于社交媒體更小眾、成本更低、更個性化的方式，因為大平臺起的作用也是相對有限的，“私域流量”針對的對象則會更加社區化，銷售的內容也會有差異。

仍待集團平臺整合

雖然“私域流量”為酒店帶來了不小的收益，但其局限性依舊存在。如果酒店自身的流量平臺比較小，那么“私域流量”則僅能夠作為一個渠道端來存在。但如果將“私域流量”與平臺形成互補，或許未來還會有更多的想象空間。

流量小確實是“私域流量”的一個短處，而為彌補不足，也有酒店想出了不少“好點子”。北京商報記者發現，此前，北京海灣半山溫泉酒店就推出了“雙11寵粉限時活動”，邀請好友掃碼助力關注公眾號，便能獲得尊享私湯客房、豪華園景大床房、雙人下午茶等禮遇。在“拉粉助力”的同時，酒店的“私域流量”也得到了很好的提升。

不僅如此，有些酒店在做“私域流量”的同時，同樣在借助OTA平臺的流量，北京商報記者還發現，一些酒店在OTA平臺上出售的產品與其在自己平臺上推廣的產品有一定的差異性。“只有做不一樣的產品，‘私域流量’的作用才可能會更大，畢竟大平臺的流量相對來說會高很多，如果同樣的產品，OTA大平臺給了補貼，那就沒人會到我們‘私域流量’來購買了，因此我們會推出差異化的產品。”一酒店從業者坦言。

在谷慧敏看來，“私域流量”本身是個工具，但通過“私域流量”所推出的產品是不是符合市場的需要是酒店應該考慮的最核心問題。與此同時，做“私域流量”宣傳的內容、方式方法也應該符合現在互聯網上社交媒體模式的需要，因為“私域流量”涉及的范圍有限，并不是大眾化的市場，而是相對個性化的市場，所以宣傳的方式要能夠很好地讓個性化市場所接受。

“接下來，‘私域流量’這種模式會不會做得很好，經篩選之后能夠‘活下來’的也是最符合市場需要的、最有競爭力的企業，相信未來也會孵化出一批新的企業。”谷慧敏還談道。

(北京商報記者關子辰吳其蕓)

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